หากย้อนมองวิกฤตโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นในยุคดิจิตอลช่วยหลายปีที่ผ่านมา เราจะเห็นว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ “รอด” หรือ “ล่ม” ในแต่ล่ะวิกฤตคือแผนการรับมือกับสถานการณ์วิกฤตบนโซเชียลมีเดียที่เข้มแข็งของแต่ล่ะแบรนด์ แบรนด์ไหนเตรียมการดี เคยซักซ้อม มอบหมาย กระจายงานกันอย่างชัดเจนก็มักมีโอกาสรอดจากคลื่นพายุมากขึ้น
ที่น่าสังเกตคือแม้เวลาเปลี่ยน แฟลตฟอร์มเปลี่ยน แต่สิ่งที่ยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลงคือคุณยังต้องดีลกับคน คนและคนที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงอยู่เหมือนเดิม ความต้องการของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนไปสักเท่าไหร่หรอก เรายังอยากเชื่อมโยงกับคนอื่น อยากให้คนเห็นคุณค่า และอยากมีใครสักคนดูแล หากเราวางแผนรับมือวิกฤตโซเชียลมีเดียบนความจริงพื้นฐานเหล่านี้ ไม่ว่ากระแสหรือแฟลตฟอร์มจะเปลี่ยนไปแค่ไหนแต่แผนรับมือวิกฤตของเราจะทันสมัยเหนือกาลเวลา
หนึ่งในวิกฤตบนโซเชียลมีเดียที่กลายเป็นตำนานคือวิกฤตของ Domino’s Pizza เมื่อหลายปีที่แล้ว ความสำเร็จและความล้มเหลวของแบรนด์เป็นกรณีตัวอย่างที่น่าเรียนรู้เพื่อพัฒนากลยุทธ์โซเชียลมีเดียต่อไป
ฉากเกิดเหตุ
ย้อนกลับไปในปี 2009 ในยุคที่ Domino’s Pizza ยังไม่ขึ้นมาปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลมีเดีย จู่ๆ วันหนึ่งพวกเขาก็พบคลิปบน YouTube เสนอเรื่องพนักงานร้านสาขาสองคนทำเรื่องน่าขยะแขยงกับแซนวิชของแบรนด์ก่อนนำออกไปส่งให้ลูกค้ากิน แน่นอนว่าคลิปนี้ไวรัลทันทีภายในไม่กี่อึดใจและแบรนด์ก็ต้องนับถอยหลังสู่สนามรบข่าวสารทันที ที่น่าเห็นใจคือ Domino’s Pizza ในตอนนั้นยังไม่มีเพจบนโซเชียลมีเดียของตัวเองเลยด้วยซ้ำ แล้วพวกเขาจะกู้วิกฤตนี้ยังไงดีล่ะ
หน้าตาของสองลูกจ้างที่ทำให้เกิดวิกฤต
การตอบโต้ของ Domino’s Pizza
ด้วยปัจจัยหลายอย่าง ต้องยอมรับว่า Domino’s Pizza ของสหรัฐฯ ทำพลาดหลายอย่างแต่กลยุทธ์การสื่อสารที่สุขุมของแบรนด์ก็ช่วยทำให้แบรนด์ยังอยู่รอดได้
สะสมบารมี
แม้ในตอนนั้น Domino’s จะยังไม่มีโซเชียลมีเดียเต็มตัวแต่เหตุผลที่เขารู้ถึงวิกฤตบนออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วเป็นเพราะแฟนคลับส่งม้าเร็วมาบอกแบรนด์ทันที หากไม่ได้แฟนๆ คงอีกนานกว่าที่พวกเขาจะรู้และตอบโต้กับวิกฤตทันท่วงที ต้องขอบคุณแฟนคลับจริงๆ
แสดงความรับผิดชอบก่อน
ถึง Domino’s จะพยายามแก้วิกฤตสิ่งที่พวกเขาทำผิดพลาดในตอนนั้นคือพวกเขาลืมแสดงความรับผิดชอบและป่าวประกาศต่อหน้าสาธารณชนว่ากำลังสืบสวนความคืบหน้าของเหตุการณ์อยู่ ความเงียบงันทำให้ลูกค้าโกรธเกรียวและพวกเขาพยายามหาคำอธิบายจากคนอื่นพร้อมๆ กับโจมตี Domino’s ว่าเมินเฉยต่อสถานการณ์และคงหวังให้เรื่องผ่านไปเฉยๆ
อีกนานมากกว่า Domino’s จะแสดงความรับผิดชอบและจะออกแถลงการณ์เต็มเกี่ยวกับเรื่องนี้ ระหว่างนั้นแบรนด์ถูกโจมตีและกล่าวหาไปอย่างหนักหน่วงแล้ว
ข้อสังเกต: วิกฤตบนโซเชียลมีเดียจะไม่หายไปด้วยตัวของมันเอง กลับกันมันจะยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นหากคุณไม่ลงไปดับไฟด้วยตัวเองและถึงจุดหนึ่งจะไม่มีใครควบคุมมันอยู่
ทำสิ่งที่ทำได้ก่อน
หลังจาก Domino’s รู้ตัวว่าวิกฤตเริ่มขยายตัวใหญ่ขึ้น พวกเขารีบตั้งแอดเคาท์บน Twitter เพื่อเป็นศูนย์กระจายข่าวสารจากแบรนด์และทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าไม่ได้ถูกทอดทิ้ง ถึงจะดูช้าไปหน่อยแต่อย่างน้อยที่สุดนี่ก็เป็นการแก้ปัญหาที่ตรงจุดจริงๆ
หลังจากนั้นพวกเขาระดมความช่วยเหลือจากลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ผ่าน Twitter ขอให้พวกเขามาช่วย follow เพจและกระจายโพสต์คำขอโทษของแบรนด์ที่ปิดอยู่ทั้งบนเว็บไซต์และ Twitter ก่อนที่แถลงการณ์ฉบับเต็มจะออกมา แฟนคลับซึ่งใช้งานโซเชียลมีเดียอยู่แล้วก็เต็มใจเผยแพร่คำขอโทษนั้นอย่างทั่วถึง
เผยแพร่แถลงการณ์ฉบับเต็ม
Domino’s ออกแถลงการณ์ผ่านวีดีโอตอบโต้วิกฤตในครั้งนั้นซึ่งมีเนื้อหาหลักแหลมมาก พวกเขาเสนอเหตุผลที่เฉียบขาดจนสามารถกลับมาควบคุมสถานการณ์ได้อีกครั้ง แม้แบรนด์จะเสียหายไปหนักหน่วงแต่สุดท้ายพวกเขาก็ใช้บทเรียนนี้มาเสริมความแข็งแกร่งและทำให้ Domino’s กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่เจอวิกฤตใหญ่ๆ บนโซเชียลมีเดียอีกนานหลายปี
หัวข้อที่พูดถึงในวีดีโอ
– รับผิดชอบต่อวิกฤตที่เกิดขึ้นบนช่องทางที่เกิดวิกฤต
– พยายามนำวีดีโอนี้ให้ขึ้นเป็นวีดีโอแนะนำคู่กับวีดีโอที่โจมตีพวกเขา
– แสดงความเสียใจอย่างจริงใจและเป็นมนุษย์ที่สุด
– อธิบายว่าพวกเขาทำอะไรไปบ้างแล้วเพื่อแก้วิกฤต
– บอกว่าพวกเขาทำอะไรเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีกในอนาคต
– ต้องมีหลักฐานสนับสนุนทุกคำพูด เช่น ถ้าบอกว่าพวกเขาจริงจังกับสถานการณ์ ต้องบอกว่าทำอะไรบ้างที่เรียกว่าจริงจัง
– ให้ประธานบริษัทประจำอเมริกา Patrick Doyle เป็นคนนำเสนอในคลิปวีดีโอเอง
สุดท้ายแล้วปัจจัยสำคัญของการตอบโต้กับวิกฤตบนโซเชียลมีเดียคือการออกมายึดพื้นที่ก่อนให้สำเร็จ หากคุณเอาแต่นิ่งเฉยและรอตรวจสอบทุกอย่างให้แน่ใจก่อนจะมีคนออกมาช่วยตอบคำถามในทางที่คุณไม่ชอบใจแน่ๆ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน กลยุทธ์การสื่อสารในช่วงวิกฤตของแบรนด์ก็ยังต้องยึดหลักความจริงใจและความนับถือลูกค้าเช่นเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือลูกค้าปัจจุบันใจร้อน คาดหวังสูง และพร้อมแสดงออกมาขึ้น ดังนั้นอย่านิ่งเฉยแต่ต้องเต้นให้ทันจังหวะเพลง
