เมื่อไม่นานมานี้พบเจองาน Out-of-home ชุดหนึ่งน่าสนใจมาก เป็นบิลบอร์ดใหญ่สะดุดตาทั้งการดีไซน์และข้อความ โดยทำออกมาในรูปแบบ 3D ในขณะที่ข้อความไม่ได้บ่งบอกว่าเป็นการขายสินค้าอะไร แต่กลับเป็นการตั้งคำถามที่เชื่อว่าโดนใจหลายคน
“เค้าบอกว่า…ผู้หญิงเก่ง มักขึ้นคาน เค้าที่บอก…เค้า คือ ใคร?”
“เค้าบอกว่า…นกขี้ใส่ จะโชคดี เค้าที่บอก…เค้า คือ ใคร?”
“เค้าบอกว่า…คนหัวล้าน มักใจน้อย เค้าที่บอก…เค้า คือ ใคร?”
ที่บอกว่าเป็นการตั้งคำถามที่โดนใจเพราะเชื่อว่ามีหลายครั้งทีเดียว ที่เราเกิดคำถามในใจว่า ข้อมูลต่างๆ ที่บอกว่า เค้าบอกว่าอย่างนั้น เค้าบอกว่าอย่างนี้ “เค้าคนนั้นเป็นใคร?”และน่าเชื่อถือแค่ไหน ข้อมูลที่บอกมานั้นถูกต้องแค่ไหน และที่แย่ไปกว่านั้นก็คือข้อมูลที่ขาดแหล่งที่มาที่ชัดเจนกลับถูกส่งต่อกันไปแบบปากต่อปากอย่างไร้ความรับผิดชอบ ยิ่งยุคของสังคมออนไลน์ที่ทุกอย่างถูกเผยแพร่อย่างรวดเร็ว ยิ่งทำให้ความเชื่อผิดๆ เหล่านี้ได้รับการส่งต่อกันไปราวกับไฟลามทุ่ง นับว่าเป็นสิ่งที่อันตรายต่อสังคมอย่างมาก
เมื่อได้เห็นไอเดียเจ๋งๆ อย่างนี้อดไม่ได้ที่จะล้วงมาว่าเป็นไอเดียของใคร และต้องการสื่ออะไรนอกจากต้องการกระตุ้นเตือนสังคม กระทั่งทราบมาว่าเป็นผลงานของ “น้ำตาลวังขนาย” น้ำตาลที่บอกกับผู้บริโภคว่า “ไม่เหมือนใครเลย” ทำไมน้ำตาลวังขนายถึงโดดมาเล่นกับประเด็นสังคมแบบนี้?
โฆษณาที่ไม่โฆษณา
“วังขนาย” แบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำตาลที่บอกกับผู้บริโภคว่าตนเองนั้นไม่เหมือนใคร และแม้แต่โฆษณาแบรนด์ก็ยังทำไม่เหมือนใคร ปล่อยแคมเปญล่าสุด “เค้า คือ ใคร” แคมเปญที่กระตุกต่อมความเชื่อของคนไทย เข้าถึงพฤติกรรมและนิสัยของผู้บริโภคที่เลือกจะเชื่อสิ่งที่อยู่ในรกะแส เชื่อในสิ่งที่บอกเล่าต่อๆ กันมา แม้จะขาดแหล่งที่มาที่ชัดเจน และเชื่อในสิ่งที่ ‘ไม่ใช่โฆษณา’ ดังนั้น วังขนายจึงเลือกใช้สื่อโฆษณา แต่ไม่ใช่เพื่อการโฆษณา! ผ่านบิลบอร์ด 3D ขึ้นป้ายทั่วกรุงเทพฯ ดังที่เราเห็นกันในหลายจุด
กระตุ้นความสงสัย
เป็นการนำประเด็นความเชื่อของคนไทยมาสร้างให้เกิดความสงสัยว่า “ใครกันนะที่เป็นคนพูดเรื่องนี้ แล้วความเชื่อเหล่านี้น่าเชื่อถือได้แค่ไหน และใครเป็นคนที่พูด?” กระตุกต่อมคนไทยให้เริ่มตั้งคำถามบนความเชื่อต่างๆ ที่เคยได้ยินกันมานาน ด้วยการสร้างกระแสผ่านโซเชียล มีเดีย ด้วยแฮชแท็ก “#เค้าบอกว่า” และ“#เค้าคือใคร”
นอกจากนี้ยังมีการนำ online influencer โดยดึงเอา Cutto ซึ่งมีผู้ติดตามสูงถึง 1.3 ล้านคนมาร่วมด้วย พร้อมกับปล่อยสปอตวิทยุที่เล่าเรื่องราวความเชื่อของคนไทยไปพร้อมกัน เป็นการตั้งคำถามให้สังคมเกิดความรู้สึกสงสัย เป็นการเล่นกับธรรมชาติความขี้สงสัยของมนุษย์ เมื่อสงสัยก็ต้องการรู้คำตอบ
คลายข้อสงสัย
เมื่อความสงสัยก่อตัวขึ้นถึงจุดที่ใครๆ ก็อยากรู้ที่มาของบิลบอร์ดปริศนาทั้ง 3 ป้าย จากนั้นก็เปลี่ยนจากเรื่องราวความเชื่อมาเป็น การกระตุ้นให้สังคมค้นหาข้อเท็จจริงและที่มาของความเชื่อ ด้วยการบอกชัดๆ ว่า “เค้าบอกว่า…เค้าคือใคร” และตรงจุดนี้เอง “วังขนาย” ก็ได้สร้าง microsite ขึ้นมา เพื่อช่วยสังคมตามหาความจริง ผ่านเว็บ www.thailandwhosaid.com
ในขณะเดียวกัน ก็กระจายข่าวผ่านสื่อแบบพริ้นติ้ง โดยนิตยสาร M2Fพาดหัวข่าวเกี่ยวกับการสะกิดต่อมคนไทยเรื่องความเชื่อบนป้าย ‘ไม่โฆษณา’
รวมถึงการสร้างภาพยนตร์สั้น ออนไลน์ โดยฝีมือของ “เอส คมกฤษ ตรีวิมล” ซึ่งจะบอกเรื่องราวเกี่ยวกับ 6 ความเชื่อสุดฮิตของคนไทย ได้แก่ ให้สาวบริสุทธิ์ปักตะไคร้แล้วฝนจะไม่ตก, จิ้งจกทักห้ามออกจากบ้าน, มองลอดหว่างขาจะเห็นผี, คนหัวล้านมักใจน้อย, คนเงียบมักซาดิสม์, นกขี้ใส่หัวแล้วจะโชคดี
ทั้ง 6 เรื่องนี้ “วังขนาย” ต้องการท้าทายว่าหากคุณเชื่อแล้วจะเป็นจริงหรือไม่ แล้วใครเป็นคนบอกว่าจะเป็นจริง พร้อมทั้งให้ยูเซอร์ที่ติดตามได้แชร์ความเชื่อของตัวเอง เพื่อสนับสนุนให้คนไทยเห็นความสำคัญของการเลือกที่จะเชื่อในข้อเท็จจริงมากกว่าการเชื่อโดยไร้ที่มา
เค้าบอกว่า… ให้สาวบริสุทธิ์ ปักตะไคร้ แล้วฝนจะไม่ตก
httpv://youtu.be/PikVLv4_gdc
“ความจริง” 20 ปีที่หลบซ่อน
เมื่อความเชื่อเริ่มเป็นที่พูดถึงและสังคมเริ่มฉุกคิดถึงการที่ควรจะเลือกเชื่อข้อเท็จจริงมากกว่าคำที่พูดต่อๆ กันมา ก็ถึงเวลาที่ “วังขนาย” จะส่ง message สำคัญของแบรนด์ บ้าง โดยการเลือกที่จะพูดความจริงที่เกิดขึ้นในวงการน้ำตาลมากว่า 20 ปีผ่านทางบิลบอร์ด กับประเด็นความจริงที่อยากให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่า “น้ำตาลทรายขาวทุกถุง ทุกยี่ห้อ ไร้สารฟอกขาวมานานแล้ว” ความเชื่อที่ผู้บริโภคเคยรับรู้เกี่ยวกับน้ำตาลทรายขาวและสารฟอกขาวเป็นความเชื่อผิดๆ ที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมาโดยตลอด
“วังขนาย” กล้าที่จะลุกขึ้นมาทำการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเข้าใจที่ผิดให้ผู้บริโภครับทราบ พร้อมกับประกาศตัวว่า ต่อไปนี้จะเป็นผู้นำของตลาดน้ำตาลที่จะออกมาบอกความจริงเกี่ยวกับเรื่องน้ำตาลในหลายๆ เรื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคไม่หลงกลต่อคำกล่าวอ้างลอยๆ ที่คอยแต่จะแสวงหาผลประโยชน์จากความเชื่อที่ผิดๆ ถึงเวลาแล้วที่ผู้บริโภคควรรับรู้ถึงความจริงจากปากของ “วังขนาย” เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีสิทธิ์ใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจในครั้งถัดไป
นับเป็นการสร้างการจดจำแบรนด์ที่ดี นอกจากจะเป็นไอเดียที่เป็นการรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว ยังเป็นการทำ Branding ที่สร้างความโดดเด่นแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดในธุรกิจเดียวกัน
นอกจากนี้ ตลอดทั้งแคมเปญ “เค้า คือ ใคร” คุณแทบจะไม่เห็นเลยว่า “วังขนาย” เน้นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค แต่กลับกระตุ้นเตือนต่อมความคิดของผู้คนในสังคมว่าอย่าเชื่อที่คนบอกต่อๆ กันมาโดยไร้ที่มาที่ไป หรือจะเชื่อในข้อมูลของคนที่ ‘กล้า’ ออกมาบอกความจริง ซึ่ง “วังขนาย” เสนอตัวเอง ที่จะเป็นผู้บอกความจริงของแวดวงอุตสาหกรรมของตัวเอง นี่สินะคือการหลักยึดที่ทำให้ “วังขนาย” โดดเด่นและแตกต่างอย่างทุกวันนี้.
