ในยุคดิจิตอลอย่างทุกวันนี้ เรามี Platform เช่น Website และ Application เกิดขึ้นมหาศาล เพราะเป็นอาวุธสำคัญของธุรกิจ บางธุรกิจทำรายได้หลักบน Platform กันเลยทีเดียว ดังนั้นจึงมี platform เกิดใหม่ตลอดเวลา แต่ก็มีทั้ง platform ที่รุ่งแบบแจ้งเกิดได้และรุ่งแบบรุ่งริ่ง สาเหตุนั้นมาจากหลายๆปัจจัยด้วยกัน แต่มีสิ่งหนึ่งที่ผู้เขียนพบว่าเป็นจุดเริ่มต้นของ platform ที่แข็งแรง คือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือคนที่จะมาใช้งาน Website หรือ Application ของเรานั่นเอง
เพราะ platform เปรียบเสมือนบ้านอยู่อาศัย เราไม่ได้ต้องการบ้านที่ดีที่สุดสำหรับผู้ผลิต แต่เราต้องการบ้านที่ตอบสนองการใช้งานและตอบโจทย์ชีวิตของผู้อยู่อาศัยจริงๆ
เพราะหลายๆครั้งเวลาออกแบบ platform บางคนอาจจะมุ่งคิดถึงที่ platform เลยทันที ว่าควรจะมีหน้าตาอย่างไร มีบริการหรือมีฟังก์ชั่นการใช้งานอะไรบ้าง? แต่วันนี้ขอให้ทุกคนวางplatform ลงก่อน สิ่งแรกที่เราต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งคือ มนุษย์ที่เรียกว่า “Target Users” ที่เราต้องออกแบบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้ใช้งานให้เกิดความพึงพอใจ และทำให้ platform ของคุณมีประสิทธิภาพและมีพลังมากที่สุด
ลองเริ่มจากวิธีคิดต่อไปนี้ก่อน
ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?
คำถามพื้นฐานแบบนี้ เหมือนจะง่ายๆใช่ไหม แต่นี่แหละที่กับดักของของหลายๆ Website หรือ Application เพราะยังไม่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนหรือยังไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายตัวเองดีพอ ทำให้การบริการ Website หรือ Application ไม่มีกลยุทธ์และขาดความชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณออกแบบ Website หรือ Application สำหรับหางาน กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ใช่ทุกคนที่กำลังหางาน เพราะงานนั้นมีตั้งแต่งานแรงงาน งานมีทักษะ งานผู้บริหารระดับกลาง จนถึงงานผู้บริการระดับบน สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Segment ดังนั้นตลาดแต่ละสินค้าบริการนั้นมันกว้างมากและประกอบด้วยหลายๆ segment และในแต่ละ segment มีความต้องการแตกต่างกันสิ้นเชิง
หากคุณยังไม่ได้เลือกว่าจะอยู่ตรง segment ไหน รักทุกคน และพยายามเอาใจทุกกลุ่ม สุดท้ายจะทำได้ไม่ดีซัก Segment เพราะ Website หรือ Application ที่ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจน เวลาที่ user เข้ามาใช้งานจะสับสนว่าคุณทำเพื่อเอาใจคนกลุ่มไหนกันแน่ มันไม่สุดซักทาง ดังนั้นห้ามหลายใจ (ยกเว้นคุณเป็น Website หรือ Application ที่แข็งแรงแล้ว คุณอาจแบ่งพื้นที่เพื่อให้ครอบครองหลาย segment ได้)
คุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายดีพอแล้วหรือยัง
สตีฟ จอปส์บอกว่า Consumer don’t know what they want until you show it to them อาจจะเหมาะกับ website หรือ application ในประเด็นนี้ ดังนั้นอย่าเพิ่งไปรีบถามกลุ่มเป้าหมายว่าอยากได้อะไรจาก Website หรือ Platform เพราะลูกค้าอาจไม่ทราบว่าตัวเองต้องการอะไรในอนาคต
สิ่งแรกที่สำคัญกว่า คือคุณเข้าใจชีวิตและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันลึกซึ้งแค่ไหนก่อน? อันนี้เป็นคำถามสำคัญมาก สำหรับที่คนทำ Website หรือ Application ที่ต้องตอบคำถามนี้ให้ได้ขั้นแรก
การเข้าใจชีวิตของคนนั้นไม่ง่ายเลย เพราะมันมีหลายมิติมาก คุณต้องใช้มืออาชีพจริงๆมาช่วยดูแล แต่ในวันนี้ผู้เขียนขอเล่าวิธีการเบื้องต้นให้ฟังดังนี้
แต่ละ segment เราต้องศึกษาเชิงลึก ในเรื่องต่อไปนี้
1) เรียงลำดับความต้องการทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมาย
เช่น หากคุณทำ website เกี่ยวกับรับสมัครงาน ต้องทราบว่าผู้ใช้งานแต่ละ Segment ต้องการอะไรจากการหางานของเขาบ้าง (เน้นอีกทีว่าลืมเรื่อง Website หรือ Application ไปก่อน แต่เราสนใจความต้องการที่มีต่อ category จากกลุ่มเป้าหมายในขั้นนี้มากกว่า) โดยให้กลุ่มเป้าหมายเรียงความต้องการทั้งหมดที่มีออกมาก่อนตามลำดับความสำคัญ จุดนี้คุณจะเข้าใจว่าอะไรที่ลูกค้าแคร์ที่สุด เพื่อให้คุณได้จัดลำดับความสำคัญว่าอะไรคือสิ่งที่ควรทุ่มเทมากที่สุด ในการออกแบบ platform ซึ่งจะมีผลในการบริหารทรัพยากรของคุณ อย่างมีประสิทธิภาพ (หลายๆครั้ง ผู้ผลิต website หรือ app เสียเวลาเวลาและเงินไปทุ่มเท ในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญ เพราะไม่ได้แก้ current pains ของลูกค้า จึงไม่เกิด Business impact)
2) เข้าใจคำนิยามแต่ละความต้องการ
มนุษย์นั้นซับซ้อนมาก คุณไม่สามารถตีความจากคำพูดเดียวได้ แต่ละความต้องการนั้นคุณก็เข้าใจเชิงลึกอย่างชัดเจน เช่น กรณี website หางาน ถ้าลูกจ้าง บอกว่าอยากได้งานที่มืออาชีพ เราต้องเข้าใจว่ามืออาชีพ หมายถึงอะไร เช่น การทำงานบริษัทใหญ่ หรือ การได้งานที่มีความซับซ้อน หรือ ได้งานที่มีตำแหน่งดีๆ เป็นต้น ถ้าคุณเข้าใจนิยามของแต่ละความต้องการชัดเจน ไม่ว่าคุณจะสื่อสารหรือ offer อะไรใน Website หรือ Application ก็โดนใจไปหมด วิธีมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัดเคล็ดลับก็อยู่ที่ตรงนี้แหละ
3) การจัดการความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (coping machanism)
ต้องเจาะลึกเข้าไปอีกว่าแต่ละความต้องการ กลุ่มเป้าหมายมีทางออกหรือวิธีการอย่างไร เพื่อให้ได้มาซึ่งความต้องการนั้นๆ ถ้าความต้องการใดที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองในปัจจุบัน ( หมายถึง target consumer ยังหาทางออกกับตัวเองไม่ได้ และยังไม่มีแบรนด์ใดช่วยเขาได้ด้วย) เราเรียกว่า Unmet Needs และนี่คือโอกาสที่ดีที่สุดในการทำ platform ของเรานั่นเอง Unmet needs จึงเป็น Strategic Direction ของ Website และ Application ได้
4) การพัฒนาและออกแบบ website/ app ที่ตอบสนอง Unmet needs
เมื่อเข้าใจ Unmet needs ตรงนี้แล้ว website design รวมถึง features และ new offering ก็จะมีทิศทางชัดเจนว่าเราอยากให้ target users ประสบกาณณ์แบบไหน และทำมาเพื่อให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร อะไรคือบทบาทของ website และ application ของเราที่จะสามารถเติมเต็มชีวิตของ target users ได้ ดังนั้น ส่วนสุดท้ายนี้สำคัญมาก และจะเป็นหน้าที่ของผู้ผลิตที่ต้องสามารถนำเทคโนโลยีและการออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดให้ตอบโจทย์ Unmet needs ของ target users ให้ได้ คุณค่าของ website และ application มันก็แข่งขันก็ตรงนี้แหละ
5) การสื่อสาร website/ application เพื่อให้คนรู้จักและใช้งาน
หากเราวางแผนมาดี เข้าใจตลาดมาตั้งแต่ต้น จุดยืนและกลุ่มเป้าหมาย ของเราจะชัดเจนตั้งแต่แรก ดังนั้นการสื่อสารก็จะมีประสิทธิภาพ น่าเสียดายที่หลาย website/ application เพิ่งมาหาจุดยืนในการสื่อสารทีหลัง ทำให้การสื่อสารและการใช้งานจริง ไม่ได้สอดคล้องกัน หรืออีกกรณีคือหลายๆ website และ application ที่ดีต้องมาตายตอนจบ เพราะไม่สามารถสื่อสารจุดยืนที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น ถ้าจุดยืนเราคือ เวปไซค์หางานสำหรับมนุษย์เงินเดือนมืออาชีพ เราต้องชัดเจนว่าเรา ดีกว่า Job DB หรือ website อื่นๆ อย่างไร ไม่ target users จะมองเราเป็นแค่ copy cat หรือ follower อีกรายเท่านั้นเอง ดังนั้นของดี มันต้องมีการสื่อสารที่ใช่ด้วยนะ
ขอยกตัวอย่างให้เข้าใจยิ่งขึ้นนะคะ
Case Study: Website สำหรับบริการพนักงานขับรถ
Business Background
- เวปไซต์นี้เดิมไม่เคยคิดวิเคราะห์ว่า segment ของคนขับรถนั้นมีหลายแบบ เช่น พนักงานขับรถให้ผู้บริหาร พนักงานขับรถส่งของ พนักงานขับรถเพื่อรับส่งครอบครัว เป็นต้น แต่ละกลุ่มมีต้องการและทางออกในการจัดการความต้องการต่างกัน
- ปัจจุบัน วิธีการสื่อสารของ website ยังเน้นจุดขายที่ปริมาณจำนวนพนักงานขับรถที่มีใน web รวมถึงแสดงประวัติพนักงานขับรถโดยมี อายุ และ จำนวนปีของประสบการณ์การขับรถเป็นข้อมูลพื้นฐานหลัก
- แต่ platform นี้ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงต้องมีการ Review กันใหม่ โดยการทำการศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง โดยการหา insight แล้วพบประเด็นที่น่าสนใจหลายจุด ที่ website ไม่เคยนึกถึงและไม่เคยสื่อสารเรื่องนี้ ตัวอย่าง เช่น
กลุ่มครอบครัว
- ความต้องการที่สำคัญที่สุดคือ : พนักงานขับรถที่ปลอดภัย ซึ่งหมายถึงการขับขี่อย่างระมัดระวังและต้องมีประวัติน่าเชื่อถือ (เช่น ไม่มีเคยมีประวัติอาชญากรรม หรืออุบัติเหตุร้ายแรงมาก่อน)
- การจัดการกับความต้องการนี้ของ target segment นี้ในปัจจุบัน (Coping mechanism) คือ : การหาพนักงานขับรถโดยผ่าน Connection เพื่อนๆที่รู้จัก หรือถามจากคนขับรถด้วยกัน ซึ่งก็ไม่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้ คือ ยังเจอคนขับรถที่มีพฤติกรรมไม่น่าไว้ใจอยู่ดี ทุกวันนี้ยังหาทางออกไม่ได้
จาก Insight นี้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่า
- กลุ่มเป้าหมายครอบครัว มี Unmet needs สูง หากคุณทำ platforms ให้กลุ่มครอบครัว จะมีแนวโน้มที่จะสนใจ Website นี้มากกว่า segment อื่นๆ (หาก segment อื่นๆมี unmet needs ต่ำ หรือเรียกว่าไม่ค่อยมี pain point)
- หากคุณจะทำเวปไซต์ให้ segment นี้ คุณต้องสร้าง “คุณค่า” ที่เหนือกว่า Connection ที่เป็นทางออกปัจจุบันของกลุ่มเป้าหมาย และจะเจ๋งกว่าถ้าคุณเข้าใจปัญหา (pain points) จากการใช้ช่องทาง connection เพราะมันจะเป็น “โอกาส” ที่ดีที่สุด ให้คุณได้แก้ปัญหานั้นให้กับลูกค้าผ่าน platform ของคุณ
- ดังนั้น platform นี้จึงมีระบบใหม่ คือการ Verify ประวัติกับกรมตำรวจ และทำเครื่องหมาย verify นี้ที่ Profile ของพนักงานคนขับรถทุกคน ทำให้ยอดขายการจัดหาพนักงานขับรถบน website นี้สูงกว่าเดิม 3 เท่า !!
นี่เป็นแค่ Insight เล็กๆ ที่ได้จากการเข้าใจลูกค้า จริงๆแล้วมีอีกมากมายที่ไม่สามารถกล่าวถึงหมด สังเกตว่า Target Users ไม่ได้บอกว่าอยากได้ web แบบไหน แต่เขาว่าเขาต้องการอะไรและมีปัญหาแบบนี้เท่านั้น ผู้ผลิตมีหน้าที่หา solutions มาให้เอง
ดังนั้นการเข้าใจชีวิตและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเพื่อเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์ให้กับ platform ทำให้เรามีทิศทางชัดเจนและมีประสิทธิภาพในการทำการตลาด
สรุปว่าถ้าเข้าใจ Target users ในทุก context จะทำให้ platform ของเราสามารถมี Strategic direction ในการทำงานได้ เช่น
- Right target
- Right product & service
- Right message
- Right touch points ในแต่ละ customer journey
ท่านใดสนใจอยากแลกเปลี่ยนความรู้ในประเด็นนี้ สามารถติดต่อผู้เขียนได้นะคะ ถ้าเราเข้าใจ Users จะทำอะไรก็มีชัยไปกว่าครึ่ง
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล, ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!
Copyright © MarketingOops.com
