สื่อดิจิตอลนอกบ้านแก้เกมส์ดึงความสนใจผู้บริโภคจากอุปกรณ์สื่อสารส่วนตัว #คินเนติค

คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือดับบลิวพีพี ผู้นำเอเยนซี่ด้านการให้บริการและวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อนอกบ้านแถลงในงานสัมมนา “Let’s Get Engaged”  ถึงวิธีการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เวลานอกบ้าน และใช้อุปกรณ์สื่อสารอื่นๆเพื่อเข้าถึงโซเซียลเน็ตเวิร์คและแนะนักการตลาดให้ใช้ สื่อ Interactive OOH ในการสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค 

สุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการ บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “การเปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิตและประเภทของสื่อใหม่ๆที่เข้ามาได้มีผลกระทบโดยตรงต่อวิธีการเสพสื่อของกลุ่มผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มที่อยู่ในระหว่างการเดินทาง ถึงแม้ว่าคนกรุงเทพจะใช้เวลานอกบ้านกันมากขึ้น แต่สื่อนอกบ้านเริ่มถูกมองเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเส้นทางระหว่างการเดินทางเพราะพวกเค้าจะสนใจเล่นโซเชียลเน็ตเวิร์คในช่วงเวลาว่างเหล่านี้ ดังนั้นความท้าทายใหม่ของนักการตลาดคือ เราจะดึงความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างไรและจะสร้างความจดจำในแคมเปญต่างๆด้วยสื่อนอกบ้านให้มากขึ้นได้อย่างไร”

การเปลี่ยนแปลงของ Media Landscape ทำให้ ผู้บริโภค เลือกที่จะบริโภคสื่อใหม่ๆและเนื้อหาที่ตอบสนองความสนใจของตน ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้สื่อแมสในปัจจุบันล้วนปรับตัวและนำเสนอเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงเพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ดิจิตอลทีวีจะมีจำนวนช่องให้เลือกมากยิ่งขึ้น ในขณะที่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ แมกกาซีน และวิทยุ จะนำเสนอเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม ซึ่งทั้งสองสื่อนี้เคยเป็นสื่อที่จะสามารถเสพได้เมื่อผู้บริโภคอยู่บ้านเท่านั้น แต่ในปัจจุบันอุปกรณ์สื่อสารใหม่ๆได้ทำให้สื่อเหล่านี้สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ระหว่างการเดินทาง เมื่อไม่นานมานี้ สื่อนอกบ้านเกิดขึ้นเพื่อสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคเมื่อไม่ได้อยู่ในบ้าน แต่ปัจจุบัน สื่อนอกบ้าน ถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของทิวทัศน์ระหว่างการเดินทาง สื่อนอกบ้านถูกแย่งความสนใจไปด้วยเนื้อหาจากออนไลน์ผ่านอุปกรณ์สื่อสารที่ผู้บริโภคมีในมือ

สุรเชษฐ์ กล่าวเสริมว่า คนกรุงเทพปัจจุบันมีชีวิตที่ยุ่งเหยิงรัดตัวมากขึ้นจากการทำงาน และเรื่องส่วนตัว ต่างๆ ดังนั้นคนกรุงเทพจึงชอบที่จะมีอุปกรณ์สื่อสารซึ่งสามารถทำให้พวกเขาสามารถสื่อสารและเปลี่ยนข้อมูลกับทุกคนได้ตลอดเวลา  อุปกรณ์สมาร์ทโฟนได้ทำให้เกิดพฤติกรรมการทำกิจกรรมหลายๆอย่างได้ในเวลาเดียวกัน นอกจากจะสามารถทำทุกอย่างได้เหมือนมีคอมพิวเตอร์ส่วนตัวแล้วอุปกรณ์เหล่านี้ยังให้ความบันเทิงได้ทุกที่ ซึ่งเป็นเทรนด์ของกลุ่มผู้บริโภคหนุ่มสาวที่จะมีสมาร์ทโฟนเพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อนทางโซเชียลเน็ตเวิรค์

สองข้อที่กล่าวมาข้างต้นได้ดึงความสนใจออกจากสื่อนอกบ้านปรกติระหว่างที่ผู้บริโภคเดินทางออกจากบ้าน ดังนั้นการที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคกลับมาที่สื่อนอกบ้าน ต้องสร้างปฏิสัมพันธ์ด้วยการสร้างประสบการร่วมให้กับผู้บริโภค ซึ่งการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคนั้นต้องประกอบไปด้วย 1) การสร้างส่วนร่วมตามแบบฉบับเดิม เช่น การแจกตัวอย่างผลิตภันฑ์ โปรโมชั่น กิจกรรม ณ จุดขาย ฯลฯ 2) Interactive engagement ซึ่งได้มาจากการใช้ ดิจิตอล เทคโนโลยี เช่น Quick Read (QR) to Augmented Reality (AR) to Near Field Communication (NFC) ซึ่งสามารถทำให้สื่อนอกบ้านสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคได้ ซึงเป็นคู่เหมาะเพราะสื่อนอกบ้านให้ที่ตั้งหรือพื้นที่ที่ดีและเหมาะสม ส่วนดิจิตอลช่วยสร้างให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์ กับผู้บริโภค

ดิจิตอลเทคโนโยยี สามารถดึงความสนใจได้แต่ต้องระวังอย่าคิดเห็นว่าจะต้องใช้เทคโนโลยีใหม่เพียงอย่างเดียว

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอยู่ 3 ประการในการใช้ Interactive OOH คือ

• 1. สื่อ Interactive OOH ควรต้องให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคจากโปรโมชั่นที่ส่งไป ตัวอย่างเช่น ส่วนลดที่เป็นจำนวนเงิน
• 2. ให้คุณค่าในด้านความสนุกสนานที่สามารถสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น เกมส์ เพลง ฯลฯ
• 3. ให้คุณค่าด้านข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภค จากการค้นหาเนื้อหาที่เค้าต้องการ เช่น ตารางการเดินรถไฟ การให้ข้อมูลใหม่ๆที่ทันเหตุการณ์

นักการตลาดควรคำนึงถึงคำถามสองข้อดังนี้ เพื่อการทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการใช้ Interactive OOH

• 1. เราได้ทำให้ประสบการณ์ในการรับสารง่ายต่อผู้บริโภคหรือไม่
• 2. เราให้เหตุผลที่ดีกับผู้บริโภคในการมีปฏิสัมพันธ์กับเราหรือไม่

การเปลี่ยนแปลงในด้าน Media landscape และวิถีชีวิตของผู้บริโภคนั้นได้ก่อให้เกิดความท้าทายใหม่แก่นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญสื่อนอกบ้าน ในขณะที่สื่อดั่งเดิมสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ในเบื่องต้น สื่อดิจิตอลสามารถเติมเต็มประสบการณ์ และ ให้รางวัลแก่ผู้บริโภค ทั้งนี้สื่อทั้งสองประเภทเป็นสื่อที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพยิ่งเมื่อใช้ร่วมกันเพื่อสร้างประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภค ข้อสำคัญผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่าเทคโนโลยีประเภทไหนที่เอามานำเสนอแต่สนใจว่ามันใช้ง่ายและเข้าใจง่ายแค่ไหน เหมาะกับวิถีชีวิตและให้ประโยชน์กับผู้บริโภคมากแค่ไหน อย่าเพียงตัดสินใจที่จะ ดิจิตอลเทคโนโลยีเพียงเพื่อจะเกาะกระแสเท่านั้นแต่ใช้เพื่อให้แคมเปญโฆษณาของคุณทรงพลังและเพิ่มประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น