ความสำคัญของประสบการณ์ผู้ใช้งานออนไลน์
นักการตลาดส่วนมากยังเน้นการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดออนไลน์ ด้วยการเลือกซื้อและใช้สื่อออนไลน์สร้าง Traffic จำนวนมากให้กับเว็บไซต์ หรือ social media ของแบรนด์เพียงอย่างเดียว นั้นเปรียบเสมือนการนำผู้บริโภคมาถึงร้านเท่านั้น การสร้างแบรนด์และการทำการตลาดออนไลน์ที่ดี ยังต้องคำนึงถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภค หรือในที่นี้จะเรียกว่า “user” หรือ “ผู้ใช้งาน” สื่อออนไลน์ได้รับด้วย เพราะประสบการณ์ที่ได้รับหลังจากเข้ามาถึงเว็บไซต์แล้ว เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้ใช้งานเกิดการจดจำ และ “ประสบการณ์ที่ดี” เท่านั้น ที่จะช่วยทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงใจผู้บริโภค กลายเป็น ‘top-of-mind’ ได้อย่างแท้จริง
หากเปรียบเว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ออนไลน์ เช่น mobile app เสมือนศูนย์บริการลูกค้าแบบ self-service “ประสบการณ์ที่ดี” ของผู้ใช้งานเว็บไซต์จึงเกิดขึ้นได้ เมื่อผู้ใช้งานสามารถใช้เว็บไซต์ทำสิ่งที่ต้องการสำเร็จได้ด้วยตัวเอง อย่างง่ายดายและมีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นอกจากจะเป็นประโยชน์กับลูกค้าหรือผู้ใช้งานเว็บแล้ว เว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพยังสามารถสร้าง ‘feeling identity’ ให้กับแบรนด์ได้ และในกรณีที่เป็นเว็บไซต์ ecommerce นั่นยังหมายถึงการสร้างยอดขายที่มากขึ้นได้ทันทีอีกด้วย
แต่น่าเสียดายที่หลายครั้ง มีแบรนด์ที่ล้มเหลวจากการใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางการขายและการตลาด และไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้งานได้เลย เพียงเพราะแบรนด์ไม่เข้าใจ ‘Mental Model’ ของลูกค้าออนไลน์ที่เข้ามาใช้งานเว็บไซต์ จึงออกแบบเว็บไซต์บนพื้นฐานความคิดความเข้าใจของตัวเองที่มีต่อลูกค้าผู้เข้ามาใช้งานเว็บไซต์ โดยไม่คำนึงว่าผู้ใช้งานจะได้รับประสบการณ์และมีความรู้สึกในการใช้งานอย่างไร เกิดเป็น ‘ช่องว่าง’ ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าออนไลน์ ซึ่งมักทำให้เกิดปัญหาต่างๆ ตามมาในระยะยาว เช่น ต้องใช้งบประมาณจำนวนมากเพื่อแก้ไขจุดบกพร่องของเว็บไซต์ หรือลูกค้าออนไลน์จดจำประสบการณ์ที่ไม่ดี และไม่กลับมาใช้งานอีกเลย เป็นต้น การลด ‘ช่องว่าง’ ดังกล่าวและการสร้างประสบการณ์ออนไลน์ที่ดี จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกกลยุทธ์หนึ่ง สำหรับการตลาดออนไลน์ที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน
Mental Model
Mental Model คือ สิ่งที่ user เรียนรู้และเข้าใจมาก่อนว่าสิ่งต่างๆ มีวิธีการทำงานและรูปแบบการใช้งานยังไง ถ้าลองจินตนาการว่าเราไม่เคยเห็น iPad มาก่อนเลยในชีวิต แต่มีคนซื้อ iPad มาให้แล้วบอกว่า เราสามารถอ่านหนังสือในนั้นได้ ก่อนที่เราจะเปิดเครื่อง iPad เข้าใช้งาน เราจะจินตนาการถึงหนังสือ และวิธีการเปิดหน้าหนังสือที่จะอยู่ในหน้าจอ iPad เราจะมีรูปแบบความคิดความเข้าใจจากประสบการณ์ของเราเองว่า การอ่านหนังสือใน iPad น่าจะเป็นอย่างไร เราจะมี “mental model” ของการอ่านหนังสือใน iPad จากความเข้าใจและประสบการณ์ในแบบของเราเอง แม้ว่าเราไม่เคยทำมันมาก่อน นอกจากนี้ mental model ของคนที่เคยใช้ iPad มาก่อน ก็จะแตกต่างจาก mental model ของคนที่ไม่เคยใช้ iPad โดยรูปแบบความคิดความเข้าใจ ที่เรียกว่า mental model นี้ ก็ยังจะเปลี่ยนแปลงไปตามประสบการณ์อีกด้วย
Conceptual Model
จะเข้าใจความสำคัญของ Mental Model ได้ จะต้องเข้าใจว่า Conceptual Model คือรูปแบบหน้าตาของเว็บไซต์ หรือ Interface จริง ที่ถูกออกแบบขึ้นมาให้ user ใช้งาน จากตัวอย่างการอ่านหนังสือใน iPad ก่อนหน้านี้ user มี mental model ของการอ่านหนังสือใน iPad มาก่อนเข้าใช้งานจริง แต่ user จะเห็น conceptual model เมื่อได้เปิด iPad และเข้าไปในแอพ iBooks คือ user จะได้เห็นรูปแบบ Interface ของแอพว่ามีภาพหนังสือบนหน้าจอ มีปุ่มให้ใช้งาน และเมื่อกดปุ่มแต่ละปุ่มดูแล้วจะเกิดการตอบสนองต่างกันไป นั่นคือ user เรียนรู้ conceptual model ของแอพ iBooks ใน iPad จากสิ่งที่เกิดขึ้นจริงเมื่อทดลองใช้งาน
ประสบความสำเร็จหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ Mental Model และ Conceptual Model
แบรนด์จะประสบความสำเร็จในการออกแบบเว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ออนไลน์ได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการ “ปิดช่องว่าง” ระหว่าง ‘mental model’ และ ‘conceptual model’ นั้นเอง ยกตัวอย่างเช่น
- หากแบรนด์ไม่ได้คำนึงถึง mental model ของผู้ใช้งาน และ conceptual model ที่ออกแบบมา ไม่ตรงกับรูปแบบ mental model ของผู้ใช้งาน จะทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่า เว็บไซต์ หรือผลิตภัณฑ์ออนไลน์นั้นใช้งานยาก ต้องเสียเวลาเรียนรู้การใช้งานเยอะ และอาจไม่สามารถทำสิ่งที่ต้องการได้สำเร็จ เพราะผลิตภัณฑ์ออนไลน์ที่ออกแบบมา ไม่ตรงกับสิ่งที่ user คิดและเข้าใจ ส่งผลให้การใช้ช่องทางการทำการตลาดออนไลน์นั้นล้มเหลว
- ในกรณีที่มีกลุ่มผู้ใช้งานหลายกลุ่ม แต่แบรนด์ออกแบบ conceptual model ผลิตภัณฑ์ออนไลน์โดยคำนึงถึงกลุ่มผู้ใช้งานเพียงแค่กลุ่มเดียว จะทำให้ผู้ใช้งานกลุ่มอื่นๆ รู้สึกว่าเว็บไซต์หรือผลิตภัณฑ์ออนไลน์นั้นมีปัญหา ใช้งานยาก หรือใช้งานไม่ได้เลย
- เมื่อแบรนด์ไม่ได้คำนึงถึง mental model ของผู้ใช้งาน เพราะความจำเป็นที่บังคับให้ใช้ software หรือ technology ที่บริษัทกำหนดมา หาก conceptual model ของ software ที่กำหนดมานั้นไม่เข้ากันกับ mental model ของ user ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ก็เกิดเป็นอุปสรรคในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับ user
- หลายครั้งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำวีดีโอสอนวิธีการใช้งาน หรือจ้างพนักงาน call-center เพิ่มขึ้น เพื่อรองรับความไม่เข้าใจการใช้งานหน้าเว็บ หรือ app เพราะรูปแบบ conceptual model ที่ออกแบบไว้ ห่างไกลจาก mental model ของผู้ใช้งานจริง
โดยสรุปแล้ว แบรนด์สามารถสร้าง “ประสบการณ์ที่ดี” และเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าออนไลน์ได้ โดย
- จำเป็นจะต้องเอาใจใส่และทำความเข้าใจรูปแบบความคิด (Mental Model) ของลูกค้าผู้ใช้งานให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
- จากนั้นจึงจะสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ และ mobile app ให้ตอบสนองความต้องการของแบรนด์ และมีรูปแบบการใช้งานตรงกับความคิดของผู้ใช้งาน
แบรนด์ควรมองว่า ขณะนี้ได้มีกระบวนการที่ช่วยให้เข้าใจ mental models ของกลุ่มลูกค้าผู้ใช้งานออนไลน์ของตัวเอง และสร้างประสบการณ์ออนไลน์ที่ตรงกับ mental models นั้นๆ แล้วหรือยัง เพราะสิ่งนี้ ถือเป็นเคล็ดลับการสร้างประสบการณ์ที่ดี และลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้าออนไลน์ ที่ส่งผลกระทบโดยตรงถึงการสร้างยอดขาย และการเป็น top-of-mind ในใจลูกค้าออนไลน์ไปตลอด
เขียนโดย มุทิตา กิมาคม, ผู้เชี่ยวชาญด้าน Usability ที่ผ่านการรับรองจากสถาบัน HFI สหรัฐอเมริกาและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Predictive
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!
Copyright © MarketingOops.com
