สมาคมมีเดีย เปิดเผยบิลลิ่งตลาดสื่อโฆษณาไทยปี 2013 และคาดการณ์ปี 2014

สมาคมมีเดียฯ เผยบิลลิ่งตลาดสื่อโฆษณาปี 2013 โตเพียง 3% ผลจากเศรษฐกิจหดตัวและลูกค้ารายใหญ่ลดงบ คาดปี 2014 เศรษฐกิจฟื้นตัว และการขึ้นราคาของสื่อจะดันบิลลิ่งเพิ่มถึง 5% พร้อมหนุนการกำหนดค่า Inflation ต่อเนื่องเพื่อสร้างมาตรฐานให้มีเดียเอเยนซี่

นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT (Media Agency Association of Thailand) กล่าวถึงภาพรวมการเติบโตในแง่บิลลิ่งของมีเดียเอเยนซี่ในปี 2013 ว่า มีการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 3% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจที่ผ่านมา อีกทั้งการลดงบประมาณของเจ้าของสินค้ารายใหญ่ๆ สำหรับในปี 2014 น่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 5% ซึ่งคาดว่ามีผลมาจากสภาพเศรษฐกิจที่น่าจะฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลัง และการขึ้นราคาของสื่อ รวมถึงการเพิ่มงบโฆษณาเพื่อสนับสนุนการขายเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามาในตลาดมากขึ้นด้วย

นางวรรณี กล่าวว่า การคำนวณมูลค่าของตลาดสื่อโฆษณาในปี 2014 นี้ ได้รับความร่วมมือจากหลายๆ องค์กรในการเก็บข้อมูลการใช้จ่ายตามจริงผ่านสื่อประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มอินเตอร์เน็ต กลุ่มเคเบิล และทีวีดาวเทียม รวมไปถึงกลุ่มสื่อเดิม จึงมีความใกล้เคียงกับสภาพความเป็นจริงในตลาดมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะใช้เป็นมาตรฐานในการเก็บข้อมูลด้านการประเมินงบโฆษณาของตลาดในปีต่อๆ ไป

สำหรับในเรื่องของการกำหนดค่า Inflation ของสื่อแต่ละประเภทนั้น นายรัฐกร สืบสุข กรรมการสมาคมฯ เปิดเผยว่า หลังจากสมาคมฯ ได้ริเริ่มให้มีการกำหนดค่า Inflation ของสื่อแต่ละประเภทขึ้นเมื่อปี 2013 ที่ผ่านมา โดยอ้างอิงจากราคาของสื่อนำมาคำนวณร่วมกับจำนวนผู้ชมหรือผู้อ่านในแต่ละสื่อ ณ ปัจจุบัน ทั้งนี้เพื่อให้มีเดียเอเยนซี่สามารถนำผลการคำนวณค่า Inflation ที่ได้ไปใช้เป็นค่ามาตรฐานในการวางแผนสื่อโฆษณา และกำหนดความคุ้มค่าในการลงสื่อโฆษณาให้กับลูกค้าได้อย่างใกล้เคียงกับความเป็นจริง ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มมีเดียเอเยนซี่ และ กลุ่มผู้ผลิตสื่อ ดังนั้นในปี 2014 จึงได้สานต่อการกำหนดค่า Inflation ขึ้นอีกครั้ง

“ในแต่ละปีจะมีความเปลี่ยนแปลงทั้งด้านราคาของสื่อ และความนิยมในสื่อแต่ละประเภทมาโดยตลอด ซึ่งหากปล่อยให้แต่ละเอเยนซี่คำนวณค่า Inflation กันเองตัวเลขก็มักจะไม่ตรงกัน เนื่องจากมักคำนึงถึงในด้านของราคาของสื่อเท่านั้น โดยไม่ได้คำนึงถึงในเรื่องของคนดูหรือคนอ่าน ดังนั้นเพื่อให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน สมาคมฯ จึงเข้ามาเป็นผู้กำหนดวิธีการคำนวณ Inflation อย่างมีหลักการ และให้สมาชิกใช้ตัวเลขเป็นมาตรฐานเดียวกัน ซึ่งสามารถดูค่า Inflation ที่เปลี่ยนแปลงไปได้ในเว็บไซต์ของสมาคมฯ”

นายรัฐกร สืบสุข กรรมการสมาคมฯ กล่าวถึงวิธีการหาค่ามาตรฐาน Inflation ของสื่อแต่ละประเภทไว้ว่า ได้มาจากการนำ Cost Inflation ซึ่งหมายถึง ราคาค่าโฆษณาของสื่อแต่ละสื่อที่ถูกกำหนดขึ้นโดยสื่อนั้นๆ มาคำนวณร่วมกับ Cost CPRP (Cost Per Rating Point) ที่หมายถึง ค่าโฆษณาที่ผันแปรตามจำนวนผู้ชมหรือผู้อ่านในแต่ละสื่อ เพื่อหาค่ามาตรฐานให้กับแต่ละรายการ และแต่ละสื่อ ซึ่งค่า Inflation ที่ได้สามารถนำไปใช้ประกอบการวางแผนงาน และกำหนดความคุ้มค่าในการลงสื่อโฆษณาแต่ละประเภทได้อย่างใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด และจะถูกนำไปใช้เป็นมาตรฐานเดียวกันในทุกๆ มีเดียเอเยนซี่อีกด้วย

สำหรับความเคลื่อนไหวของกลุ่มมีเดียเอเยนซี่ในปี 2014 นี้นั้น นายรัฐกร กล่าวว่าการทำงานของกลุ่มมีเดียเอเยนซี่จะยากยิ่งขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของทีวีดิจิตอล ซึ่งในขณะนี้ได้ผ่านขั้นตอนการประมูลไปแล้ว และกำลังดำเนินการอย่างเป็นจริงเป็นจังในเร็วๆ นี้

“กระแสของทีวีดิจิตอลถูกพูดถึงอย่างมาก ทั้งจากวงการมีเดียเอเยนซี่ และนักการตลาดรวมถึงวงการสื่อเอง ซึ่งในฐานะมีเดียเอเยนซี่ที่ได้ตามกระแสนี้มาโดยตลอดมองว่า ถึงแม้ทีวีดิจิตอลเป็นสื่ออีกหนึ่งช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว แต่ยังคงต้องใช้เวลาอีกนานในการพัฒนาระบบเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ให้ได้ทั่วประเทศไทย อย่างไรก็ตามเราคงต้องเตรียมตัวและวางแผนล่วงหน้า เพื่อให้พร้อมรับมือกับทีวีดิจิตอลที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้”

ทางด้าน นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบแผนก Strategy & Innovation, ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่า การเข้ามาของดิจิตอลนั้นได้ส่งผลต่อการรับชมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งในแง่ของเนื้อหา รวมไปถึงแพลตฟอร์ม โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่ได้ดูผ่านจอโทรทัศน์เป็นหลัก แต่หันไปเสพผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ กันมากยิ่งขึ้น อีกทั้งกระแสที่มาแรงอย่างมากในต่างประเทศคือ ผู้ผลิตแพลตฟอร์มก็ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทในการผลิตเนื้อหาที่มากขึ้นเช่นกัน