คนไทยชอบดูฟุตบอลอังกฤษ หรือที่ชอบเรียกกันว่าบอลพรีเมียร์ลีค
การที่เลสเตอร์ได้แชมป์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีคของอังกฤษฤดูกาล 2015-2016 ถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ของวงการฟุตบอล
สำหรับคนที่ไม่ค่อยได้ดูบอล ในปีๆหนึ่งนั้น ลีคสูงสุดฟุตบอลของอังกฤษนั้นต้องเตะกัน 38 แมตช์ต่อฤดูกาลเพื่อเก็บแต้มจากผลแพ้ชนะหรือเสมอ ดังนั้นคนที่จะเป็นแชมป์อันดับหนึ่งจนจบฤดูกาล ไม่ใช่เรื่องของความฟลุค แต่เป็นการยืนระยะให้ได้นานที่สุด ที่ผ่านมาทีมที่ได้แชมป์จึงมักเป็นทีมใหญ่ที่มีความพร้อมสูงทั้งหน้าบ้านได้แก่ตัวนักเตะและผู้จัดการทีม และหลังบ้านทั้งการเงิน การจัดการสโมสร ตลอด 20 ปีมานี้ จึงมีทีมที่ได้แชมป์อยู่แค่สี่ทีม ได้แก่ แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด แมนเชสเตอร์ซิตี้ เชลซี และอาร์เซนอลเท่านั้น
แต่สำหรับเลสเตอร์ซิตี้แล้วไม่ใช่ สโมสรฟุตบอลแห่งนี้ไม่ได้ใหญ่มากมายเท่าสโมสรอื่นที่ผูกขาดแชมป์ แต่แล้วฤดูกาลล่าสุด ทีมจากเมืองเลสเตอร์ได้แชมป์ในฤดูกาล 2015-2016 ถือว่าไม่ใช่เรื่องเล่นๆ กลายเป็นที่กล่าวขานบนเกาะอังกฤษเป็นอย่างมาก ราวกับว่า Fairy Tales เกิดขึ้นในชีวิตจริง
สามปีก่อนเพิ่งขึ้นชั้นจากลีคแชมเปี้ยนชิพ (ลีคอันดับสองของอังกฤษ) ขึ้นมาเล่นลีคพรีเมียร์ชิพ
สองปีก่อน หนีตกชั้นเป็นผลสำเร็จ
ปีนี้ได้แชมเปี้ยนพรีเมียร์ลีค
จะไม่กล่าวขานได้อย่างไร ทีมที่ขึ้นชื่อว่าเป็น underdog ในตอนต้นฤดูกาลที่ทุกคนเชื่อว่าทีมนี้จะได้เป็นแชมป์อยู่ที่ 1 ใน 5000 จะได้ขึ้นมาสูดอากาศบนจุดสูงสุดของวงการ ยืนระยะจนคว้าแชมป์ได้ สร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคน ไม่ต่างกับที่เราได้ยินความสำเร็จของ Jack Ma ที่เริ่มจากเป็นครูสอนภาษาอังกฤษเงินเดือนห้าร้อยบาท สู่เจ้าของอาณาจักรอีคอมเมิรช์ Alibaba ในที่สุด
ที่สำคัญ สำหรับประเทศไทยที่คลั่งไคล้ฟุตบอลอังกฤษยิ่งชื่นมื่นเบิกบานเป็นกำลังสอง เพราะเจ้าของทีมเลสเตอร์ซิตี้เป็นคนไทย คือ คุณวิชัย ศรีวัฒนประภา เจ้าของอาณาจักร King Power
คนไทยคือผู้อยู่เบื้องหลังการเป็น game changer ของวงการฟุตบอลอังกฤษ
ในวันที่เลสเตอร์ซิตี้ได้แชมป์ เป็นวันที่ทีมคู่แข่งที่คั่วลุ้นแชมป์อย่างสเปอร์กลับไม่สามารถคว้าชัยชนะได้ ส่งผลให้คะแนนรวมของเลสเตอร์ขาดลอยไม่มีใครตามทันและได้แชมป์ในที่สุดไปโดยปริยาย โดยไม่จำเป็นต้องลุ้นจนถึงแมตช์ที่ 38 ซึ่งเป็นแมตช์สุดท้ายของฤดูกาล
มีสถิติหลังเกมนั้นในโลกโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นมากมาย หลังจากที่ทีมสเปอร์ส วินาทีนั้นหนังสือพิมพ์ Mirror รายงานว่า ทวีตของทีมเลสเตอร์ที่เขียนว่า ” Leicester City. Champions of England.” ถูกรีทวีตไปมากกว่า 400,000 ครั้ง ถือเป็นทวีตที่ถูกรีทวีตมากที่สุดในวงการฟุตบอล และเป็นอันดับ 17 ของทวีตทั้งหมดของโลก และมียอดรวมการทวีตเกี่ยวกับเลสเตอร์ซิตี้เป็นแชมป์ถึง 5.5 ล้านทวีต
ผมเพิ่งได้มีโอกาสได้ไปชมแมตช์ระหว่างเลสเตอร์ซิตี้เจอกับเอฟเวอร์ตันสดๆที่ King Power Stadium ประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นแมตช์ที่เลสเตอร์จะได้ชูถ้วยพรีเมียร์ลีคในบ้านของตัวเองหลังจบเกม
บรรยากาศทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเล่นนั้นถือว่าสุดยอด ตลอดทางเมื่ออยู่บนถนนบ้านหลายหลังที่หน้าต่างติดธงทีมเลสเตอร์ซิตี้ว่าเป็นแชมเปี้ยนโชว์คนผ่านไปผ่านมาอย่างภาคภูมิใจ ส่วนก่อนเกมนอกสนามแฟนบอลต่างก็ร้องรำทำเพลงดีใจกันอย่างบ้าคลั่งไม่หวั่นแม้กระทั่งฝนที่ตกลงมาอย่างหนัก
เมื่อเริ่มเตะ ทุกครั้งที่นักเตะได้ลูกบอลจะได้ยินเสียงเชียร์นักเตะดังกระหึ่ม ทุกคนต่างร้องเพลงแชมเปี้ยน แชมเปี้ยนดังมาไม่ขาดสาย และทุกครั้งที่ทีมเลสเตอร์ยิงประตู เสียงโห่ร้องดังสนามแทบแตก จบท้ายด้วยการชูถ้วย ตามมาด้วยเพลง We are the champion …ฟินมาก
เราเรียนรู้อะไรจากเรื่องเลสเตอร์ซิตี้บ้าง
หลังจบเกมผมมีโอกาสได้เดินทางไปลิเวอร์พูลได้คุยกับเพื่อนที่เรียน MBA ด้าน Football Industry ได้ความรู้เพิ่มเติมของวงการนี้อีกมากโข
จะว่าไปแล้ว สโมสรฟุตบอลก็ไม่ต่างจากองค์กรบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยการเป็น Content Provider เป็นหลัก บริการรับส่งความสุขถึงคนชื่นชอบฟุตบอล คนและระบบจึงเป็นปัจจัยสำคัญมาก
นอกจากนั้นการสร้าง competitive advantage ขององค์กรแต่ละที่ย่อมยากที่จะเลียนแบบง่ายๆ วิถีแบบเลสเตอร์ซิตี้ย่อมไม่เหมือนกับวิถีของเชลซีหรือแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด
ถ้าเราจะ decode ความสำเร็จของเลสเตอร์ซิตี้ว่ามาจากไหน ในส่วนของหน้าบ้านต้องยกย่องเลยว่าเป็นเรื่องของทีมสปิริต การเล่นอย่างมีวินัย ความขยัน ทีมเวิรค์ และระบบที่ผู้จัดการทีมวางไว้อย่างลงตัว
สู้กันเกมต่อเกม ร่วมแรงกันเป็น culture ขององค์กรที่ชื่อว่าเลสเตอร์ซิตี้
ส่วนเบื้องหลังคือการจัดการ ความเป็นผู้นำและการสนับสนุนที่ดีเลิศ งานนี้ต้องยอมรับระบบแมวมอง (Scout) ของเลสเตอร์ซิตี้ที่มองหาผู้เล่นที่ทีมใหญ่ไม่ชายตามอง ซึ่งส่วนใหญ่มักมองหานักเตะอายุน้อยที่มีพรสวรรค์ หรือนักเตะระดับซุปเปอร์สตาร์
(เรื่องของแมวมองยิ่งน่าสนใจ ตั้งแต่ภาพยนตร์เรื่อง Money Ball เป็นต้นมา ในวงการกีฬานิยมใช้ data เข้ามาประกอบการจัดการมากขึ้น ในส่วนของ scouting ก็เช่นกัน มีการเก็บสถิติข้อมูลของนักกีฬามากมายเพื่อเอามาใช้ประโยชน์ทางสถิติจนเกือบจะเป็น big data อย่างเช่นบริการของบริษัท Prozone แต่ดาต้าย่อมเป็นแค่ดาต้า ที่ยังต้องอาศัยประสบการณ์คนมาช่วยวิเคราะห์อีกที ไม่เช่นนั้นจะโดนดาต้าหลอกเอาได้
การนำข้อมูลของดาต้ามาใช้อย่างเดียวนั้น เปรียบเหมือนการมองผ่านเลนส์ที่ซูมดูเฉพาะจุดที่อยากดู ส่วนประสบการณ์ของแมวมองที่เป็นคนจริงๆเป็นเหมือนเลนส์มุมกว้างที่สามารถเห็นปัจจัย (Context) รอบข้างได้ นักเตะที่ดูเฉพาะข้อมูลอาจเห็นข้อมูลการจ่ายบอลดีมากอาจเป็นคุณลุงพุงพลุ้ยคนหนึ่งอยู่ก็ได้ นักเตะที่เหมือนเก่ง แต่พอมาอยู่ในลีคสูงกว่ากับเล่นไม่ได้เรื่อง เพราะสปีดของลีคระดับสูงอยู่เหนือกว่ามาก ปัจจัยแวดล้อมเหล่านี้ต่อให้ใช้ระบบ machine learning อาจจะยังทำไม่ได้ แต่สมองคนสามารถวิเคราะห์เรื่องนี้ได้ดีกว่า – เราจะมาว่ากันด้วยเรื่องมุนษย์และดาต้าในคอลัมน์ถัดๆไปครับ)
สุดท้ายเป็นการผสานศาสตร์และศิลป์ในการมองหาผู้เล่นเข้าสโมสร ซึ่งเลสเตอร์เป็นทีมที่ใช้ข้อมูลและประสบการณ์คนได้เป็นอย่างดี
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ ถ้าไม่ใช่ คุณวิชัยและอัยยวัฒน์ ศรีวัฒนประภา ผู้จัดการทีมอย่างเคลาดิโอ รานิเอรี่ ผู้เล่นอย่าง ริยาด มาห์เรซ เอ็นโกโล่ ก็องเต้ เจมี่ วาร์ดี้ และผู้เล่นคนอื่นๆรวมถึงสตาฟโค้ชและระบบการจัดการ การ Scouting รวมกัน เลสเตอร์ซิตี้คงไม่ใช่เลสเตอร์ซิตี้อย่างทุกวันนี้ ทุกอย่างสมดุลมาก
สิ่งเหล่านี้ Michael E. Porter กูรูด้านการจัดการคงเรียกว่า Strategic Fit
องค์ประกอบของความสำเร็จไม่ได้มาจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็นภาพรวมของทุกๆ activities ที่โยงใยสนับสนุนเกื้อกูลกัน นี่เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมสายการบินแบบ full service จึงลอกเลียนวิธีของสายการบิน low cost แค่เพียงบางส่วนไม่ได้
ระบบการบินแบบระยะใกล้ เน้นปริมาณการเดินทาง การขึ้นลงเครื่องให้ไว ระบบจองออนไลน์ไม่ผ่านเอเจนต์ โปรโมชั่นที่สร้างภาพลักษณ์ราคาถูก ไม่เสริฟอาหารและเครื่องดื่ม ฯ ทั้งหมดนี้คือ activities ที่ต้องมีทั้งหมดที่เกื้อหนุนกันในการจัดการแบบสายการบิน low cost
ถ้าจะลอกต้องลอกให้ได้หมด และต้องทำให้ดีได้ทั้งหมด ไม่อย่างนั้นจะตีรวนกันเอง
ถ้าให้เปรียบเทียบ competitive advantage ของแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด แมนเชสเตอร์ซิตี้ หรือเชลซี คือวิธีแบบสายการบิน full service เน้นใช้เงินทุ่มซื้อนักเตะ
ส่วนวิธีการของเลสเตอร์ซิตี้ เป็นวิธีของสายการบินแบบ low cost มีวิธีการทำงานคนละแบบ
นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทีมใหญ่จะไม่สามารถหยิบเอาจุดแข็งจุดใดจุดหนึ่งของเลสเตอร์ไปประยุกต์ใช้ได้ แต่ทีมเล็กๆที่ได้เห็นตัวอย่างจากทีมเลสเตอร์ซิตี้ก็พอที่จะเอาอย่างได้ น่าสนใจว่าอีก 20 ปีหลังจากนี้ แชมป์พรีเมียร์ลีคจะกลับมาเป็นทีมที่ผูกขาดแบบเดิมอีกหรือไม่ หรือ momentum เปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย
โลกธุรกิจก็เหมือนลูกฟุตบอลกลมๆ เอาแน่เอานอนอะไรไม่ได้
จากโลกธุรกิจที่เคยมี Business Model รูปแบบเดียวอย่างสายการบิน ก็แตกออกมาเป็นธุรกิจแบบ Full Service และ Low Cost
จากโลกฟุตบอลที่เชื่อกันว่า ความสำเร็จมาจากขุมพลังแห่งเงิน กลายมาเป็นพลังแห่งสปิริตและศรัทธา
นำโดยผู้พลิกกระดานคนแรก หรือ Game Changer ที่ชื่อว่า เลสเตอร์ซิตี้
และเชื่อว่าจะมีคนท้าทายกรอบความเชื่อเดิมๆอย่างนี้ให้เห็นอีกเรื่อยๆ ในทุกๆวงการ
เขียนโดย กิตติพัฒน์ มหพันธ์, ทำงานด้านกลยุทธ์การสื่อสารทางด้านดิจิตอลให้กับเอเจนซี่โฆษณามีประสบการณด้านการวางกลยุทธ์ดิจิตอล มากกว่า 7 ปี
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!
Copyright © MarketingOops.com
