ปัจจุบันคงหลีกเลี่ยงไม่ได้ ถ้าจะต้องบอกว่าเราจะได้ยินเรื่องราวของโลกดิจิทัล ที่เข้ามามีบทบาทอย่างมากมายในการทำกิจกรรมทางการตลาด หลายองค์กรไม่ว่าจะขนาดใหญ่ยักษ์ระดับโลกจนถึงระดับท้องถิ่นในประเทศ ก็มีการขยับโยกย้ายสัดส่วนเม็ดเงินลงทุนในสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่เงินส่วนใหญ่จะถูกจัดสรรไว้ลงทุนในสื่อโทรทัศน์ ก็ถูกปรับสัดส่วนให้ลดลง เพื่อโยกไปลงทุนในสื่อรูปแบบดิจิตอลในแพลทฟอร์มต่างๆ กันมากขึ้น นั่นเพราะความเปลี่ยนแปลง ทั้งในแง่ของสื่อดิจิตอลในรูปแบบแพลทฟอร์มใหม่ ๆ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น และ lifestyle ของคนที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้การบริโภคข้อมูลและข่าวสารเปลี่ยนแปลงไปด้วย ทุกวันนี้ เราจึงมักได้ยินคำถามซ้ำๆ กันหนาหูมากขึ้นในหมู่ของคนทำงานด้านการตลาด โฆษณา หรือ สื่อสารมวลชนว่า “แผนดิจิตอลสำหรับสินค้าใหม่มีไหม?” บ้างก็ว่า “ครั้งนี้ มีไวรัลวิดีโอ อีกสักตัวดีไหม?” หรือไม่ก็ “ว่าจะ Boost Post สักเท่าไหร่ดี เพื่อให้ได้ reach ตามที่นายบอกอ่ะ?” หรือถ้าบ่อยที่สุด ที่ผ่านหูกันมาก็คือ “ขอแผนดิจิตอลหน่อย พอดีอยากได้ ยอด view เป็นล้านอ่ะ” ซ้ำร้ายกว่านั้น คำถามเหล่านี้กลับกรอกหูอยู่บ่อยๆ ให้คนทำแบรนด์อย่างเราๆ เผลอคิดไปไกลได้ว่า ทุกอย่างทำได้แน่ๆ ให้ยึดหลักไว้ให้มั่นว่า “Content is King” จนทุกวันนี้ ไม่แปลกใจที่เห็น คนทำแบรนด์ กำลัง บรรจง เสกสรร ปั้น แต่ง Content ให้เป็น King โดยลืมว่า คนที่เป็น King มาก่อนหน้านี้ คือ Consumers
คนทำแบรนด์ในปัจจุบัน หลายต่อหลายแบรนด์อาจลืมตัวไปกับโลกของสื่อดิจิทัล เพราะความหวือหวาที่ใครต่อใครต่างพากันขับเคี่ยวในเรื่องของการสร้าง content ที่แหวกแนว ตลก เศร้าเคล้าน้ำตา ฯลฯ แต่หลงลืมไปว่า สิ่งที่เริ่มต้นสำคัญกว่านั้นคือ การทำความเข้าใจ consumers ในอดีต การทำแบรนด์ที่ดี เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจ consumers ก่อนเสมอ แต่เพราะโลกปัจจุบันที่ถูกครอบงำด้วยสื่อดิจิตอลในแพลทฟอร์มที่แปลกใหม่ทำให้ เราใส่ใจกับอะไรที่อาจไม่ได้เริ่มต้นจากการเข้าถึง target consumers เป็นสำคัญ แต่กลับเริ่มต้นที่ จะไปลงกับสื่อดิจิตอลแพลทฟอร์มไหนดี หรือ จะได้ผลลัพธ์ตามมาตรการวัดผลของสื่อดิจิตอลตามแพลทฟอร์มนั้นๆ ได้อย่างไรเป็นสำคัญ นอกจากนั้น ความเชื่อในการสุ่มผลิต content จำนวนมากมายกว่าคู่แข่งของคุณ ไม่ได้ช่วยให้แบรนด์คุณประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งไปกว่านั้น การขวนขวายหา content จากทุกแหล่งรอบตัว เพื่อให้ตัวเองมี content เยอะๆ เพื่อโยงเข้ากับผลิตภัณฑ์ หรือ สินค้าของตัวเอง ทั้งๆ ที่ แบรนด์คุณเองยังไม่ชัดเจนเลยว่า แบรนด์คุณจะยืนอยู่ ณ จุดไหนของการสร้างบทสนทนาในกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจไม่ได้เป็นทางออกที่ช่วยให้แบรนด์คุณชนะคู่แข่งได้ แต่กลับกลายเป็นดาบสองคมที่อาจทำให้ แบรนด์คุณดูสับสน และขาดจุดยืนก็เป็นได้
ย้อนกับไปเมื่อปี 1960 ในครั้งหนึ่งที่ ศาสตราจารย์ Theodore Levitt จากHarvard Business School ได้เขียนบทความที่สำคัญชิ้นหนึ่งเรื่อง Marketing Myopia โดยแสดงทัศนะที่สำคัญว่า การดำเนินธุรกิจจะสำเร็จได้หากเรามุ่งเน้นถึงการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ สะท้อนให้เห็นว่าทุกวันนี้ คนทำแบรนด์อย่างเรา ๆ อาจเผลอมองข้ามความสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้ง แต่กลับไปมุ่งให้ความสำคัญ กับสื่อดิจิตอลก่อนเสียอีก และมันก็ทำให้เราพลาดไปจริง ๆ อย่างน่าเสียดาย หลักการง่าย ๆ ที่อยากฝากให้ลองคิดดู ก่อนที่จะเริ่มต้นวางแผน ในงานดิจิตอลครั้งต่อไป ลองกลับมาตั้งคำถามกับสิ่งเหล่านี้ก่อนที่คุณจะเริ่มบรีฟงาน agency คู่ใจคุณ เผื่อว่าจะช่วยให้คุณ และ agency ไม่เผลอลืม True King ของการสร้างแบรนด์ไปอีกครั้ง
- ทำความเข้าใจกับ Consumers อย่างลึกซึ้ง – นั่นหมายความว่า คุณสามารถอธิบายความเป็นไปของกลุ่มเป้าหมายคุณได้ เข้าใจถึง life styles และ พฤติกรรมในการบริโภคสินค้าและสื่อทั้งหมด เข้าใจใน path to purchase ของกลุ่มเป้าหมายคุณ และ รู้ว่าอะไรคืออุปสรรคในการเลือกใช้สินค้าคุณ ตลอดจนใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น
- สร้างกรอบและขอบเขตของบทสนทนาให้กับแบรนด์ของคุณ – การสร้างแบรนด์ ก็คือการให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภค ดังนั้น คุณควรจะต้องเลือกจุดยืนและขอบเขตของตัวเองให้ชัด ก่อนที่สร้าง content อะไรขึ้นมา สร้างกรอบให้ชัดว่า ตัวตนของแบรนด์คุณคืออะไร และ บทสนทนาแบบไหนที่คุณต้องการจะเป็นเจ้าของ หัวข้อไหนที่แบรนด์คุณจะไม่พูดถึงเลยในบทสนทนา หรือ content ที่คุณกำลังจะสร้างขึ้น นอกจากนั้น จับประเด็นให้ชัดว่ารูปแบบบทสนทนาหัวข้อไหน ควรอยู่ใน mood & tone แบบไหน สื่อที่จะใช้ในการสื่อสารควรผ่านช่องทางไหน ไม่ว่าจะ online หรือ offline ก็ตาม โดยยึดเอาจากความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายจากข้อแรกเป็นที่ตั้ง
- สร้างสมดุล Online/ Offline – มันไม่มีสูตรตายตัวที่จะทำให้แบรนด์คุณประสบความสำเร็จได้โดยอาศัยแค่สื่อดิจิตอล แต่ความลงตัวคือการเข้าใจว่า สมดุล ของการวางแผนสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ กล่าวคือ content แบบไหนที่เหมาะกับการนำเสนอสื่อ online และ content แบบไหนที่เหมาะกับการนำเสนอแบบ offline ที่สำคัญศึกษาให้ดีว่าสื่อต่าง ๆ มีความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของข้อจำกัดใหม่ ๆ ที่เจ้าสำนักแต่ละแพลทฟอร์มพยายามปรับเปลี่ยนกันอยู่เป็นประจำ
คงปฎิเสธไม่ได้อีกเช่นกันว่าการสร้างแบรนด์ เป็นงานที่จะต้องทำอย่างต่อเนื่องและไม่มีจุดสิ้นสุด เพราะแบรนด์ก็คือ equity สำหรับองค์กร ค่อย ๆ สร้าง ค่อย ๆ เพิ่มมูลค่า ค่อย ๆ ต่อยอด ถ้าแบรนด์ถูกสร้างมาดีเยี่ยมอย่างพิถีพิถันต่อเนื่อง ก็ช่วยเสริมให้องค์กรมีมูลค่าเพิ่มใน equity ขององค์กรนั้น ๆ ตามไปด้วย แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงคือ แบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคได้มากที่สุด พูดคุยสนทนาภาษาเดียวกันกับผู้บริโภค เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์ของคุณเป็น เจ้าของในประเด็น หรือ บทสนทนาที่คุณเฝ้าคอยกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ แสดงว่าคุณได้ชนะใจผู้บริโภคด้วยการสร้างแบรนด์ผ่านสมดุลของสื่อ โดยที่ไม่เผลอไผลไปตามกระแสนิยมของรูปแบบสื่อที่เกิดใหม่อีกแล้วล่ะ
สุดท้ายขอฝากอะไรอีกสักเล็กน้อยว่า การพยายามผลักดันให้แบรนด์คุณมีแพลทฟอร์ม หรือ content ต่าง ๆ ทางดิจิตอลมากมาย โดยที่ไม่เข้าใจว่าจุดยืนของแบรนด์คุณ และ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายคุณคืออะไร ก็คงไม่ต่างกับการใช้ Google search ค้นหาคำ แต่ไม่รู้ว่าจะหาคำว่าอะไรจริง ๆ นะ
เขียนโดย คุณเมธี จารุมณีโรจน์, Founder & Managing Partner BrandAholics
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!
Copyright © MarketingOops.com
