ชั่วโมงนี้หากไม่พูดถึงเรื่องนี้คงถือว่าเชยมากกกก เพราะเมื่อไม่นานนี้แฟนบอลอังกฤษคงช็อคซินิม่า เมื่อทีมท้ายตารางอย่าง เลสเตอร์ กลายมาเป็นแชมป์พรีเมียมลีคซะงั้น แต่วันนี้เราคงไม่คุยกันเรื่องฟุตบอลให้คนอ่านเข้าใจว่านี่มันเพจ MarketingOops! หรือเพจสยามกีฬากันแน่ ที่จะคุยกันคงเป็นเรื่องการเดินทางของ Brand King Power ผ่าน Sport marketing
ต้องยอมรับว่า ตอนแรกที่เห็น King Power แอบงงที่แบรนด์เลือกมาทางนี้ หากจะย้อนกลับไปดูตั้งแต่ในอดีตถูก Register ด้วยภาพของสาวน้อยหน้าแฉล่มยืนยิ้มหวานไหว้งามอย่างไทยอยู่ในทุกสื่อของแบรนด์ จริง ๆ แม้มาถึงวันนี้ไปสนามบินก็ยังเห็นสาวน้อยคนนี้ส่งยิ้มให้อยู่
ด้วยบุคลิกของแบรนด์นี้ในอดีต ต้องยอมรับว่าดูหรู เล่อค่า สมกับเป็น King Of Duty free ของเมืองไทย แถมดูจะหยิ่ง ๆ และห่างไกลกับผู้บริโภคด้วยซ้ำ ส่วนตัวนั้นไม่ค่อยมีความรู้สึกอะไรกับ King Power เท่าไหร่ เหมือนเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้งที่หนึ่งในการเดินทางเท่านั้น แต่ในหลาย ๆ ปีหลัง เชื่อว่า King Power มีการปรับตัวหลายอย่าง แต่ที่เห็นได้ชัดก็คือรูปแบบการสื่อสาร จากเดิมไม่เคยใช้ Above The Line ก็เริ่มมี TVC ออกมาหลายเรื่อง เรื่องที่ดูจะเห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต้องการขยายฐาน Brand Awareness คือ การเลือกใช้ดาราหลายคน ไม่ว่าจะเป็น ชมพู่ (อารยา) ป้อง (ณวัตร) น้องนายลูกชายหมู (พิมพ์ผกา) TVC ชุดนี้ถือว่าประสบความสำเร็จไม่น้อย กระชากหัวใจสาวๆ ด้วยเสียงนุ่มๆ จากนาย ผลที่ตามมา คือ ทำให้แบรนด์อ่อนโยนและเป็นมิตรมากขึ้น และล่าสุดกับ TVC 3 นำเสนอภาพ King Power ผ่าน อนันดา แพรี่พาย ใหม่ (ดาวิกา) แคมเปญนี้ดิฉันคิดว่ามีความน่าสนใจมากกับการที่เลือกเอาภาษิตไทยที่เราได้ยินกันมาตั้งแต่เด็กๆ มาเชื่อมกับ Consumer Insight แล้วเอามาผูกกับ Brand Offering ได้อย่างแนบเนียน ไม่ว่าจะเป็น “คว้าน้ำเหลว” “ใกล้แค่ปลายจมูก” และ “เจ็บแล้วต้องจำ” พร้อมท่ามีดเสียบอกของใหม่ (ดาวิกา) ทำเอาดิฉันเองคิดถึงความรู้สึกที่ตัวเองเคยเจอมาจริง ๆ เหมือนกัน เวลาที่ดิฉันอุตส่าห์ไปหอบซื้อข้าวซื้อของมาจากเมืองนอก สุดท้ายมาซื้อที่เมืองไทยถูกกว่า
นอกจากพาเหรด TVC หลายชุด ทางแบรนด์ยังรุกไม่หยุดที่จะเชื่อมให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการเปิด LINE Official Account ในการเข้าถึงลูกค้า เป็นสติ๊กเกอร์ชุดแรกที่เป็นคาแรกเตอร์หญิงสาวและหนุ่มน้อยคู่หนึ่ง ถ้าถามว่าให้คอมเม้นท์ว่าเป็นอย่างไร ส่วนตัวคิดว่าไม่ได้ทำให้แบรนด์ทะยานขึ้นได้สักเท่าไหร่จากสติ๊กเกอร์ชุดนั้น เพราะหญิงสาวและหนุ่มน้อยนั้น ไม่ได้ถูกนำมาสร้างความจดจำในแบบ 360 องศา แถมยังไม่ได้มีการนำเอาคาแรกเตอร์ทั้ง 2 มาต่อยอดกับโลก Off Line & On Shop & On Ground สักเท่าไหร่
และแล้วจุดพลิกผันในการเดินทางของ Brand ก็เกิดขึ้น หากย้อนไปปี 2010 ทาง King Power ได้ตัดสินใจเข้าซื้อทีมฟุตบอล เลสเตอร์ โดยคุณวิชัย มอบหมายให้บุตรชายคนเล็ก อัยยวัฒน์ ศรีวัฒนประภา เข้าไปบริหารทีม กว่า 6 ปี ที่ทีมเลสเตอร์ผ่าน ร้อนหนาวจนมาถึงวันที่ได้รับชัยชนะ ต้องยอมรับว่าส่วนตัวไม่ได้เป็นคนดูฟุตบอล แต่ด้วยความเชื่อ ความมุ่งมั่น และผลลัพธ์ในการนำทีมเลสเตอร์ของคุณวิชัยและบุตรชาย ทำให้ดิฉันต้องไปตามอ่านที่มาที่ไปกว่าจะมีวันนี้ของทีมเลสเตอร์ อ่านมาถึงตรงนี้ผู้อ่านอย่าพึ่งสับสนนะคะว่า จากเรื่อง Retail Business กลายมาเป็น Sport Content ได้อย่างไร ตามอ่านต่อคะ
จากการตัดสินใจเข้าซื้อทีมเลสเตอร์มีความน่าสนใจมาก ไม่ใช่แค่ว่าจะมีเงินแล้วจะซื้อได้ ทางคุณวิชัยและบุตรชายต้องผ่านด่านพิสูจน์หลายด่าน ตั้งแต่เจ้าของทีมเดิมและที่สำคัญที่สุดก็คือ แฟนบอลทีมเลสเตอร์ที่มีความรักในทีมของพวกเขามากว่า 132 ปี (เลสเตอร์ก่อตั้งมาแต่ปี 1884) ในช่วงแรกๆ ที่มีข่าวว่าคุณวิชัยเข้าซื้อทีมนี้ หลายคนคิดว่าก็แค่ของเล่นคนรวย หรือทำเพราะอยากดัง แต่หากได้รู้ประวัติและความชื่นชอบด้านกีฬาของคุณวิชัยจะทราบว่า มี passion กับเรื่องกีฬาไม่น้อย สิ่งนี้ทำให้เจ้าของทีมเดิมยอมขายทีมเลสเตอร์ให้ ก็คงเป็นเพราะ “Passion” ของคุณวิชัยนั่นเอง มาถึงตรงนี้มีเรื่องราวของการเข้าบริหารทีมของคุณวิชัยแและบุตรชาย ซึ่งน่าจะมีประโยชน์สำหรับผู้บริหารทุกท่าน สิ่งแรกที่อัยยวัฒน์เข้าไปทำก่อนอย่างแรกคือ แก้ไขความแตกแยกในทีมระหว่างฝั่ง Training Ground (ดูแลเรื่องฟุตบอล การซ้อม สิ่งอำนวยความสะดวก) กับฝั่ง Operation (ดูแลเรื่องขายสินค้า ขายตั๋ว เอกสารต่าง ๆ) โดยใช้ตัวเองเป็นตัวเชื่อมผ่านการทำกิจกรรมที่ทำให้เห็นว่า เจ้าของทีมคนใหม่มี “ใจ” ให้กับทุกคน และเมื่อเขาเชื่อมใจทุกคนในทีมได้เป้าหมายก็อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม
นอกจากนั้น สิ่งที่ดิฉันได้รับรู้หลังจากที่ทีมเลสเตอร์ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 จากหลากหลายบทความสัมภาษณ์ของทั้งคุณวิชัยและลูกชายได้ถูกแพร่ออกมามากมาย หนึ่งในบทสัมภาษณ์นั้น อัยยวัฒน์เคยพูดไว้ ทำเอาดิฉันประทับใจไม่ลืมคือ “ถ้าเอาเงิน 80 ล้านปอนด์ไปซื้อโรงแรมที่อังกฤษ คนไม่ถึงพันจะรู้ว่าเราเป็นเจ้าของ แต่วันนี้ทุกคนรู้แล้วว่า King Power จากเมืองไทยเป็นเจ้าของทีม Leicester” แล้วก็เป็นเช่นนั้น จากผลของชัยชนะของเลสเตอร์นี้ นอกจากจะทำให้แฟนบอลไทยดีใจแบบถล่มถลายแล้ว หลายคนคงมีการย้ายทีมเชียร์อย่างไม่รู้ตัว เห็นว่าคนใกล้ตัวดิฉันทั้งน้องชายและพี่คนขับรถ ย้ายจากทีมสีแดงมาเป็นทีมสีน้ำเงินซะงั้น นอกเหนือจากแฟนบอลแล้ว ดิฉันเชื่อว่าคนที่ไม่ใช่แฟนบอลก็หันมาสนใจเรื่องที่ไม่ใช่แค่ชัยชนะ แต่เป็นเรื่อง Believe & Passion ของคุณวิชัยและบุตรชายที่ดูดให้หลายคนกลายเป็นสาวกเลสเตอร์อย่างไม่รู้ตัว เชื่อว่าคนไทยคงภูมิใจไม่น้อย ที่วันนี้มีตัวแทนพวกเราคนไทย สามารถนำทีมที่ทุกคนเมิน มาเป็น ทีมที่ทุกคนต้องหันมามอง ! ยิ่งวันมอบถ้วยเห็นภาพครอบครัวศรีวัฒนประภา โบกธงชาติไทยและถือรูปในหลวงของเราเดินรอบสนาม ยิ่งภูมิใจอย่างบอกไม่ถูก แอบมีน้ำตาคลอเบา ๆ
กลับมาเรื่อง Branding King Power ได้นำ “เลสเตอร์” มาใช้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ส่วนตัวถือว่าเป็นการ Rebranding ครั้งใหญ่ที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อแบบ 360 องศา จัดเต็มทั้ง On Air, Online, On shop, On Ground แต่เหนือกว่าเรื่องนั้นทำให้ King Power ที่เคยดูเป็นแบรนด์ที่สูงส่ง เล่อค่า ห่างไกลผู้บริโภค กลายเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตร มีพลัง เข้ามาใกล้ผู้คนมากขึ้น ไม่ใช่แค่เข้าใกล้คน แต่เชื่อว่าเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคหลายคนด้วย
อันนี้ขอวัดจากผู้บริโภคที่ใกล้ตัวที่สุด คือพี่คนที่ขับรถที่จากเดิมไม่เคยรู้จัก King Power มาก่อน ตอนนี้ไม่ใช่แค่รู้จักแต่ยังกลายเป็นสาวกเลสเตอร์เรียบร้อยแล้ว ;) ถึงขั้นวันแห่นักบอลที่เมืองไทยจะขอลาไปดู 555
และนี่คือ อีกวิถีของการสร้าง Brand Love ในแบบ King Power ที่ต้องตามดูต่อคือ ก้าวต่อไปที่จะประคองความรักที่ได้รับไป ให้อยู่ยืนยาวต่อไปอย่างไร
แอบแถมอีกนิด ที่เขียนมาทั้งหมด นอกจากเรื่องการสร้างแบรนด์แล้วคือ หากวันนี้คุณเป็นผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจ ลองหา Passion ของคุณเองแล้วทำออกมา เพื่อช่วยกันสร้างประเทศของเราให้เข้มแข็งและมีชื่อเสียงกันค่ะ ทุกคนช่วยประเทศได้จากความเก่งในแบบของทุกคน
แล้วพบกันใหม่ค่ะ
รักเธอประเทศไทย
ขอขอบคุณข้อมูลและภาพจากสยามกีฬา
เขียนโดย คุณบุญย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์, รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์ บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ด แพชชั่น จำกัด
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!
Copyright © MarketingOops.com
