ทันทีที่ “Siam Discovery” เปิดตัวโฉมใหม่ ทำให้เราได้เห็นวิวัฒนาการของธุรกิจค้าปลีกไทย (Modern Trade) อีกครั้งหนึ่ง ที่กำลังเริ่มเปลี่ยนจากยุค “Segmentation” ไปสู่ยุค “Fragmentation”
แต่กว่าที่ Modern Trade ในประเทศไทยจะเดินทางมาถึงวันที่ตลาดแยกย่อยประเภทมากมาย เรามาดูกันก่อนว่าตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ค้าปลีกในไทยมีกี่ Segment หลักกันบ้าง ??
1. Department Store จำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภท แบ่งตามแผนก เช่น แผนกเสื้อผ้าผู้หญิง แผนกเสื้อผ้าผู้ชาย แผนกสินค้าเด็ก แผนกกีฬา โดยแต่ละแผนก ประกอบด้วยหลายแบรนด์
2. Shopping Mall/Shopping Complex ตอบโจทย์ลูกค้าได้ครบในที่เดียว (One Stop Shopping) ดังนั้นภายในศูนย์ฯ จึงต้องบริหารจัดการพื้นที่ แบ่งโซนอย่างชัดเจน เช่น พื้นที่ส่วนพลาซ่า ที่ให้แบรนด์สินค้าและบริการเช่าพื้นที่ เปิดเป็นรูปแบบร้านสาขา, พื้นที่ส่วนห้างสรรพสินค้า, พื้นที่ด้านความบันเทิง เช่น โรงภาพยนตร์ สวนน้ำ
3. Hypermarket/Discount Store คอนเซ็ปต์ค้าปลีกประเภทนี้ เน้นราคาถูก และขายสินค้าในครัวเรือน ครอบคลุมตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า มีทั้งแบรนด์ของผู้ผลิต และ House Brand – Private Label แต่ปัจจุบันค้าปลีกกลุ่มนี้ยกระดับให้มี Magnet หลากหลายขึ้น เช่น มี Brand Shop และด้านความบันเทิง ทำให้ลูกค้าไม่ได้มาเพื่อจับจ่ายสินค้าอย่างเดียว แต่มาเพื่อพักผ่อน ใช้ชีวิต
4. Convenience Store ค้าปลีกขนาดเล็ก ขายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้างความถี่ในการเข้าร้านได้ตลอด 24 ชั่วโมง และความที่เป็นค้าปลีกขนาดเล็ก ทำให้ขยายสาขาได้เร็ว ขณะเดียวกันสาขาของ Convenience Store ยังทำหน้าที่เป็น “เครือข่ายที่ทรงพลัง” ต่อยอดไปสู่การให้บริการอื่นๆ ที่นอกเหนือการขายสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น บริการชำระค่าสาธารณูปโภค เป็นจุดรับ-ส่งสินค้า
5. Category Killer ค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่ขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม และใช้ “ราคา” เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า เช่น ซูเปอร์สปอร์ต เพาเวอร์บาย ของเครือเซ็นทรัล, เพาเวอร์มอลล์ ของกลุ่มเดอะมอลล์, เฟอร์นิเจอร์ สโตร์อิเกีย
6. Specialty Store ค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าเฉพาะอย่าง แต่ไม่ได้มีขนาดใหญ่เหมือนกับ Category Killer ส่วนใหญ่ค้าปลีกประเภทนี้ ที่เห็นในเมืองไทย เป็นร้านประเภท Personal Care และ Drug Store
7. Community Mall ค้าปลีกขนาดกลาง ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เน้นตั้งตามย่านที่พักอาศัยย่านอาคารสำนักงาน ภายในมีสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ Daily Use และ Weekly Use เช่น ร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต บริการทางการเงิน สถาบันกวดวิชา
4 เหตุผล เขย่าค้าปลีกเข้าสู่ยุค Fragmentation
ปัจจัยหลักที่ทำให้ค้าปลีกในไทยเปลี่ยนผ่านไปในทิศทางดังกล่าว มาจาก 4 เหตุผลหลัก แต่ทั้งนี้ไม่จำเป็นต้องมาจากทั้ง 4 ข้อนี้ทั้งหมด อาจมีเพียง 1 หรือ 2 ข้อ ก็ถือว่าจุดประกายให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นแล้ว
1. ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และซับซ้อนขึ้น
2. Developer ต้องการสร้างความแตกต่างในตลาด และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค
3. Developer ขยายการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยการพัฒนาค้าปลีกรูปแบบใหม่ให้มีความหลากหลาย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกโอกาส
4. ข้อจำกัดด้านโลเกชั่น ทำให้ Developer ต้องคิดค้นโมเดลค้าปลีกใหม่ ให้เหมาะสมกับสภาพทำเล และสิ่งแวดล้อมโดยรอบ
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น เราขอยกตัวอย่าง 3 กรณีศึกษา ที่เป็นสัญญาณแสดงให้เห็นว่าค้าปลีกไทยกำลังเปลี่ยนจาก Segmentation ไปเป็น Fragmentation
– Siam Discovery ปรับจากการเป็นศูนย์การค้า ไปสู่การเป็น “Hybrid Retail” ที่ทั้ง 8 ชั้นของโครงการมีชื่อเรียกแตกต่างกันไปตามสินค้า บริการ และบุคลิกของแต่ละชั้น เช่น G “Her Lab” สินค้าแฟชั่นและบริการสำหรับสุภาพสตรี, ชั้น M “His Lab” สินค้าสำหรับสุภาพบุรุษ, ชั้น 1 “Street Lab” เป็นสินค้าแนวสตรีทแฟชั่น
การบริหารจัดการพื้นที่ในลักษณะนี้ เพื่อผสมผสานหลากหลายแบรนด์ ทำให้ลูกค้าสะดวกสบายต่อการค้นหาสินค้าและบริการ ค้นพบแรงบันดาลใจ และร่วมกิจกรรมได้ตามความต้องการและรสนิยมของตัวเอง
ปัจจัยที่ทำให้ “สยามพิวรรธน์” ตัดสินใจปรับโฉม Siam Discovery ครั้งใหญ่มาจากผู้บริโภคเปลี่ยน มีความเป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น ส่งผลให้ไลฟ์สไตล์และความสนใจของผู้บริโภคมีความหลากหลาย ขณะเดียวกันเพื่อสร้างความต่างจากโครงการค้าปลีกที่อยู่ในย่านเดียวกัน
– Centerpoint of Siam Square ของกลุ่มธุรกิจรีเทล ทีซีซี แลนด์ เดิมทีเป็น Digital Gateway ไอที มอลล์ เพราะเวลานั้นคนสนใจสินค้าที่เป็นเทคโนโลยี แต่ในย่านสยามสแควร์ ถูกแวดล้อมด้วย Shopping Mall ขนาดใหญ่ ที่มีสินค้าทุกอย่าง ครอบคลุมทั้งด้านไอที ทำให้ Digital Gateway ไม่สามารถแข่งขันได้ ส่งผลให้ในที่สุดต้องปรับทำเลตรงนี้ ไปเป็น “Centerpoint of Siam Square” โฟกัสเรื่องบิวตี้ แฟชั่น และไลฟ์สไตล์
– Mini Supermarket คอนเซ็ปต์ค้าปลีกที่ผสมผสานระหว่าง Convenience Store และ Supermarket กล่าวคือมีขนาดพื้นที่ และความหลากหลายของสินค้าที่ใหญ่กว่าและมากกว่าร้านสะดวกซื้อ แต่ยังไม่เท่ากับ Supermarket ซึ่งปัจจุบัน Mini Supermarket กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้งอาหารสด อาหารแห้ง และของใช้ภายในบ้าน ตัวอย่างของค้าปลีกกลุ่มนี้ เช่น ท็อปส์ เดลี่, มินิบิ๊กซี, แมกซ์แวลู ทันใจ
สิ่งที่จะเกิดขึ้นในยุคค้าปลีก Fragmentation ต่อไปเราจะได้เห็นคอนเซ็ปต์ค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น แต่ในเวลาเดียวกันก็มาพร้อมกับการแข่งขันที่สูงขึ้นตามมา
