สื่อ New Media กำลังมาแรงเหลือเกิน เพียงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา แบรนด์ไทยและแบรนด์นอกต่างเพิ่มทิศทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อออนไลน์กันมากมาย เรียกว่าแบรนด์ที่ยังไม่ได้ลองสื่อออนไลน์ คงรีบกันน่าดู
ฮานามิ
ขนาดว่าแบรนด์ไทยที่อยู่ในตลาดนานถึง 32 ปีอย่าง “ฮานามิ” ยังต้องเปลี่ยนวิธีการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ มาเป็นการสื่อผสมระหว่าง New Media และ Mass New Media
สิ่งที่ทำให้ ฮานามิ ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่นั้นเป็นเพราะภาพลักษณ์แบรนด์ อีกทั้งภาพรวมของตลาดขนมขบเคี้ยว ซึ่งฮานามิเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดนั้น แต่ปัจจุบันตลาดได้เปลี่ยนไป โดยมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาด แข่งขันกันเป็นทางเลือกให้ลูกค้ากลุ่มเด็ก จนถึงวัยทำงาน
แม้ว่า ฮานามิ เป็นผู้คุมเกมในตลาดข้าวเกรียบกุ้ง ครองส่วนแบ่งทางการตลาดกว่า 60 % และมีคู่แข่งหลักที่ทิ้งห่างกันหลายขุมคือ คาลบี้ รวยเพื่อน และมโนราห์ แต่สภาพการแข่งขันของฮานามิ ที่ถูกท้าทาย และโดนช่วงชิงลูกค้าจากขนมขบเคี้ยวประเภทต่าง ๆ เพราะสัดส่วนของตลาดข้าวเกรียบกุ้งมีสัดส่วนเพียง 10% ของขนาดตลาดขนมขบเคี้ยว โดยขนมขบเคี้ยวชนิดขึ้นรูป อาทิ ปาร์ตี้ สแน็คแจ็ค โปเต้ ปาปริก้า คอนเน่ เป็นตลาดใหญ่มีสัดส่วน 40% ของตลาดรวมมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท ขณะที่ตลาดมันฝรั่งทอดกรอบมีสัดส่วน 30% มี 2 แบรนด์หลัก เลย์ เทสโต ช่วงชิงกันเป็นเจ้าตลาดอยู่ แถมทั้งคู่ต่างเป็นแบรนด์ที่มีเงินทุน สายป่านยาว มีการความเคลื่อนไหวการตลาด สื่อโฆษณา และ กิจกรรมการตลาดมาต่ออย่างเนื่อง
ความพยายามเพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย จากที่ผ่านมาจะเน้นโฆษณาผ่าน Mass Media เป็นหลัก เพื่อรีมายด์แบรนด์ ‘ฮานามิ ข้าวเกรียบรวยเพื่อน’ ที่เน้นมิตรภาพในหมู่เพื่อน ผ่านสื่อโฆษณาทีวี ผสานกับกิจกรรม มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง
โดยในชุดแรกๆ ที่เริ่มเบนเข็มมาสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่มี นักร้องขวัญใจวัยรุ่น “ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล” ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ และเด็ก ๆ ในหนังโฆษณา ตามติดด้วยโฆษณาชุด สองหนุ่ม แดน-บีม และสองสาว โฟร์-มด เป็นพรีเซนเตอร์ ในคอนเซปต์กินเมื่อไร ก็สร้างมิตรภาพในหมู่เพื่อนได้
มาจนถึงปี 2551 ที่เริ่มทำแบรนด์ให้เข้ากับยุคนี้ ที่เริ่มขยายฐานมาเป็นกลุ่มลูกค้าเด็กที่มีอายุน้อยลงกว่าเดิม โดยสื่อผ่านโฆษณาทีวีที่มี มาร์ริโอ่ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของ “ฮานามิ”เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสดใสและเด็กลง ซึ่งเป็นกลุ่มอายุตั้งแต่ 15-25 ปี ผสานด้วยรูปแบบการทำตลาดที่เริ่มปรับมาใช้นิวมีเดียเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมาสร้างคอมมูนิตี้เว็บไซต์ www.trendysnack.com เข้ามาเสริมศักยภาพของแมสเดียผ่านสื่อโฆษณาทีวี เพื่อให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย
ความแรงของสื่อใหม่ๆและพฤติกรรมของ Gen-M ที่ชื่นชอบการสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมากกว่าการดูทีวี นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การตลาดยักษ์ใหญ่ AIS, One2Call เลือกที่จะทำตลาดเจาะไลฟ์สไตล์กับกลุ่มวัยทีนมาตลอด ซึ่งการทำตลาดกับกลุ่มนี้ พบว่ามี Lifestyle ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อใหม่ๆ ได้เร็วและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ได้มากกว่ากลุ่มอื่น เห็นได้ชัดจากเมื่อกระแส Online Community เริ่มแพร่หลายเข้ามาในเมืองไทย ก็จะได้รับความนิยมเป็นอย่างมากโดยเฉพาะจากลูกค้ากลุ่มวัยนี้
ไอศกรีม Cornetto
ล่าสุดออกมาเคลื่อนไหวเมื่อปลายเดีอนมกราคมที่ผ่านมา โดยการเปิดตัววอลล์ คอร์นเนตโต ดิสก์ ยังเปิดรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ที่มีการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่แปลกใหม่ ผ่านสื่อดิจิตัลที่มีบทบาทสำคัญกับไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ ซึ่งใช้ชีวิตติดกับสื่อไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือหรืออินเตอร์เนตตลอดเวลา
ด้วยการเปิดแคมเปญดิจิเทนเมนทผสมผสานเอนเตอร์เทนเมนท์ คอนเทนท์ เข้ากับสื่อดิจิตอลทุกรูปแบบ ทั้งสื่อออนไลน์ และโทรศัพท์มือถือ เพื่อเจาะไลฟ์สไตล์วัยรุ่นในยุคนี้ โดยสามารถร่วมสนุกได้ที่เว็บไซต์ www.CornettoClub.com เริ่มออนไลน์พร้อมกันทั่วประเทศในเดือนกุมภาพันธ์นี้
การพลิกเกมมาเล่นกับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ เพื่อสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่ลูกค้าเดิมๆที่เริ่มเติบโตเป็นผู้ใหญ่เต็มตัว เปลี่ยนพฤติกรรมหันไปดื่มเครื่องดื่มสุภาพ ดังนั้นการทำตลาดผ่านสื่อดิจิตอล จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญมาก
Pepsi Thai
จากการการตลาด 3 มิติ มาจนถึงแคมเปญ “เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น” ที่เริ่มแคมเปญเมื่อต้นปีนี้ โดยอัดงบกว่า 50 ล้านบาท เพื่อเคลื่อนไหวผ่าน 5 ปฏิบัติการ อาทิ ผ่านหนังโฆษณา 2 เรื่อง และ I Can-Community ผ่าน www.pepsithai.com โดยร่วมกับ IStudio จัดกิจกรรมให้วัยรุ่นส่งเดโมเพลงมาประกวดทางเว็บไซต์ และปฏิบัติการ I Can-Space หรือการเปิดเวทีให้คนรุ่นใหม่ ได้ร้อง เล่นดนตรี และจัดคอนเสิร์ตกับวงดนตรีชั้นนำ ” เหล่านี้นับว่าเป็นการตลาดที่ผสานระหว่างนิวมีเดีย ที่เป็นโลกเสมือนจริง สื่อหลัก และกิจกรรมที่ให้วัยรุ่นได้แสดงออก ที่เป็นโลกแห่งความเป็นจริง ทั้งนี้ถือว่า เป๊ปซี่ เป็นเจ้าตำนานที่พยายามเกาะกระแสนี้มาตลอด
Heineken
ไฮเนเก้น แบรนด์ในตลาดเบียร์พรีเมียมก็เปิดตัวเพื่อสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผ่านเว็บไซด์ www.i-greenspace.com ไปเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ควบคู่กันระหว่างโลกเสมือนจริง และโลกเป็นจริง
