การเกิดขึ้นของบริการ “Video Streaming” ได้กลายเป็น “ทางเลือก” รับชมความบันเทิงสำหรับคนยุคดิจิทัลไปแล้ว ยิ่งนับวันได้เข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมสื่อ และความบันเทิงทั่วโลก พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วยเช่นกัน
แม้ปัจจุบันบริการ “Video Streaming” ในไทยยังอยู่ในสเต็ปเริ่มต้นของการเร่งขยายฐานผู้ชมก็ตาม แต่เชื่อว่าอนาคตอันใกล้นี้ “Video Streaming” จากผู้ให้บริการค่ายต่างๆ จะเข้ามาเพิ่มเวลารับชมคอนเทนต์ความบันเทิงของผู้บริโภค
ปัจจัยหนุนที่ทำให้ “Video Streaming” ในไทยขยายตัว มาจาก
– คนไทยชอบดูคอนเทนต์บนอินเทอร์เน็ต
– คุณภาพสัญญาณอินเทอร์เน็ตในไทย อยู่ในเกณฑ์ดี
– ราคาของ Smart Device ตกลงเรื่อยๆ และมีหลากหลายแบรนด์-รุ่นให้เลือก ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
– ผู้ให้บริการโครงข่ายการสื่อสาร แข่งกัน โดยเฉพาะด้าน Data ทำให้ราคาค่าบริการถูกลง
– ผู้ให้บริการ Video Streaming จับมือกับพันธมิตร เพื่อผลักดันให้บริการเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น เช่น ร่วมกับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า ในการเป็นแอปพลิเคชันบน Smart TV รวมถึงผนึกกำลังกับ Telco เพื่อเป็นสิทธิพิเศษแก่ลูกค้าของ Telco รายนั้นๆ ได้สิทธิ์รับชมคอนเทนต์ฟรี หรือมีส่วนลด เป็นต้น
– ผู้ผลิตคอนเทนต์ หันไปผลิตคอนเทนต์บนออนไลน์มากขึ้น
“ยังไม่เห็นความจำเป็นต้องจ่าย – ของเถื่อน” อุปสรรคสำคัญ “Video Streaming” ในไทย
อย่างไรก็ตาม “ความท้าทาย” สำคัญของการทำตลาด Video Streaming (แบบเสียค่าสมาชิก) ในเมืองไทยที่ผู้ให้บริการต้องแก้โจทย์ คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมองว่า “คอนเทนต์” เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินเพื่อดู แต่สามารถหาทางดู “ฟรี” ไม่ว่าจะผ่านออนไลน์ โดยไม่รู้ว่าคอนเทนต์บนออนไลน์นั้น ถูกกฎหมาย หรือผิดลิขสิทธิ์ หรือใช้วิธีดาวน์โหลดมาเก็บไว้ !!
กรมทรัพย์สินทางปัญญา เผยสถิติของ Alexa Data (เดือนมีนาคม 2561) ว่าประเทศไทยมีเว็บไซต์คอนเทนต์วิดีโอละเมิดลิขสิทธิ์ หรือเว็บไซต์เถื่อน มากกว่าเว็บไซต์วิดีโอถูกกฎหมายรวมกันทั้งหมด 3.85 เท่า
เมื่อเป็นเช่นนี้ ผู้ให้บริการ Video Streaming แบบเสียค่าสมาชิก จึงต้องสร้างพฤติกรรมการชมคอนเทนต์ผ่าน Video Streaming และทำให้คนที่เคยดูคอนเทนต์จากเว็บไซต์ละเมิดลิขสิทธิ์ หรือดาวน์โหลดมา เปลี่ยนมาดูคอนเทนต์ถูกกฎหมาย ด้วยวิธีการให้สมัครเป็นสมาชิก เพื่อทดลองดูฟรี 1 เดือน และหลังจากนั้นถ้าจะดูต่อต้องเสียค่าสมาชิกตามแพ็คเกจที่กำหนดไว้ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมความบันเทิงของผู้บริโภค
แต่สิ่งที่ตามมา มีทั้งคนที่จ่ายค่าสมาชิก เพื่อรับชมคอนเทนต์ต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็มีคนที่ให้ดูฟรีแค่ไหน แค่นั้น เมื่อไม่ให้ดู ก็ออกจากแพลตฟอร์มนั้นทันที !! ซึ่งกำลังเป็น “โจทย์ใหญ่” ของผู้ให้บริการที่เลือกใช้โปรโมชั่นนี้กับผู้บริโภค
หรือบางผู้ให้บริการใช้โมเดล “Freemium” (Free + Premium) เช่น เปิดให้ดูฟรีในบางคอนเทนต์ และมีเงื่อนไขบางประการ เช่น มีโฆษณาก่อนเข้าคอนเทนต์ หรือโฆษณาคั่นระหว่างคอนเทนต์ และถ้าไม่อยากให้มีโฆษณามากวนใจระหว่างดูหนัง หรือซีรีย์ และสามารถรับชมได้ทุกคอนเทนต์ สมาชิกคนนั้นๆ ก็ต้องจ่ายเงิน
ถอดบทเรียน “iflix” กับภารกิจขยายฐานลูกค้าใหม่ – ดึงลูกค้าเก่ากลับมา
ถึงวันนี้ “iflix” หนึ่งในผู้ให้บริการสตรีมและดาวน์โหลดซีรีย์และหนังระดับโลก ดำเนินธุรกิจปีนี้เข้าสู่ปีที่ 3 ปัจจุบันให้บริการใน 30 ประเทศ และมีสมาชิกกว่า 15 ล้านคน ไทยคือหนึ่งในนั้น มีสมาชิก 2.2 ล้านคน มีคอนเทนต์รวมกันไม่ต่ำกว่า 40,000 ชั่วโมง หรือประมาณ 2,000 ปก
พฤติกรรมของสมาชิก iflix ในไทย รับชมคอนเทนต์ผ่าน 3 แพลตฟอร์ม คือ Smart Device เช่น โทรศัพท์มือถือ หรือแท็บเล็ต 69% / คอมพิวเตอร์ 20% / สมาร์ททีวี 11% โดยช่องทางการรับชมคอนเทนต์ที่เติบโตเร็ว คือ สมาร์ททีวี ซึ่งปัจจุบัน iflix เป็นพันธมิตรกับสมาร์ททีวี 3 แบรนด์ ได้แก่ ซัมซุง, แอลจี และพานาโซนิค การดูคอนเทนต์ผ่านหน้าจอทีวีที่ใหญ่กว่าหน้าจออื่นๆ ทำให้ดูคอนเทนต์นานขึ้น
ส่วนปริมาณการรับชม อยู่ที่ 124 นาทีต่อวัน หรือประมาณ 2 ชั่วโมงกว่า โดยเฉลี่ยผู้บริโภคในประเทศไทยนิยมดู iflix ในวันศุกร์ – เสาร์ – อาทิตย์ ช่วงเวลา 21.00 – 01.00 น.
อย่างไรก็ตามการเข้ามาทำตลาดในไทยที่ผ่านมา “iflix” ใช้กลยุทธ์ให้ผู้ที่สมัครเป็นสมาชิก “ทดลองดูฟรี” เป็นเวลา 1 เดือน หลังจากนั้นถ้าจะดูต่อ สมาชิกต้องจ่ายค่าบริการ 100 บาทต่อเดือน ถ้าไม่จ่าย ก็ไม่สามารรดูคอนเทนต์ได้
ผลปรากฏว่า…มีสมาชิกที่ทดลองดูฟรีครบ 1 เดือนแล้ว แต่ไม่ใช้บริการต่อ ประกอบกับปัญหาวีดีโอละเมิดลิขสิทธิ์ยังคงเป็นปัญหาอยู่คู่สังคมไทย นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไม “iflix” ถึงเปิดให้บริการรูปแบบ “ฟรี” เพื่อดึงสมาชิกเก่ากลับมา และสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคไทยให้ดูวิดีโอถูกลิขสิทธิ์
“เดิมที iflix มีระบบสมาชิกแบบเดียว คือ ให้ทดลองใช้ฟรี หลังจากนั้นต้องจ่ายเงินเดือนละ 100 บาท ถ้าไม่จ่าย ดูวิดีโอไม่ได้เลย ต่อมาเราพบว่าการให้ลูกค้าสมาชิกจ่ายค่าบริการ 100 บาทต่อเดือน ยากกว่าที่คิด ซึ่งราคา 100 บาท เราตั้งชนกับแผ่นก็อปปี้ เพราะผู้บริโภคทุกประเทศ รวมทั้งไทยยังมองว่าการดูคอนเทนต์ ไม่เห็นจำเป็นต้องซื้อ หรือจ่ายเงิน เพราะสามารถหาดูได้ตามออนไลน์ ทำให้มีฐานสมาชิกเดิมบางส่วนไม่แอคทีฟ
ขณะเดียวกันเรามองย้อนกลับไปว่าเงื่อนไขเดิมให้ดูฟรี 1 เดือน หลังจากนั้นจ่ายเงิน สวนทางกับพันธกิจของ iflix ที่ต้องการนำความบันเทิงถูกลิขสิทธิ์ไปสู่คนดูให้ได้มากที่สุด และเข้าถึงได้ง่ายที่สุด แต่ยังมีผู้บริโภคบางส่วนที่มองว่า “ราคา” เป็นปัจจัยสำคัญในการรับชม iflix ประกอบกับพยายามเปลี่ยนให้คนดูวิดีโอถูกลิขสิทธิ์มากขึ้น
เพราะคู่แข่งของ iflix ไม่ใช่ผู้ให้บริการที่ถูกลิขสิทธิ์ แต่คือวิดีโอละเมิดลิขสิทธิ์ ดังนั้นเราจึงจัดคอนเทนต์ 30% หรือ 10,000 กว่าชั่วโมงของคอนเทนต์ทั้งหมด เปิดให้สมาชิก iflix สามารถรับชมแบบฟรีๆ (iflix FREE) เพื่อลดกำแพงในการเข้าถึงคอนเทนต์ และทำให้ไม่มีข้ออ้างที่จะไปดูของเถื่อน” คุณอาทิมา สุรพงษ์ชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอฟลิกซ์ (ประเทศไทย) ฉายภาพการปรับกลยุทธ์
โซนฟรีบน “iflix FREE” ประกอบด้วย 1. หนังประจำวัน (Movie of the Day) ที่สลับสับเปลี่ยนมาให้สมาชิกรับชมทุกวัน / 2. ซีรีย์รับชมได้ฟรีตั้งแต่ตอนแรก จนจบ / 3. ซีรีย์ที่รับชมได้ฟรีในตอนแรก จากนั้นถ้าต้องการดูตอนอื่นๆ ให้อัพเกรดเป็น iflix VIP / 4. iflix Snacks คอนเทนต์สั้นๆ ที่ออกแบบให้ง่ายในการรับชม และสำหรับเข้าไปอยู่ใน occasion ที่มีเวลาไม่มากนัก เช่น ระหว่างเดินทาง ระหว่างรอเพื่อน ระหว่างอยู่บนรถไฟฟ้า ฯลฯ
ผู้บริหาร iflix ประเทศไทยมองว่า การเปิดให้ดูฟรี จะช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ และดึงลูกค้าเก่าที่เป็นสมาชิกอยู่แล้ว แต่หายไป กลับมาเป็น Active Customer
“iflix Snacks” คลิปวิดีโอสั้น กลยุทธ์เพิ่มความถี่การดูคอนเทนต์ทุกวัน
พฤติกรรมของสมาชิก “iflix” ส่วนใหญ่ชมคอนเทนต์ในวันศุกร์ – เสาร์ – อาทิตย์ เพราะมีเวลาว่าง และแต่ละคอนเทนต์มีความยาว จึงต้องใช้เวลา ซึ่ง 2 – 3 วันต่ออาทิตย์ ถือว่าจำนวนวันที่คนเข้ามาดูคอนเทนต์บน iflix ยังไม่มาก จึงต้องการเพิ่มความถี่การชมคอนเทนต์เป็นทุกวัน หรือ 3 – 5 วันต่ออาทิตย์
แต่การเพิ่มความถี่ให้คนเข้ามาดู iflix บ่อยขึ้น ต้องใช้ “คอนเทนต์สั้น” (Short Form) เป็นที่มาของคอนเทนต์ กลุ่ม “iflix Snacks” คลิปวิดีโอสั้นดูฟรี ทั้งจากต่างประเทศ และจากในประเทศที่ร่วมกับ Creator ไทย มีความยาวไม่เกิน 15 นาที
เพื่อทำให้คอนเทนต์ของ iflix เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น รับชมได้ง่ายขึ้น และสามารถเพิ่มความถี่ในการดูทุกวัน เข้ามาดูวันละหลายรอบ รอบละ 5 – 10 นาที เช่น ระหว่างรอเพื่อน รอรถไฟฟ้า ก็สามารถเปิดมือถือ ดูคลิปวิดีโอได้เลย
3 ปีข้างหน้า โมเดล “รายได้” มาจาก “โฆษณา” มากกว่ารายได้ค่าสมาชิก
คงเป็นคำถามที่หลายคนสงสัยว่า เมื่อทำ “ระบบฟรี” แล้ว จะสร้างรายได้จากทางใด ?!?
นอกจากเป็นแพลตฟอร์ม Video Streaming แล้ว นับจากนี้ “iflix” ยังเป็น “สื่อโฆษณา” สำหรับแบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ที่เข้ามาเป็นผู้สนับสนุน ใน 4 รูปแบบ คือ
1. สปอนเซอร์บน Home Page
2. สปอนเซอร์บน Feed ข่าวคอนเทนต์
3. สปอนเซอร์ในรูปแบบเข้าไปอยู่ในหมวดคอนเทนต์
4. สปอนเซอร์แบบ Pre-Roll Video ที่ไม่สามารถกดข้ามได้ มีความยาว 15 – 30 วินาที โดยในช่วงแรกเริ่มทดลองก่อน 15 วินาที และดูผลตอบรับจากผู้ชม
“ใน 3 ปีข้างหน้า รายได้จาก “โฆษณา” จะมากกว่า “ค่าสมาชิก” เพราะตลาดดูฟรี ใหญ่กว่าตลาดจ่ายเงิน เห็นได้จากพฤติกรรมการดูทีวีในเมืองไทย ฟรีทีวีเยอะกว่าเคเบิลทีวี เพราะฉะนั้นคนอยากดูฟรี โดยยอมดูโฆษณาก็ได้ ซึ่ง iflix มีให้ดูฟรี และมีโฆษณา ดังนั้นเรามองว่าต่อไปรายได้จากโฆษณาจะมากกว่ารายได้จากสมาชิก
และเมื่อ iflix มีบริการให้ดูฟรีแล้ว เท่ากับว่าเราแข่งกับ “YouTube” เพราะปัจจุบัน Video On Demand มีหลายแบบ ทั้งแบบ Subscription Video On Demand (SVOD) อย่างเช่นโมเดล iflix เดิม และแบบ Advertising Video On Demand (AVOD) เช่น YouTube, LINE ที่มีโฆษณา ดังนั้นเมื่อเราเปิดโมเดลให้ดูฟรี เราข้ามเข้าไปอยู่ในส่วน AVOD ด้วยเช่นกัน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่กว่า SVOD และมีโอกาสสร้างรายได้จากโฆษณาเข้ามา”
สำหรับในส่วน “iflix VIP” สมาชิกจ่ายรายเดือน 100 บาท หรือ 1,000 บาทต่อปี จะเข้าถึงคลังความบันเทิงได้ทั้งหมด โดยไม่มีโฆษณาคั่น นอกจากนี้ iflix มีแผนขยายพันธมิตรในกลุ่มธุรกิจต่างๆ เพื่อให้บริการ iflix VIP เป็นสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าสินค้า-บริการแบรนด์นั้นๆ เช่น จับมือกับ dtac, Samsung, Grab Reward ให้ลูกค้าแบรนด์นั้นๆ นำพอยท์มาแลกสิทธิพิเศษดู iflix VIP
การที่ “iflix” เขย่าตลาดบริการ Streaming ครั้งนี้ ด้วยกลยุทธ์ให้ “ดูฟรี” ในคอนเทนต์บางส่วน รวมทั้งสร้าง “พันธมิตรกลุ่มธุรกิจต่างๆ” เพื่อให้เป็นสิทธิพิเศษแก่ลูกค้าแบรนด์นั้นๆ ส่งผลให้ตลาด Video Streaming ในไทยขยายตัวเร็วขึ้น ทำให้คนไทยคุ้นเคย พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมความบันเทิง
