รูปแบบการโฆษณาในแบบเดิมที่ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาขั้นรายการโทรทัศน์ทางฟรีทีวีหรือ Banner / Pop up ในเว็บไซต์ต่างๆนั้นดูจะเสื่อมประสิทธิภาพและมนต์ขลังลงอย่างเห็นได้ชัดในการสื่อสารถึงผู้บริโภคยุคนี้ เห็นตัวอย่างกันได้จะๆจากพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคของเราในปัจจุบัน โดยมีเจ้าอุปกรณ์ รีโมด คอนโทรล์ ที่ไว้คอยจัดการเปลี่ยนช่องรายการทีวีหนีช่วงโฆษณาหรือแม้กระทั่งการใช้ซอฟท์แวร์ เพื่อคอยกำจัด Pop Up Banner เวลาท่องเว็บต่างๆ ซึ่งเห็นได้ว่าผู้ชมทั้งทางทีวีและอินเตอร์เน็ตนั้นเลือกที่จะรับชมรายการหรือเนื้อหาที่เฉพาะตัวและเจาะจงตามความพอใจมากยิ่งขึ้น พบได้ว่าการสื่อสารทางเดียวที่เป็นการป้อนแต่ข้อมูลกับผู้บริโภคจะกลายเป็นเรื่องที่น่าเบื่อและไม่ค่อยน่าสนใจ ในขณะที่การใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่ดึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเข้าหาแบรนด์นั้นจะสามารถสร้างความภัคดีต่อผลิตภัณฑ์ โอกาสในการทดลองสินค้า การซื้อสินค้า และไปถึงโอกาสในการขายสินค้าประเภทอื่นๆของผลิตภัณฑ์อีกด้วย
กล่าวได้ว่า DNA ของความสำเร็จมีอยู่แล้วในการการสร้างและใช้เนื้อหาต่างๆไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง หรือกระทั่งเนื้อหาที่เขียนขึ้นโดยผู้ชมรายการหรือผู้เข้าใช้บริการเว็บนั้นๆ ทั้งนี้การออกแบบและวางกลยุทธ์การสร้างเนื้อหาให้มีความน่าสนใจและทรงพลังนั้นเป็นเสมือนประดิษฐกรรมทางวิศวกรรมที่ขับเคลื่อนและกระจายเชื้อ “ไวรัส” ให้ระบาดทั่วไปยังกลุ่มผู้ใช้งานทุกครั้งที่มีการ Social Networking ทราบหรือไม่ว่าเว็บไซต์ที่โด่งดังติดอยู่ในอันดับ1 – 10 ของโลกนั้นเป็นเว็บ Social Networking อยู่กว่าครึ่ง ดังนั้นการรู้จักนำเทคโนโลยีใหม่ๆเหล่านี้มาปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ได้นั้นจะเป็นการสร้างให้เกิดมูลค่าอันมหาศาลกับผลิตภัณฑ์ทีเดียว โดยที่สำคัญผู้ดูแลผลิตภัณฑ์ต่างๆควรทำความเข้าใจลึกซึ้งไปถึงความต้องการและแรงปรารถนาของผู้ชมเพื่อที่จะได้นำเสนอเนื้อหาที่สนองตอบและมอบคุณค่าเพิ่มให้กับกลุ่มผู้ชม รวมถึงต้องคำนึงถึงการนำเสนอในแนวทางที่ผู้ชมหรือผู้บริโภคต้องการ
สำหรับเนื้อหาที่เขียนขึ้นโดยผู้ชมรายการหรือผู้เข้าใช้บริการเว็บนั้นๆ ที่เราเรียกกันว่า User generated content (UGC) ผลิตภัณฑ์ควรทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนการใช้งานและเอื้ออำนวยการมีส่วนรวมที่ดีโดยการมอบประโยชน์ที่ทั้งผู้รับชมที่เป็นผู้นำเสนอเนื้อหาและรวมถึงผู้อ่าน/ผู้ชมเนื้อหานั้นต้องการ อย่างไรก็ตามมีข้อพึงตระหนักอยู่บ้างบางประการ การใช้ Branded Content อาจเป็นดาบ 2 คม หากเนื้อหาที่ถูกเขียนขึ้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับสินค้าหรือมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์มากเกินไปจะกลายเป็นการลดทอนความน่าเชื่อถือของเนื้อหา แต่ในทางกลับกันซึ่งจะเป็นข้อดีมากๆหากสามารถทำให้ Branded Content เป็นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเองโดยตรงและตรงตามความสนใจของผู้บริโภค Branded Content จะเป็นอาวุธการตลาดที่ทรงพลังที่จะปรับเปลี่ยนบทบาทของผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนจาก “ผู้โฆษณา” ไปเป็น “ที่ปรึกษาที่ผู้บริโภคไว้วางใจ” โดยจะสามารถสร้างกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจเดียวกัน จับกลุ่มก้อนมาเป็นชุมชนของผลิตภัณฑ์สินค้าซึ่งจะส่งผลโดยตรงให้กับความชื่นชอบในสินค้า ยอดขาย การให้ความรู้ของผลิตภัณฑ์ รวมถึงกระตุ้นให้มีการบอกต่อด้วยคำบอกเล่าของผู้ใช้จริง
ที่มา: 3Fs, Millward Brown
มีไอเดียดีๆน่าสนใจมาฝากเล็กน้อยเกี่ยวกับ การสร้างเนื้อหาให้ประสบความสำเร็จ – “3Fs” จากเอกสารของทาง Millward Brown ทั้งนี้อย่าลืมว่าความสนใจของผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณได้มอบความเพลิดเพลิน ให้ความสนุกสนาน ให้ความรู้สึกที่ดี สร้างความประหลาดใจ การให้รางวัลและมอบความพอใจแก่ผู้บริโภคได้ดีแค่ไหน ดังนั้นการยัดเยียดเนื้อหาที่แฝงการโฆษณาผลิตภัณฑ์จนเกินไปนอกจากจะเป็นการทำลายความสนุกสนานเพลิดเพลินของผู้บริโภคแล้วยังเป็นการทำลายความนิยมที่มีต่อผลิตภัณฑ์อีกด้วย ท้ายที่สุดนี้อย่าลืมว่าการที่จะชนะใจผู้บริโภคนั้น เราจะต้องทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าได้รับความเพลิดเพลินและประโยชน์แทนที่จะทำให้เขารู้สึกว่าถูกยัดเยียดด้วยคำโฆษณาเพียงอย่างเดียว
Source: มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ มีเดียแฟลช ของ มายด์แชร์ เอเยนซี่การตลาดและเครือข่ายสื่อ, มายด์แชร์ เฟสบุค แฟนเพจ
โดย สุนทร อารีรักษ์ – กรรมการผู้จัดการ กรุ๊ปเอ็มอีเอสพี (soonthorn.areerak@mindshareworld.com)
