นับตั้งแต่อินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น เจ้าของแบรนด์สินค้าต่างมองช่องทางออนไลน์เป็นสื่อหนึ่งที่จะทำการโฆษณาเพื่อที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและประสบผลสำเร็จโดยสามารถวัดค่าได้ ล่าสุดเจ้าของแบรนด์ได้มีการใช้รูปแบบใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ต นั่นคือสิ่งที่เรียกว่า Branded Content ซึ่งเป็นวิธีการโฆษณาสิ่งที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ทได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ณธิดา รัฐธนาวุฒิ Vice President, Digital Content Solutions ส่วนงาน Media Plus บริษัท Impaq Interactive กล่าวถึง แนวคิดของการทำโฆษณาออนไลน์ยุคใหม่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เนื่องจากเทคโนโลยีต่างๆ มีการพัฒนาเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เน็ตมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นจึงต้องมีการปรับปรุงการโฆษณาให้ทันสมัยอยู่เสมอเพื่อให้ได้รับการตอบสนองมากขึ้น
จากเดิมการทำโฆษณาออนไลน์จะอยู่ในรูปแบบของ Banner ที่มีให้เห็นในหน้าเว็บไซต์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคเข้าใช้งาน แต่ปัจจุบันผู้บริโภครู้แล้วว่าสิ่งเหล่านี้เป็นการโฆษณาสินค้า หรือบริการต่างๆ ทำให้เป็นการโฆษณามากจนเกินไป จึงทำให้ Banner กลายเป็นโฆษณาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจน้อยลง แต่ปัจจุบันมีวิธีการนำเสนอรูปแบบใหม่ และมีหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ นั่นคือวิธีการที่เรียกว่า Branded Content
Awareness, Engagement, Relationship, Trust และ Royalty คือ สูตรสร้างแบรนด์
โดยปกติในการโฆษณาผ่านทาง Banner ถ้ามีการคลิกที่ Banner ก็จะวิ่งตรงไปสู่หน้า Micro Site ของแบรนด์นั้นๆ โดยอาจจะมีกิจกรรมต่างๆ ให้ผู้บริโภคร่วมสนุกไปกับแบรนด์ด้วย ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้สิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารได้จริง แต่จะเป็นการรับรู้เพียงเวลาสั้นๆ
“สำหรับการทำ Branded Content จะเป็นการสร้าง Web Portal คอนเทนต์ เว็บคอมมูนิตี้ Blog หรือ Video ขึ้นมา โดยนำเสนอเรื่องราวต่างๆ ที่น่าสนใจ ที่มีการถ่ายทอดเรื่องราวจากประสบการณ์จริง แล้วแทรกแบรนด์สินค้าเข้าไปในคอนเทนต์นั้นอย่างกลมกลืน ซึ่งจุดนี้ทำให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์มีความสนใจกับสิ่งที่กำลังดู รวมทั้งยังสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นกับเนื้อหาต่างๆ และทำให้รับรู้แบรนด์ดังกล่าวที่มีการสอดแทรกเข้าไปในเนื้อหาได้” ณธิดา กล่าว
สำหรับวิธีการทำ Branded Content ให้นำเสนอตรงกับกลุ่มเป้าหมายจะต้องมีการพูดคุยกับเจ้าของแบรนด์ เพื่อที่จะรู้ความต้องการของแบรนด์ที่ต้องการจะสื่อให้ผู้บริโภครับรู้เป็นอย่างไร ไลฟ์สไตล์ของผู้ที่ใช้สินค้านั้นๆ ในแต่ละวันมีอะไรบ้าง รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์เป็นอย่างไร หลังจากนั้นจึงหยิบเรื่องราวเหล่านี้ นำมาสร้างเป็นคอนเทนต์ หรือ Portal ต่างๆ ที่จะเป็นแคมเปญระยะยาว เช่น การสร้างคอมมูนิตี้ของแม่และเด็ก ที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือสร้างคอนเทนต์ที่เป็นเรื่องราวระหว่างแม่และเด็กซึ่งเป็นประโยชน์ให้กับผู้บริโภค รวมทั้งร่วมแบ่งปันประสบการณ์ต่างๆ แล้วค่อยๆ สอดแทรกแบรนด์เข้าไป ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคสนใจในเนื้อหาที่ต้องการนำเสนอมากขึ้น และไม่รู้สึกว่าเป็นการรบกวนเวลาอีกด้วย
www.kraftfoods.com เป็นอีกตัวอย่างของเว็บไซต์ที่เป็นการนำเสนอในรูปแบบของ Branded Content โดยภายในเว็บไซต์จะสอนวิธีการทำอาหาร ให้ความรู้เกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพ แล้วสอดแทรกว่ามีสินค้าอะไรบ้างที่เกี่ยวเนื่องกับคอนเทนต์เหล่านี้ ซึ่งไม่ได้เป็นการโฆษณามากเกินไป แต่ผู้บริโภคจะรู้สึกสนุกกับการรับรู้คอนเทนต์ในลักษณะนี้ นอกจากนี้ ยังสามารถเก็บข้อมูลบางอย่างเพิ่มเติมของสมาชิกที่เข้าชมเว็บไซต์ได้ ซึ่งจุดนี้จะช่วยในเรื่องของ Customer Relationship Management ให้กับสินค้า
นอกจากนี้ ยังมีการโฆษณาของ “Samsung” ที่มีการออกแบบโดยมีการถ่ายทอดเรื่องราว ประสบการณ์ด้านความรักผ่าน Blog โดยมีการนำเสนอเป็นตอนๆ เพื่อให้ผู้อ่านเข้ามาติดตาม และให้ผู้อ่านร่วมเข้ามาเขียนเรื่องราวด้วย จากกลยุทธ์ทำให้ได้ผลตอบรับดีจากผู้อ่านมากยิ่งขึ้น
ณธิดา กล่าวว่า ในการสร้างสื่อโฆษณาออนไลน์ สิ่งสำคัญที่ Branded Content มีความน่าสนใจและดึงดูดความสนใจของเจ้าแบรนด์มากกว่า Banner นั่นคือ เรื่องการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ที่มีมากกว่า Banner เพราะมีการสร้างความผูกพัน (Brand Engagement) และสร้างความสัมพันธ์ (Brand Relationship) ระหว่างผู้ใช้กับแบรนด์ โดยผ่านทางเรื่องราวและประสบการณ์ต่างๆ ซึ่งจากสิ่งเหล่านี้ทำให้แต่ละแบรนด์กลายเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ หรือ Trust Brand และสร้าง Brand Royalty ซึ่งจุดนี้จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้น
เพราะฉะนั้น Branded Content จึงเป็นการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์กับประสบการณ์ต่างๆ เข้าด้วยกัน และไม่ใช่เจ้าของแบรนด์จ่ายเงินเพื่อซื้อ Banner แต่จะเป็นการที่ให้เจ้าของแบรนด์มาพูดคุยกับโปรดิวเซอร์ คุยกับเจ้าของเว็บไซต์ คุยกับคนที่ทำคอนเทนต์ ว่าจะผลิตแบรนด์อย่างไรให้เข้าถึง ไลฟ์สไตล์ของคนใช้แบรนด์ๆ นั้น ซึ่งเป็นการหนีจากการรบกวนผู้บริโภค และเปลี่ยนเป็นความเต็มใจที่จะรับรู้แทน
สื่อออนไลน์ ทางรอดช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว
การนำเสนอในรูปแบบ Branded Content นอกเหนือจากการที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์แล้ว ในยุคที่องค์กรต่างๆ มีปัญหาเรื่องเศรษฐกิจ สื่อออนไลน์ก็เป็นทางเลือกอีกช่องทางหนึ่งสำหรับเจ้าของแบรนด์
ในสภาวะที่เศรษฐกิจอยู่ในช่วงชะลอตัว องค์กรธุรกิจต่างๆ ต้องมีการตัดงบประมาณบางอย่างเพื่อให้การทำงานขององค์กรมีความสมดุลมากขึ้น ซึ่งหนึ่งในงบประมาณที่ตัด คือ เรื่องของการทำการโฆษณานั่นเอง แต่อย่างไรก็ตาม การ ลงโฆษณาในสื่อออนไลน์ถือได้ว่าประหยัดกว่าสื่ออื่น ยกตัวอย่างเช่น สื่อโทรทัศน์ที่มีการโฆษณา นาทีละประมาณ สี่แสนบาท ซึ่งเงินจำนวนนี้สามารถทำออนไลน์ได้ทั้งเดือน เพราะฉะนั้น ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว สื่อออนไลน์จึงคาดจะมีขยายตัวเพิ่มมากขึ้น
นอกจากการที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าสื่ออื่นแล้ว การใช้สื่อออนไลน์ยังวัดผลความสำเร็จได้อีกด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากการทำโฆษณาบนโลกออนไลน์กับหนังสือพิมพ์ หรือ โทรทัศน์ โดยการวัดผลสามารถวัดได้จากจำนวนคนที่เข้ามาลงทะเบียน จำนวนผู้ชมวิดีโอ หรือการที่นำผู้ชมไปสู่จุดขายที่เป็น Micro Site และฟีดแบ็กที่ได้กลับมา ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อตัวเลข ROI ของบริษัท
อย่างไรก็ตาม การที่จะทำให้การโฆษณาออนไลน์ประสบความสำเร็จ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่วางไว้ โดยต้องมีการศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ผู้บริโภคต้องการอะไร หลังจากนั้นจึงคิดคอนเทนต์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง รวมทั้งการเลือกเอเยนซี่ที่มีความรู้และประสบการณ์ สิ่งเหล่านี้เมื่อนำมาผนวกกันจะทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น
เพราะฉะนั้น Branded Content สรุปอย่างง่ายก็คือ เป็นการรวมกันระหว่างคอนเทนต์ บวกเข้ากับการโฆษณา และเลือกสื่อ หรือเว็บไซต์ ที่เหมาะสม นำเสนอในรูปแบบที่เป็นคอนเทนต์ หรือเว็บคอมมูนิตี้ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
Content Widget น้องใหม่ของวงการสื่อออนไลน์
Widget เป็นอีกเทคนิคหนึ่งที่ทาง Media Plus เริ่มนำเสนอให้กับลูกค้า ซึ่งเป็น Branded Content อีกประเภทหนึ่งที่นำเรื่องราว ประสบการณ์ และแบรนด์ เข้ามาสร้างเป็น Widget โดยมีการนำเสนอเป็นภาพ หรือนำเสนอเหมือนเว็บไซต์ แต่มีขนาดเล็กกว่า ซึ่ง Content Widget สามารถนำไปใส่ในเว็บไซต์ใดก็ได้ รวมทั้ง Social Network ต่างๆ หรือให้ดาวน์โหลดเก็บไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ได้อีกด้วย
สิ่งที่ Widget แตกต่างจาก Branded Content นอกเหนือจากรูปแบบของสื่อแล้ว Content Widget ยังเป็นแบรนด์ที่วิ่งเข้าหาผู้บริโภค คือผู้บริโภคอาจจะไม่ได้เข้ามาที่ Micro Site แต่รับรู้แบรนด์ได้จากเว็บไซต์อื่นๆ แต่สำหรับ Branded Content ผู้ใช้จะวิ่งเข้ามาหาสื่อเพื่อที่จะทราบข้อมูลต่างๆ ได้ และรับรู้แบรนด์ต่างๆ ได้
ถึงแม้ว่า Content Widget จะมีอายุการนำเสนอสั้นกว่า Branded Content แต่มีการนำเสนอที่เป็น Mass มากกว่า และเหมาะสมกับองค์กรที่มีงบประมาณไม่เพียงพอสำหรับการทำโฆษณาออนไลน์ขนาดใหญ่ ซึ่ง Widget กลายเป็นสื่อที่เข้ามาเติมช่องว่างของผู้บริโภคที่ไม่ได้เข้ามาในเว็บคอมมูนิตี้ โดยอาจจะพบเห็น Widget ที่ไหนก็ได้ ดังนั้น Content Widget จึงเป็นทางเลือกอีกทางหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายกลุ่มกว่า Banner
ตัวอย่างของการใช้งาน Content Widget เช่น เว็บไซต์ www.music.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์เกี่ยวกับดาวน์โหลดเพลง ได้มีการนำคอนเทนต์หลักๆ ของเว็บไซต์มาสร้างเป็น Widget แล้วส่งไปยังเว็บไซต์ต่างๆ ที่อยู่ในเครือข่าย เมื่อมีผู้ใช้เห็น หรือเล่นกับ Widget จากเว็บไซต์อื่นๆ ทำให้ผู้ใช้รับรู้แบรนด์นั้น เพราะฉะนั้น Content Widget จึงเป็นการต่อยอดของ Micro Site หรือ Branded Content Site
อย่างไรก็ตาม การที่จะให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ นอกเหนือจากการตลาดที่ดีแล้ว เนื้อหาภายในเว็บไซต์และการออกแบบเว็บไซต์ก็มีส่วนสำคัญที่จะต้องมีเนื้อหาที่ดีและครบถ้วนด้วย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้
ณธิดากล่าวปิดท้ายว่า การลงโฆษณาออนไลน์เมื่อเปรียบเทียบระหว่าง Banner กับ Branded Content การใช้งาน Banner ก็ยังคงมีการใช้ แต่การใช้ Banner อย่างเดียว มันจะไม่ส่งผลเรื่องความสำเร็จของแบรนด์มากนัก ดังนั้น จึงควรมีการปรับทัศนคติใหม่ที่ให้ Branded Content เป็นสื่อหลัก และ Banner เป็นตัวเสริม หรือให้ Banner เป็นสื่อที่เข้ามาเสริมเว็บไซต์หลักของแบรนด์ เมื่อถึงวันที่ Branded Content เป็นที่นิยมแล้ว Banner ก็ไม่จำเป็นที่ต้องใช้งานอีก
นอกจากนี้ คาดว่า Branded Content จะได้รับความนิยมมากขึ้นในปีหน้า และเป็นสื่อที่หลายๆ ธุรกิจควรจะมองถึงในภาวะเศรษฐกิจที่ค่อนข้างชะลอตัว เนื่องจากเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้ใช้ได้คุ้มกว่า วัดผลได้ นำผู้ชมไปที่จุดขายได้ ซึ่งจุดนี้จะทำให้เกิดมีการรับรู้แบรนด์ จนถึงการจงรักภักดีกับแบรนด์ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
Source: Ecommerce Magazine
