เปิดไทม์ไลน์ เส้นทาง 4 ปี Robinhood สู่การประกาศอำลา กับอนาคต food delivery ไทยที่อาจได้เห็นอะไรใหม่ๆในตลาด

วันที่ 20 ตุลาคม 2020 หรือเมื่อ 4 ปีที่แล้วเป็นวันแรกที่คนไทยได้รู้จักกับแอปพลิเคชั่น Robinhood แอป food delivery ทางเลือกใหม่ที่สร้างโดยคนไทยเป็นครั้งแรก แต่ในวันที่ 25 มิถุนายนที่ผ่านมาหรืออีกเกือบ 4 ปีผ่านไป Robinhood ได้ประกาศยุติการให้บริการลงอย่างเป็นทางการแล้ว เส้นทาง 4 ปีนั้นเป็นอย่างไร และเพราะอะไร Robinhood จึงสู้ไม่ไหวในตลาดที่ว่ากันว่าเป็น Red Ocean ที่แข่งขันกันรุ่นแรงสุดๆ เราจะมาสรุปประเด็นสำคัญกันในบทความนี้

2020: กำเนิด Robinhood ที่พึ่งคนไทยในวิกฤตโควิด-19

ในช่วงเวลาที่วิกฤตโควิด-19 กำลังหนักหน่วงตั้งแต่ต้นปี 2019 ถึง 2020 SCBX บริษัทเทคฯที่เป็นยานแม่ของธนาคารไทยพาณิชย์ มองเห็นปัญหาที่เกิดขึ้นจากมาตรการล็อกดาวน์โดยเฉพาะบรรดาผู้ประกอบการร้านอาหารรายย่อย ที่นอกจากจะขายของไม่ได้เพราะคนไม่ออกจากบ้านแล้ว บริการ food delivery ที่อยู่ในตลาดก็เก็บค่า GP ในอัตราที่สูงทำให้ร้านค้าเล็กๆแข่งขันได้ยาก

แอป Robinhood จึงได้ถือกำเนิดขึ้นภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ที่ SCBX เข้าถือหุ้น 100% เต็มด้วยเงินลงทุนเริ่มต้น 150 ล้านบาท โดย Robinhood มีจุดเด่นหลายอย่างเช่น การ “ไม่เก็บค่า GP” ทำให้ร้านอาหารได้เงินแบบเต็มจำนวน นอกจากนี้ยังมีนโยบายจ่ายเงินให้ร้านค้าภายใน 1 ชั่วโมงเพื่อให้ร้านค้ามีสภาพคล่องในการดำเนินธุรกิจ ชูจุดขายในฐานะแอปพลิเคชั่นสัญชาติไทยที่เข้ามาช่วยคนไทยในช่วงเวลาวิกฤต

Robinhood นอกจากจะถูกมองว่าเป็นโครงการ CSR ที่ดีในยุคโควิด-19 แล้วยังวางแผนที่จะสร้างรายได้ใน 3 แกนหลักนั่นก็คือ รายได้จากโฆษณาบนแพลทฟอร์ม รายได้จากการเก็บค่า GP ในบางบริการโดยจะเก็บในอัตราที่น้อยกว่าแพลทฟอร์มอื่น และที่สำคัญก็คือ การนำ Data ที่นำไปสร้างประโยชน์ในด้านอื่นๆ โดยเฉพาะด้าน “การเงิน” ที่เป็น Core Business ของ SCBX เช่นการประเมินความเสี่ยงในการปล่อยเงินกู้ให้กับร้านอาหาร หรือการทำสินเชื่อจำนำทะเบียนรถเป็นต้น

2021: แคมเปญ ส่งฟรีทุกออเดอร์ ดัน Robinhood เติบโต

ความสำเร็จที่โดดเด่นที่สุดของ Robinhood ในปี 2021 คือการเติบโตของจำนวนผู้ใช้และร้านค้าบนแพลตฟอร์มอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะหลังจากการเปิดตัวแคมเปญ “ส่งฟรีทุกออร์เดอร์ช่วงล็อกดาวน์” เป็นเวลา 15 วันในเดือนกรกฎาคม แม้ว่าแคมเปญดังกล่าวจะทำให้เกิดอุปสรรคในช่วงแรกเนื่องจากจำนวนออร์เดอร์ถล่มทลาย แต่ก็ส่งผลดีในช่วงเวลาต่อมา

ไม่ว่าจะเป็นจำนวนร้านค้าบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นประมาณ 20% จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นประมาณ 50% หรือคิดเป็นจำนวนเกือบ 5 ล้านบัญชี มียอดผู้ใช้ครบ 1 ล้านบัญชีในเดือนพฤษภาคม และเพิ่มเป็น 2 ล้านบัญชีในเดือนสิงหาคมเรียกว่าพุ่งขึ้นแบบก้าวกระโดดอย่างรวดเร็ว และหากนับสัดส่วนการเติบโตแบบปีต่อปีก็เป็นการเติบโตที่สูงถึง 750%

อย่างไรก็ตามแม้จะมีการเติบโตสูงแต่เพอร์เพิล เวนเจอร์ส เจ้าของแพลทฟอร์ม Robinhood ก็ปิดปี 2021 ด้วยยอดขาดทุนสุทธิสูงถึง 1,300 ล้านบาท

2022: ขยับสู่ Super App หวังสร้างรายได้เลี้ยงตัวเอง

การบริหารงาน Robinhood เป้นโครงการ CSR ดูเหมือนไม่ใช่เรื่องที่ยั่งยืนเพราะเป้าหมายสุดท้ายของการทำธุรกิจก็คือ “กำไร” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่แข่งขันกันสูงและการครองตลาด food delivery ของผู้เล่นเจ้าใหญ่ๆอย่าง Grab, Line Man รวมถึง Foodpanda ดังนั้น Robinhood จึงปรับโมเดลธุรกิจไปสู่การเป็น Super App เพิ่มบริการอื่นๆเพื่อสร้างโอกาสหารายได้และแข่งขันกับคู่แข่งได้อย่างสมน้ำสมเนื้อขึ้น

กลยุทธ์การยกระดับเป็น Super App โดยเพิ่มบริการอย่าง “Robinhood Travel” บริการด้านการท่องเที่ยวแบบครบวงจร ทั้งการจองที่พัก ตั๋วเครื่องบิน แพ็กเกจทัวร์ และรถเช่า, “Robinhood Mart” บริการสั่งซื้อสินค้าจากร้านค้าและตลาดสด โดยโรบินฮู้ดโฟกัสไปที่สินค้าพรีเมี่ยมที่หาไม่ได้จากแพลตฟอร์มอื่น รวมถึง “Robinhood Express” บริการส่งพัสดุภัณฑ์

อย่างไรก็ตามในปีนี้ผลประกอบการของเพอร์เพิล เวนเจอร์ส ก็ยังคงไม่สู้ดีนัก ขาดทุนไปอีกเกือบ 2,000 ล้านบาท

2023: ขยายบริการสู่ Ride & EV

ในปี 2023 แม้จะขาดทุนต่อเนื่องมาหลายปีแต่ Robinhood ก็ยังคงเดินหน้าต่อขยายบริการในแอปพลิเคชั่น Robinhood ให้กว้างออกไปอีกเพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้ได้มากที่สุดโดยมีบริการที่ประกาศมาตั้งแต่ปีก่อนไม่ว่าจะเป็น Robinhood Mart ที่มีร้านค้าในระบบมากกว่า 13,000 ราย ด้าน Robinhood Travel ก็มีที่พักกว่า 20,000 แห่ง และเปิดให้จองตั๋วเครื่องบินได้จากสายการบินกว่า 170 สายการบิน ในขณะที่ Robinhood Express มีลูกค้าใช้บริการมากกว่า 10,000 ราย

ในปี 2023 ความเคลื่อนไหวสำคัญก็คือการเพิ่มบริการ Robinhood Ride ให้บริการเรียกรถในกรุงเทพฯและปริมณฑลโดยมีรถพร้อมให้บริการถึง 10,000 คันวางแผนที่ให้บริการนี้เป็นธุรกิจหลักที่สร้างรายได้และทำให้บริษัทอยู่ได้ภายใน 2 ปี นอกจากนี้ในช่วงปลายปี Robinhood ยังเดินหน้าเปิดตัว Robinhood EV บริการเช่ารถมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า ด้วยเพิ่มเติมให้บรรดาไรเดอร์เข้าร่วมสมัครบริการในช่วงเดือนพฤศจิกายน ไม่นับรวมถึงแผนที่จะลงทุนเพิ่มเติมในธุรกิจที่เน้นเรื่องสิ่งแวดล้อมด้วย

Robinhood ปิดท้ายปลายปี 2023 ด้วยผลประกอบการที่ยังไม่ได้กลับมาดีนักเพราะยังประสบกับภาวะขาดทุนมากขึ้นอีกคิดเป็นเงินกว่า 2,100 ล้านบาท รวมขาดทุนสุทธิตั้งแต่ปี 2020-2023 สะสมมากถึง 5,500 ล้านบาทเข้าไปแล้วเรียกว่า Robinhood ยังไม่สามารถตอบโจทย์ในแง่ธุรกิจได้เลย

2024: Robinhood อำลา ขาดทุนสะสม 5.5 พันล้าน

วันที่ 25 มิถุนายนที่ผ่านมา ในที่สุด Robinhood ได้ออกมาประกาศปิดบริการทั้งหมดลงโดยระบุว่าจะให้บริการจนถึงวันที่ 31 กรกฎาคม เวลา 20.00 น. ส่วนเหตุผลที่แถลงนั้น ทาง SCBX ระบุว่า Robinhood ได้ทำหน้าที่ในการเป็นแพลทฟอร์มช่วยเหลือคนไทยในภาวะวิกฤตเสร็จสิ้นแล้ว ดังนั้นเมื่อวิกฤตผ่านพ้น จึงตัดสินใจยุติบทบาทของ Robinhood ลงนั่นเอง

อย่างไรก็ตามเหตุผลเบื้องหลังของการยุติกิจการของ Robinhood ที่หลายๆคนมองตรงกันก็คือการเป็นบริการที่ไม่ตอบโจทย์ด้านธุรกิจ โดยเฉพาะผลประกอบการที่ขาดทุนสะสมต่อเนื่อง ผลจากโมเดลธุรกิจที่ต้องการช่วยร้านค้ารายย่อย ไม่เก็บค่า GP ทำให้ต้องแบกรับต้นทุนมหาศาล โดยหากดู ผลการดำเนินงานของ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ย้อนหลัง 4 ปี จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า พบว่า ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมามีผลประกอบการขาดทุนมาโดยตลอด

2020: รายได้ 81,549 บาท ขาดทุนสุทธิ 87 ล้านบาท
2021: รายได้ 15.7 ล้านบาท ขาดทุน 1,335 ล้านบาท
2022: รายได้ 538 ล้านบาท ขาดทุน 1,986 ล้านบาท
2023: รายได้ 724 ล้านบาท ขาดทุน 2,155 ล้าน บาท

เท่ากับว่า 4 ปีที่มา บริษัท เพอเพิล เวนเจอร์ จำกัด ขาดทุนสะสมกว่า 5,565 ล้านบาทเลยทีเดียว

ตลาด Red Ocean ที่รายใหม่อยู่ยาก

ตลาดของบริการ food delivery เรียกได้ว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากและมีโมเดลการลงทุนแบบสตาร์ทอัพ นั่นก็คือการสร้างตลาดให้เกิดขึ้นและต้องยอมขาดทุนในช่วงแรก ลงทุนด้วยเงินมหาศาลเพื่อดึงดูดลูกค้าผ่านโปรโมชั่น ส่วนลดราคาอาหาร ส่วนลดค่าขนส่ง เพื่อเปลี่ยนให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการแพลทฟอร์มจนเคยชินให้ได้มากที่สุด นั่นทำให้บริษัท food delivery หลายๆเจ้ามีประวัติขาดทุนมหาศาลต่อเนื่องหลายปี

Grab ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท แกร็บแท็กซี่ (ประเทศไทย) จำกัด เริ่มทำธุรกิจในไทยตั้งแต่ปี 2013 ครองตลาดด้วยสัดส่วนสูงที่สุดที่ 47% แม้จะดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 10 ปีแต่ก็เพิ่งมีผลประกอบการพลิกมาทำกำไรได้เมื่อปี 2022 และ 2023 ที่ 576 ล้านบาท และ 1,308 ล้านบาทตามลำดับ หลังจากขาดทุนหลายร้อยล้านบาทมาอย่างต่อเนื่อง

แม้แต่ LineMan ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท ไลน์แมน (ประเทศไทย) จำกัดที่ครองตลาดอันดับ 2 ของประเทศไทยโดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดราว 36% เมื่อดูงบกำไรขาดทุน ย้อนหลัง 4 ปี จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า พบว่า ในช่วง 4 ปีย้อนหลังก็ยังคงขาดทุนต่อเนื่อง เช่นเดียวกับ foodpanda ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 3 ที่ 8% ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาก็ขาดทุนต่อเนื่องเช่นเดียวกัน

คนเริ่มกินอาหารที่ร้าน food delivery เริ่มหดตัว

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Robinhood ต้องประกาศเลิกก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเพราะสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย โดยคนเริ่มหันไปทานอาหารที่ร้านมากขึ้นส่งผลให้ยอดการสั่งอาหารแบบ Delivery หดตัวตามไปด้วย

เรื่องนี้ยืนยันด้วยรายงานจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่พบว่าตลาด food delivery มีแนวโน้มหดตัวลงเพราะคนไปทานอาหารที่ร้านกันมากขึ้นและกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นทั้งจากราคาอาหารและค่าส่ง บวกกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเช่นอาหารไม่ตรงกับภาพ ปริมาณน้อยไม่คุ้ม รวมถึงการส่งล่าช้าเป็นต้น

อนาคตธุรกิจ food delivery ดุเดือด

การปิดตัวลงของ Robinhood เป็นข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า ตลาด food delivery ในไทยยังคงเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันรุนแรง ใครที่ไม่พร้อมจะทุ่มเงินลงทุนมหาศาลและสามารถขาดทุนต่อเนื่องหลายๆปีได้ก็ยากที่จะยืนหยัดในตลาดนี้ได้ ผู้เล่นที่เหลืออยู่ก็ต้องออกกลยุทธ์เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในไทยอย่างดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่นลดค่าอาหาร ลดค่าส่ง รวมไปถึงการปรับโมเดลธุรกิจให้เหมาะสมกัสภาพตลาดปัจจุบันให้มากที่สุดเพื่อสร้างสมดุลระหว่างการสร้างผลกำไร สร้างความพึงพอใจให้กับทั้งผู้บริโภค ร้านค้า และ ไรเดอร์ให้ได้ ซึ่งหากทำได้ดีผลกำไรก็เป็นเรื่องที่เป็นไปได้ซึ่ง Grab ทำให้เห็นแล้วจากการพลิกทำกำไรในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

อนาคตของตลาด food delivery ในไทยเราอาจได้เห็นสิ่งใหม่ๆมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี โมเดลธุรกิจใหม่ๆ หรืออาจเกิดผู้เล่นหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดได้โดยเฉพาะเมื่อล่าสุด SCBX ประกาศเลื่อนการปิดบริการ food delivery ออกไปเนื่องจากมีผู้ติดเจรจาขอซื้อกิจการเป็นจำนวนมาก เหตุผลเพราะเป็นบริการที่สามารถนำไปต่อยอดธุรกิจได้ สามารถขยายธุรกิจไปสู่ super app เพิ่มเติมบริการขนส่ง ท่องเที่ยว และการเงินได้ โดยเฉพาะฐานข้อมูลร้านค้า ไรเดอร์ และลูกค้าจำนวนมากที่มีอยู่ในมือก็สามารถนำไปใช้สร้างโอกาสทางธุรกิจต่อเนื่องได้อีกมหาศาล

หรือหากจะมองไปอีกทางก็มีความเป็นไปได้เช่นกันว่าอาจเกิดการควบรวมธุรกิจในอนาคต โดยเฉพาะจากกระแสข่าวการเจรจาซื้อขายกิจการของ foodpanda ไม่ว่าจะเป็นดีลที่จะเกิดขึ้นกับ Grab ที่ทำไม่สำเร็จ หรือจะเป็นการเจรจาดีลระหว่าง LINE MAN Wongnai กับ foodpanda ที่ยังไม่ชัดเจนในเวลานี้ และหากเกิดขึ้นจริงนั่นทำให้เราอาจได้เห็นการขยายฐานร้านค้า ลูกค้า และไรเดอร์จากผู้เล่นเจ้าเดิมก็เป็นไปได้เช่นกัน

จากนี้ก็น่าสนใจว่าสมรภูมิเดือดของตลาด food delivery ในประเทศไทยจะเป็นอย่างไรต่อไป เราจะได้เห็นผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด เกิดการควบรวมกิจการ หรือจะมีใครเป็นผู้ชนะในสมรภูมินี้ในอนาคตหรือไม่ คงต้องติดตาม