ท่ามกลางการแข่งขันพัฒนาเทคโนโลยี AI อย่างดุเดือดในช่วงปีที่ผ่านมา Google ได้เปิดเผยถึงการทดสอบระบบ Search Generative Experience (SGE) หรือ AI ที่ติดตั้งเข้าไปใน Google Search เสิร์ชเอ็นจิ้นที่มีคนใช้งานมากเป็นอันดับ 1 ของโลก แน่นอนว่าสิ่งนี้ย่อมส่งผลให้มุมมองของนักการตลาดที่มีต่อ Google Search ต้องเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน และบทความนี้เราจะมาทำความเข้าใจ SGE กันให้มากขึ้น
โดยบทความนี้จะเป็นการสรุปเนื้อหามาจาก เวที Google Generative Search AI: getting ready for big change & big opportunities ที่มีคุณป็อป Worayud Laisuwan SEO Director จาก GroupM Nexus Thailand มาบอกเล่าเอาไว้บนเวทีของงาน FOCAL 2024 เมื่อไม่นานมานี้
Search Generative Experience (SGE) คืออะไร?
Search Generative Experience (SGE) คือวิธีการค้นหาข้อมูลผ่าน Google Search แบบใหม่โดยนำเอาพลังของ AI มาใช้ทำให้ผลการค้นหาที่เป็นข้อมูลที่ชัดเจนตรงประเด็นมากขึ้นและให้ประสบการณ์การค้นหาที่เหมือนคุยกับคนจริงๆ อย่างไรก็ตาม SGE ยังคงอยู่ในช่วงของการทดลองและยังคงรองรับเพียงแค่ภาษาอังกฤษและภาษาสเปนเท่านั้น นั่นหมายความว่าระบบยังคงสามารถเปลี่ยนแปลงและพัฒนาปรับปรุงให้ดีมากขึ้นต่อไปได้
วิธีการทำงานของ SGE หรือ Google Generative Search AI ก็คือ ปกติแล้วเมื่อเรา พิมพ์คีย์เวิร์ด เพื่อค้นหาใน Google เราจะได้ลิงก์จากเว็บไซต์ต่างๆที่มีคีย์เวิร์ดเหล่านั้นมาให้เรามากมาย แต่ SGE จะใช้ Generative AI สร้างคำตอบสรุปมาจากเว็บไซต์ต่างๆที่เป็นผลการค้นหามา รวมถึงให้ข้อมูลอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดที่บางครั้งเราอาจคิดไม่ถึง ทำให้เราได้ภาพรวมของข้อมูลที่เราต้องการในทันทีโดยไม่ต้องคลิกเข้าไปในทุกๆ link ที่ Google ค้นมาให้เราแบบเดิม โดยผลลัพธ์ของ Google Generative Search AI สามารถ “กินพื้นที่ทั้งหน้าจอ” ของเราได้เลย ความเปลี่ยนแปลงนี้คุณป็อป ระบุว่า เป็นการเปลี่ยนแปลง Landscape ของ Search Engine ไปเลยและที่สำคัญก็คือมันกระตุ้นให้ผู้ใช้งานค้นหาข้อมูลมากยิ่งขึ้น!
สำหรับผลลัพธ์ในการค้นหา Google Search ที่มี SGE นั้นในเวลานี้กำลังอยู่ในช่วงทดสอบและหลายๆคนก็เคยได้เห็นกันไปแล้วในช่วงที่ผ่านมา โดยการแสดงผลจะมีด้วยกัน 3 รูปแบบก็คือ
- No Gen AI Trigger – คือ SGE ไม่ทำงานเลยผลการค้นหาแสดง link ต่างๆตามปกติ
- Automatic Generation – ระบบ SGE ทำงานโดย Generate ข้อมูลผผลลัพธ์ด้วย AI โดยอัตโนมัติ
- Maunual Click – มีปุ่มให้คลิก Generate เองโผล่ขึ้นมาหากต้องการข้อมูลจาก AI ก็ให้เราคลิก Generate ได้
Google Generative Search AI ที่ถูกกระตุ้นการทำงานจากการค้นหารูปแบบต่างๆ
คุณป็อป ระบุว่าจากการทดสอบด้วยคำค้น 600 คำพบว่า 84% ของคำค้นทั้งหมดกระตุ้นให้ Google Generative Search AI ทำงาน โดยในจำนวนนี้ 58% เป็น Automatic Generation และอีก 26% เป็น Manual Click ข้อมูลนี้จำน่าสนใจขึ้นมาทันทีเมื่อเราแยกคำค้นเหล่านี้ออกเป็นหมวดหมู่เพื่อให้เรารู้ว่าคำรูปแบบไหนบ้างที่กระตุ้นให้ AI function ทำงานมากที่สุด
คำค้นทั่วไป (generic keyword)
สำหรับคำค้นทั่วไปอย่างเช่น movies video news หัวข้อข่าวต่างๆ กระตุ้นให้ AI function ทำงานขึ้นมาโดยแบ่งเป็น แบบ Autometic 42% และ แบบ Manual 33 %
คำค้นเกี่ยวกับ Commerce AI สนใจมากที่สุด!
คำที่เกี่ยวข้องกับ Commerce หรือเกี่ยวกับการค้าขาย โดยคำเหล่านี้คุณป็อปจำกัดความเอาไว้ว่าเป็นคำค้นที่ Google Search ให้ผลลัพธ์ส่วนใหญ่ที่เป็นเว็บไซต์ที่ทำให้เกิดการทำธุรกรรมขึ้นก็จะเข้าข่ายคำกลุ่มนี้
จากการทดสอบคำค้นกลุ่ม commerce นี้ก็พบเลยว่า 92% กระตุ้นให้ฟังก์ชั่น AI ทำงาน โดยแบ่งเป็นการทำงานแบบ Automatic มากถึง 72% และอีก 20% ทำงานแบ Manual Click และมีเพียงแค่ 8% เท่านั้นที่ไม่กระต้นฟังก์ชั่น AI ให้ทำงาน นั่นหมายความว่าฟังก์ชั่น Google Generative Search AI นี้จะเปลี่ยนแปลง Lanscape ของการทำ e-commerce ไปอย่างมาก และสิ่งที่น่าสังเกตุก็คือฟังก์ชั่น AI Search ที่ทั้งทำงานขึ้นโดยอัตโนมัติหรือให้เราคลิกขึ้นเองนั้น จะช่วยให้นักการตลาดขายของได้ง่ายขึ้นด้วย
คุณป็อปให้สังเกตจากการค้นห้าคำว่า Escooter ที่ AI Generate ผลลัพธ์มาให้ซึ่งพบว่า ฟังก์ชั่นนี้พยายามช่วยให้ผู้ใช้งานซื้อของได้ง่ายขึ้น โดยสิ่งที่ AI generate ก็มีตั้งแต่ ข้อมูลสรุปของ Escooter มีการแนะนำ Escooter รุ่นและแบรนด์ต่างๆมาให้ด้วยซึ่งนั่นหมายความว่า นักการตลาดจะต้องทำให้ แบรนด์เข้าไปอยู่ใน ลิสต์ที่ AI แนะนำในผลการค้นหาให้ได้ รวมไปถึงมีการอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่มีการรีวิว Escooter รวมไปถึงสิ่งที่ต้องคำนึงถึงก่อนที่จะซื้อด้วย
ไม่เท่านั้น บางครั้ง AI ยัง จะแสดงผลลัพธ์การค้นหา เป็นรายชื่อเว็บไซต์ที่สามารถซื้อของที่เรากำลังต้องการมาให้เราเลยทันที ซึ่งในกรณีตัวอย่างก็คือ กล่องขนมแบบผูกปิ่นโตหรือ (Stack Subscription Box) นั่นก็หมายความว่า นักการตลาดหรือแบรนด์เองก็ต้องทำยังไงก็ได้ให้ตัวเองหรือช่องทางการขายเข้ามาอยู่ในลิสต์นี้ด้วยเช่นกัน
คำค้น “ชื่อแบรนด์”?
คุณป็อป เล่าว่าผลการทดสอบพบสิ่งที่น่าสนใจก็คือ “ชื่อแบรนด์” ที่พบว่ามีเพียง 65% เท่านั้นที่มีผลให้เกิด AI function ขึ้นมาและในจำนวนนี้เป็นแบบ Manual Click ทั้งหมดไม่มีแบบ Automatic Generate เลย
สำหรับผลลัพธ์ของการ Generate ผลลัพธ์ด้วยชื่อแบรนด์นั้น พบว่าสิ่งนี้ก็สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่ถูกต้องที่ AI ต้องเรียนรู้ และจุดนี้ก็เป็นโอกาสของแบรนด์ด้วยเช่นกันในการแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่สามารถทำให้ข้อมูลที่ AI generate ออกมาถูกต้องแม่นยำ
นอกจากนี้คุณป็อปยังทดสอบโดยเปลี่ยนจากใช้ชื่อแบรนด์ในการค้นหาไปเป็นการ “ตั้งคำถาม” แทนโดยเติมคำว่า “What is” เข้าไปข้างหน้าชื่อแบรนด์ ผลปรากฏว่าผลลัพธ์เปลี่ยนไปคนละเรื่องเลย
ด้วยวิธีการนี้ AI function ทำงานได้ดีขึ้นโดยมีสัดส่วนมากถึง 95% โดยในจำนวนนี้ 84% เป็นแบบ Automatic Generation และอีก 11% เป็น Manual Click มีเพียง 5% เท่านั้นที่เป็นลิสต์เว็บไซต์แบบเดิม เช่นเดียวกันกับการใช้คำถามกับ คำค้นอื่นๆ ก็ให้ผลแบบเดียวกัน เมื่อเห็น Data เหล่านี้แล้วตั้งคำถามว่า อะไรที่ไม่ทำให้ AI function ทำงานก็พบว่าส่วนใหญ่ก็จะเป็นคำถามที่ฟังก์ชั่นอื่นๆทำงานได้ดีอยู่แล้วเช่น การให้ข้อมูลวันสำคัญ สถานที่ที่มีฟังก์ชั่นแผนที่มาให้ หรือ สภาพอากาศก็มีฟังก์ชั่นพยากรณ์อากาศมาให้เป็นต้น และแน่นอนว่า AI ก็มีความเป็นไปได้ที่จะไม่ตอบคำถามในเรื่องอ่อนไหวเช่น การเงิน ปัญหาด้านสุขภาพ หรือเรื่องการเมืองบางประเด็นเป็นต้น
6 เรื่องที่นักการตลาดต้องรู้
จากข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้ คุณป็อป บอกว่ามีอยู่ 6 เรื่องที่แบรนด์รวมถึงนักการตลาดต้องรู้และคำนึงถึงนั่นก็คือ
- AI ไม่ใช่เรื่องน่ากลัว เราสามารถเรียนรู้ไปกับมันและใช้ความสามารถใหม่ๆของ AI มาเป็นประโยชน์กับเราได้
- Content จะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์เพราะ Content ต่างๆที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของแบรนด์นอกจากจะเชื่อมโยงเป็นข้อมูลส่งไปถึงลูกค้า และแสดงผลในการค้นหาของ Google แล้ว Google ยังจะนำข้อมูลเหล่านี้ไปไปสอน AI ก่อนที่จะ Generate ข้อมูลให้คนใช้งาน Google Search ได้เห็นต่อไป
- SGE ของ Google จะมีผลโดยตรงกับการพิจารณาข้อมูลก่อนซื้อและส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อในอนาคตแน่นอน
- ฟังก์ชั่นใหม่นี้ก็เป็นโอกาสใหม่ๆสำหรับแบรนด์เช่นกันในการใช้ประโยชน์จากวิธีการเลือกข้อมูลไปสร้างผลลัพธ์ของ AI ทำให้แบรนด์หรือสินค้าและบริการของแบรนด์ได้ถูก Generate เป็นคำตอบในการค้นหาต่างๆ รวมไปถึงใช้ประโยชน์ในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ด้วย
- ปัจจุบัน SGE ยังคงทำงานได้กับการใช้คำค้นในภาษาอังกฤษ และสเปน เท่านั้น ซึ่งเชื่อว่าเทคโนโลยีนี้จะพัฒนาต่อไปและสามารถใช้งานได้ด้วยภาษาอื่นๆรวมไปถึงภาษาไทยด้วยในอนาคต
- บางคำค้นก็จะไม่มีทางกระตุ้นฟังก์ชั่น SGE ได้เช่นคำว่า Your money หรือ Your Life หรือ “ประเด็นทางการเมืองละเอียดอ่อน” ต่างๆเป็นต้น
Google Generative Search AI หรือ SGE นับเป็นอีกเทคโนโลยีที่ต้องศึกษาเพราะจะส่งผลกระทบอย่างมากกับทั้งการค้นหารวมไปถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างที่คุณป็อปบอก ดังนั้นข้อมูลที่คุณป็อปนำมาแบ่งปันนี้จึงเป็นเหมือนประตูบานแรกที่ทำให้เราได้เห็นข้อมูลและการทำงานของ SGE ในเบื้องต้น และเป็นหน้าที่ของแบรนด์และนักการตลาดที่จะลองไปศึกษาเพิ่มเติมว่าจะเปิดประตูบานถัดไปได้อย่างไร? และเร็วที่สุดได้เมื่อใด เพื่อสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับธุรกิจในอนาคต
