ฐานข้อมูลถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค วิเคราะห์และวางกลยุทธ์พิชิตลูกค้า นักการตลาดรุ่นใหม่จึงคุ้นนชินและรู้จัก “บิ๊ก ดาต้า”งานสัมมนาในหัวข้อ “Big Data อาวุธทรงพลังยุค Digital Disruption” โดย 3 กูรู นายศิวัตร เชาวรีย์วงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Group M จำกัด , นายกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ น.ส.ไอศวริญา พานทอง กรรมการบริหาร บริษัท Creden Asia บริษัทที่ทำเรื่องโปรดักซ์ ยืนยันตัวตน และการประเมินความเสี่ยงของลูกค้า จึงเกิดขึ้น โดย “Business Today” แพลตฟอร์ม สื่อธุรกิจที่เป็นมากกว่าสื่อมวลชน เป็นผู้จัดขึ้น
ฐานข้อมูลมี 3 แบบ
Big Data อาวุธทรงพลัง ยุค Digital Data มีความสำคัญอย่างไร ศิวัตร ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย เฉลยว่า บิ๊ก ดาต้า ในยุคปัจจุบัน ถือเป็นฐานข้อมูลที่สำคัญที่จะช่วยตอบโจทย์ธุรกิจห้างร้านต่าง ๆ ให้ยอดขายโตได้ ซึ่งแต่ละธุรกิจมีแหล่งที่มาของข้อมูลไม่เหมือนกัน ฐานข้อมูลกลุ่มแรกเรียกว่า เฟิร์ต ปาร์ตี้คือบริษัทเป็นผู้เก็บฐานข้อมูลลูกค้าเอง เช่น ประวัติการซื้อของของลูกค้าจากจุดขายต่าง ๆ รวมถึงข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภค
เซกเกิ้ล ปาร์ตี้ คือการนำฐานข้อมูลของคนอื่น แล้วเราไปดีลมาใช้ 3. เติร์ด ปาร์ตี้ คือการนำข้อมูลมาจากแหล่งโซเชียลต่าง ๆ หรือภาพรวมผู้บริโภคของไทยที่ได้จากหน่วยงานต่าง ๆ และถือเป็นเรื่องน่ายินดีที่การเก็บฐานข้อมูลในยุคปัจจุบันราคาถูกลงแต่การประมวลผลดีมากขึ้น ไม่ว่าข้อมูลเก่าเมื่อ 5-10 ปีที่ผ่านมาล้วนเป็นฐานข้อมูลที่มีค่า จึงควรเก็บรักษาเอาไว้ แต่ต้องมีวิธีในการบริหารจัดเก็บข้อมูลให้ดี เพราะอดีตเราย้อนมาเก็บข้อมูลอีกไม่ได้
“การเก็บข้อมูลเป็นไปตามลักษณะธุรกิจ และเป็นไปตามช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น คนขายอีคอมเมิร์ส ทำให้แต่ละธุรกิจมีการเก็บข้อมูลได้ไม่เหมือนกัน เช่น ลูกค้าเห็นโฆษณาของเราแล้วชอบไหม การเก็บข้อมูลในอดีตและอนาคต เราเก็บข้อมูลได้เรื่อย ๆ เพราะการพัฒนาของเทคโนโลยี เช่น โฆษณาบนบีทีเอส ป้ายโฆษณาไหนคนเห็นเยอะหรือน้อยสามารถเก็บข้อมูลได้ ด้วยการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น นำกล้อง CCTV มาจับภาพคนที่ยืนรอที่สถานีนี้ เนื่องจากกล้องจับลูกตาคนได้ ก็จะสามารถรู้ได้ว่า คนมองไปที่ไหน เจอป้ายอะไร ทั้งหมดเอามาเป็นข้อมูลเก็บไว้ได้หมด อีกทั้งเทคโนโลยีของกล้องบอกได้ว่า คนมองเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย ซึ่งแตกต่างจากการเก็บข้อมูลแต่ก่อนที่ใช้เพียงมือเขียนเพื่อเก็บสถิติ ปัจจุบันรูปภาพก็เป็นข้อมูลได้ ” ศิวัตร กล่าว
เทคโนโลยีก้าวเร็ว ช่วยวิเคราะห์ตลาดได้เร็ว
การประมวลผลข้อมูล อาศัยสถิติ การ Learning จากข้อมูลมหาศาลก็จะได้ความรู้ใหม่ ๆ บางอย่าง ซึ่งมนุษย์ไม่สามารถทำได้ แตกต่างจากเมื่อก่อนกว่าจะได้ข้อมูลวิเคราะห์การตลาดต้องใช้ผู้รู้มานั่งวิเคราะห์นานหลายเดือน การทำการตลาดในยุคปัจจุบันจึงรวดเร็ว สามารถให้ผู้เกี่ยวข้องนำไปครีเอทีฟช่องทางการตลาดได้รวดเร็วกว่ายุคอดีตมาก บิ๊กดาต้าจึงจำเป็นกับธุรกิจส่วนใหญ่ แต่บริษัทเล็ก ๆ ที่ไม่เคยมีบิ๊กดาต้ามาก่อน จะเริ่มเก็บข้อมูลพื้นฐานได้อย่างไร ศิวัตรแนะว่า ต้องเริ่มไต่ไปที่ละขั้นโดยเริ่มจากจัดเก็บข้อมูลก่อน จากสาขาและช่องทางการจัดจำหน่ายของตนเอง
“ พอเก็บข้อมูลแต่ละสาขาได้แล้ว เก็บเข้ามาเสร็จมีข้อมูลอยู่คนละถัง ผู้ประกอบการต้องลงทุนเชื่อมข้อมูลเข้าด้วยกันให้ได้ อีกทั้งต้องมีการออกแบบการจัดเก็บ แล้วค่อยเข้าสู่กระบวนการเอาซอฟแวร์มารันแล้วจะได้ข้อมูลออกมา ซึ่งการจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ต้องใช้เวลาเก็บนานเป็นปี โดยเริ่มจากเฟิร์สดาต้าก่อน เช่น ฟิตเนสแห่งหนึ่งเก็บข้อมูลของตนเอง แต่ไม่ได้เก็บข้อมูลเรื่อง งานอดิเรกยามว่าง เดิมเรามีฐานข้อมูลในมือ 3 แสน 5 หมื่นคน แต่ไม่ได้เก็บข้อมูลกิจกรรมยามว่าง แต่ต้องการข้อมูลส่วนนี้ก็สามารถใช้ข้อมูลของคนอื่นมาใช้ได้ แล้วทำการ Cross ข้อมูลกับของเรา เราก็จะได้ข้อมูลที่เราต้องการ ถือเป็นวิธีที่ดี ” ศิวัตรแนะ แต่มีการชะงักของฐานข้อมูลคือ เจ้าของธุรกิจบางคนไม่เชื่อเรื่องฐานข้อมูล แต่เชื่อเรื่องสันชาตญาณและประสบการณ์ของตนเอง ที่คลุกคลีมากับธุรกิจของตนเองมากกว่า หรือเลือกตัดสินใจจากความรู้สึกมากกว่าฟังข้อมูล ซึ่งอาจทำให้การตัดสินใจผิดพลาดได้
ด้าน กล้า ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ตอกย้ำว่า ในช่วง 5 ปีหลัง คนพูดถึง ดาต้า มาร์เก็ตติ้ง บริษัทที่ใช้ข้อมูลจากฐานข้อมูลช่วยตัดสินใจทำการตลาด พบว่ามีผลประกอบการและกำไรที่ดีกว่า นักบริหารที่ไม่ฟังข้อมูล ใครเจอขุมทรัพย์ก่อนก็ทำกำไรก่อน ทางออกคือ หาดาต้าของตัวเองให้เจอ และหาทางโกยในตลาดเอง
ไม่ใช่แค่ในวงการธุรกิจอย่างเดียวที่ควรสนใจบิ๊กดาต้า วงการบันเทิงหรือวงการโฆษณาก็ควรให้ความสำคัญกับฐานข้อมูลด้วย “ ตัวอย่างอีกหนึ่งข้อ คนไทยเก่ง แต่คนไทยต้องใช้บิ๊กดาต้ามาใช้ประกอบกับความเก่งของตัวเอง เช่น เราเก่งเรื่องการสร้างสรรค์งานโฆษณา มีผู้สร้างเรื่องราวโฆษณาได้สนุกเพราะเราพลิกเพลงเก่ง วัฒนธรรมเราเฮฮา เราคิดเรื่องสนุกๆ ได้เยอะ ส่วนประเทศอื่นเขามีอินเนอร์ที่เด่นซึ่งอินเนอร์ความเป็นตัวตนแปลี่ยนไปทุกยุคและมีความเข้าใจมนุษย์ ที่ สำคัญเข้าใช้ฐานข้อมูลในการสร้างสรรค์ผลงานก็จะขายได้ทั้งตลาดภายในประเทศและต่างประเทศได้ แต่คนไทยบางคนไม่สนใจสถิติข้อมูลความนิยมของการชื่นชอบในการชมโฆษณา งานก็จะถอยหลังไปเรื่อยๆ ” กล้ากล่าว
ด้านศิวัตร กล่าวเสริมอย่างน่าฟังว่า ด้านการท่องเที่ยวคนไทยเก่งด้านการบริหารการท่องเที่ยวเพราะเรามีวัฒนธรรมการมีน้ำใจและรอยยิ้ม การให้การต้อนรับนักท่องเที่ยวเราชนะเลิศ แต่การแข่งขันในระดับประเทศ แข่งกันในเชิงนโยบาย แต่เราไม่ลงลึกในรายละเอียด เช่น ไทยสปาเด่น แต่ในเชิงลึกว่าแล้วเราจะไปบูมสปากันที่จังหวัดใด หรือลูกค้ากลุ่มใดที่เป็นกลุ่มลูกค้าของเรา ซึ่งประเทศอื่นจะนำความรู้สึกอินไซต์และข้อมูลจากฐานข้อมูลมาช่วยตัดสินใจเรื่องการทำการตลาดด้านการท่องเที่ยว เขาจึงบริหารได้ดีกว่าเรา หากประเทศไทยให้ความสำคัญกับบิ๊ก ดาต้า บวกกับข้อได้เปรียบทางวัฒนธรรม เราก็ไปได้ไกลกว่านี้ในเรื่องการท่องเที่ยว และยังเสริมอีกว่า แต่ละธุรกิจ แต่ละแบรนด์ แต่ละประเทศก็มีความเก่งไม่เหมือนกัน แต่เรื่องข้อมูลไม่มีคำว่าเก่งหรือไม่เก่ง เพราะดาต้าจะเป็นรากฐานที่ทุกคนต้องมี ไม่ว่าคนจะเก่งอย่างไรก็ทดแทนดาต้าไม่ได้ หากทุกคนเก่งในการใช้ดาต้ากันหมด ก็จะไม่มีการแข่งขัน เพราะเราจะสามารถหาพื้นที่ทำธุรกิจได้ของตัวเองและมุ่งไปตามดาต้าหรือข้อบ่งชี้ของตนเอง
คนรุ่นใหม่ที่รู้จักบริหารข้อมูลจะพัฒนาธุรกิจได้เร็วกว่าคนสมัยก่อน
กับคำถามที่ว่า เราจะนำบิ๊ก ดาต้า ไปใช้ได้อย่างไร กล้า ตอบว่า ดาต้าจะทำให้เจ้าของธุรกิจรู้ความต้องการของลูกค้า เช่น บริษัทของเขาก็จะส่งต่อข้อมูลไปให้แบรนด์ เพื่อแบรนด์จะได้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากเทรนด์บนโลกโซเชียลเปลี่ยนทุกวัน ซึ่งเทคโนโลยีการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าประมวลผลได้เร็วมาก ซึ่งแตกต่างจากครั้งอดีตที่ทำโฟกัสกรุ๊ปเพื่อเก็บข้อมูลต้องใช้เวลาประมวลผลนานถึง 6 เดือน แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวไปเร็วเพียง 3 เดือนก็วิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคได้แล้ว
“ เช่นเรามีข้อมูลอยู่ 20 ล้านข้อความอยู่ในระบบ เราใช้เทคโนโลยีมาแยกข้อมูลแบบออนดีมานด์ ยิ่งมีข้อมูลเยอะ ยิ่งมีประโยชน์กับนักวิเคราะห์ บิ๊กดาต้าจึงสำคัญกับธุรกิจส่วนใหญ่ อย่างน้อย ๆ ในองค์กรควรมีสักคนหนึ่งที่รู้ว่าข้อมูลสามารถกลั่นเป็นกลยุทธได้ ดังนั้นเราควรต้องมีแผนกเก็บข้อมูลของตัวเอง หรืออาจจ้างให้บริษัทอื่นทำให้หรือซื้อข้อมูลก็ได้ แต่เราคงไม่อยากให้คนอื่นมากำหนดธุรกิจของเรา ซึ่งฐานข้อมูลมีทั้งราคาถูกและราคาแพง ก็ต้องเลือกใช้ให้เหมาะสม ผมมองว่าดาต้าเป็นคอนเซปต์เอาดาต้ามาปั่น อาจจะเห็นอะไรที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนก็ได้ อีกส่วนคือธุรกิจที่ขับเคลื่อนโดยดาต้าเป็นหลัก เช่น คนรุ่นใหม่ที่รู้จักใช้ฐานข้อมูลก็จะทำการตลาดได้เร็วกว่าคนโบราณที่ไม่รู้จักใช้ฐานข้อมูล เพราะคนรุ่นใหม่ไม่ต้องรอถึง 20 ปี เพราะมันมีสถิติข้อมูลเก็บไว้อยู่แล้ว อย่างคนไทยใช้เฟสบุค 53 ล้านคน ก็มีฟีดขึ้น 53 ล้านรูปแบบ แต่ลองเข้าไปไวซ์ไซท์ ประเทศไทยจะมีลิงค์ของเทรนด์บนโลกออนไลน์ปรากฏ มันจะช่วยในเรื่องการทำการตลาดรูปแบบใหม่ เช่น ธุรกิจที่ต้องทำงานกับอินฟูเอนเซอร์ ซึ่งเมืองไทยมีผู้ทรงอิทธิพลเยอะมาก แล้วเราจะเลือกใช้ใคร คนที่ติดตามเขาเหมาะกับสินค้าของเราไหม ก็ต้องคิดวิเคราะห์จากข้อมูลหลาย ๆ ส่วนเพื่อการทำการตลาดที่แม่นยำและตรงจุด ” กล้ากล่าว
ไอศวริญา กรรมการบริหาร บริษัท Creden Asia จำกัด กล่าวถึงเมื่อฐานข้อมูลสำคัญ และวิธีในการเลือกบริษัทผู้เก็บข้อมูลจะเลือกอย่างไร หนึ่งเลือกใช้จากประสบการณ์ของบริษัทจัดเก็บข้อมูลว่าอยู่ในวงการมานานแค่ไหน หรือหากอยากจ้างบริษัทเล็ก ๆ เก็บข้อมูลก็จ้างบริษัทที่มีประสบการณ์เช่นกัน แล้วค่อยๆ สร้างทีมเก็บข้อมูลของตนเอง ค่อยๆ สอนให้พนักงานค่อยๆ เก็บ ค่อยๆ หาข้อมูล เพราะข้อมูลทุกอย่างกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้
“ เพราะบิ๊ก ดาต้าคือหัวใจสำคัญของธุรกิจช่วยเป็นแหล่งที่ช่วยในการตัดสินใจ ข้อมูลจะช่วยพัฒนาองค์กร เป็นแหล่งรวมความรู้ รวมเทรนด์เพื่อทำให้ลูกค้าเราเข้าถึงผู้บริโภคของเขาได้ ธุรกิจของลูกค้าเราก็จะรันได้ทันท่วงที สามารถตามเทรนด์และไม่ตกเทรนด์ได้ ข้อมูลจึงสำคัญแต่ละต้องมี ถ้าไม่อยากตกเทรนด์ ” ไอศวริญา เน้นย้ำถึงความสำคัญของบิ๊กดาต้า
