ปี 2020 นับเป็นปีสุดท้าทายและไม่แน่นอนเป็นอย่างมากสำหรับธุรกิจ อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาดของ ‘โควิด-19’ ที่แทบจะเรียกได้ว่า พลิกโฉมพร้อมกับสร้างบริบทใหม่ ๆ ให้กับวงการนี้ และสร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง
ทาง Google จึงได้จัดทำ “Year in Search: Insights for Brand 2020” ที่ได้วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย พร้อมกับนำเสนอข้อมูลเชิงลึกน่าสนใจที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำไปปรับปรุงและต่อยอดทางธุรกิจได้ โดยสรุปออกมาได้ 5 เทรนด์ได้แก่
เทรนด์ที่ 1 : Individual Matters – ความเป็นปัจเจกบุคคล
เทรนด์ที่ 2: Higher Purpose – เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น
เทรนด์ที่ 3: Whole Selves – ตัวตนในทุกแง่มุม
เทรนด์ที่ 4 : Sweet Relief – แสวงหาความสุข
เทรนด์ที่ 5: ความแน่นอนในอนาคต
Individual Matters – ความเป็นปัจเจกบุคคล
การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ได้เห็นความแตกต่างของผู้คนทั้งในแง่ความต้องการ นิสัย ไปจนถึงความเชื่อได้ชัดเจนกว่าที่ผ่านมา โดยตอนนี้ผู้คนให้ความสำคัญกับแนวคิดของตนเองมากขึ้น แม้แนวคิดนั้นจะแตกต่างจากบรรทัดฐานที่เป็นอยู่ เช่น ความรับผิดชอบในการเรียนรู้เกี่ยวกับประเด็นการตีตราทางสังคมและเรียนรู้อย่างระมัดระวัง สะท้อนจากเทรนด์ในการเสิร์ช ที่พบว่า
-การค้นหาเกี่ยวกับการกลั่นแกล้ง (บูลลี่) เพิ่มขึ้น 70% โดยยอดการค้นหาต่อคนสูงสุดอยู่ที่จังหวัดอำนาจเจริญ แพร่ และสิงห์บุรี
-การค้นหาเกี่ยวกับ “LGBT” เพิ่มขึ้น 39%
-การค้นหา “โรคซึมเศร้า” เพิ่มขึ้น 37%
แบรนด์ต้องเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้
การที่แบรนด์แค่เห็นด้วยกับความหลากหลาย ความเสมอภาค และการยอมรับความแตกต่างนั้นยังไม่พอ แต่ยังต้องใช้ความเห็นอกเห็นใจในสถานการณ์หลากหลายที่ผู้บริโภคพบเจอ และหยิบยื่นความช่วยเหลืออย่างจริงใจ ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์จะได้ริเริ่มสิ่งใหม่ๆ และเติบโต
1.พิจารณาเส้นทางเฉพาะบุคคลของผู้บริโภคแต่ละราย (บางครั้งก็หมายถึงเส้นทางจริงๆ)ยกตัวอย่าง “IKEA” แคมเปญ ‘Buy with your Time’ การคิดราคาตามระยะเวลาในการเดินทาง ให้ส่วนลดตามระยะทางที่ลูกค้าเดินทางมาที่ร้าน
2.สร้างการเข้าถึงให้ครอบคลุมตั้งแต่ต้น และหาวิธีตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ลึกขึ้น ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์สนับสนุนความเสมอภาคแบบองค์รวม ไม่ใช่คิดเพิ่มเติมทีหลัง เช่น “สยามพิวรรธน์” สนับสนุนผู้ด้อยโอกาส ทุพพลภาพ และเด็กที่มีความต้องการพิเศษ
Higher Purpose – เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น
เพราะการที่เจอวิกฤตระดับโลกเช่นนี้ เป็นการยกเครื่องใหญ่ที่ทดสอบค่านิยม โดยผู้บริโภคนึกถึงคนอื่นนอกเหนือจากตัวเองเพื่อประโยชน์ส่วนรวมของชุมชน เช่น การทำประโยชน์ให้สังคม และรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น สะท้อนจากเทรนด์ในการเสิร์ช ที่พบว่า
-การค้นหา “กระทง รีไซเคิล” เพิ่มขึ้น 50%
-คนค้นหาเกี่ยวกับ “ตู้ปันสุข” มากที่สุด: “ตู้ปันสุข มีที่ไหนบ้าง” “ตู้ปันสุข เชียงใหม่” “ตู้ปันสุข ใกล้ฉัน”
แบรนด์ต้องเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้
เทรนด์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility: CSR) หรือการเคลื่อนไหวทางสิ่งแวดล้อม แต่หมายถึงการเชื่อมโยงคุณค่ากับผู้บริโภค และตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลทั้งด้านการใช้งานและด้านความรู้สึกเป็นสิ่งที่ต้องทำกันอยู่แล้ว รวมถึงสนับสนุนชุมชนของพวกเขาอย่างเต็มที่และนำความยั่งยืนมาใช้กับธุรกิจ
1.สร้างสรรค์วิธีใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคเชื่อมต่อถึงกันและเชื่อมโยงกับสิ่งแวดล้อม อย่างกรณี Converse เชิญชวนเหล่าศิลปินมาสร้างสรรค์ผลงานบนกำแพงด้วยสีที่ดูดซับสารพิษในอากาศ ในประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไทยด้วย
2.เผยค่านิยมทางธุรกิจและแนวทางปฏิบัติภายในผ่านการสร้างแบรนด์ภายนอก เช่น AIS นำเสนอถังขยะอิเล็กทรอนิกส์ไปวางตามสถานที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศไทย ช่วยแก้ปัญหาการแยะขยะอิเล็กทรอนิกส์ให้ถูกต้องเพื่อนำไปกำจัดหรือรีไซเคิลต่อไป
Whole Selves – ตัวตนในทุกแง่มุม
วิกฤตที่เกิดขึ้นได้สร้างบริบทใหม่ ๆ เช่น การทำงานที่บ้านและกิจวัตรที่เปลี่ยนไป เส้นแบ่งระหว่างบทบาทต่างๆ เริ่มไม่ชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการที่ไม่แน่นอน และเริ่มมองหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารเวลา พยายามรักษาความเป็นอยู่ที่ดี และหันมาให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง เห็นได้จาก เทรนด์เสิร์ช
-การค้นหาเกี่ยวกับการทดสอบความเร็วอินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้น 25% รวมถึงหาแพ็กเกจอินเตอร์เน็ตมากขึ้นชัดเจนในช่วงล็อกดาวน์
-ค้นหาการดูแลตัวเอง โดยในไทยการค้นหาเกี่ยวกับ “เซรั่ม” เพิ่มขึ้น 37% โตกว่า 3 เท่า (เทียบกับ 13% ที่เพิ่มขึ้นสำหรับการดูแลผิวทั่วไป)
-การค้นหาบน YouTube เกี่ยวกับ “โซลูชั่นการประชุมทางวิดีโอ” เพิ่มขึ้น 1.5 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน
แบรนด์ต้องเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้
ผู้คนเข้าหาแบรนด์ด้วยตัวตนทุกด้านของเขา ไม่ใช่แค่ในฐานะผู้บริโภค สำหรับคนทำธุรกิจ ต้องลองคิดว่า สามารถเปลี่ยนแปลงทันหรือไม่ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการแบบเจาะจงมากขึ้น เช่น ‘ปรับเปลี่ยนโซลูชั่นทางธุรกิจและการตลาดของคุณให้เข้ากับวิถีชีวิตและความต้องการของลูกค้า’ อย่างแบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามในไทยรายหนึ่งใช้คีย์เวิร์ดแบบ Broad Match เพื่อจับความต้องการเมื่อมีลูกค้าค้นหาคำว่า “ครีมลดริ้วรอยรอบดวงตา” และใช้ Responsive Search Ad เพื่อเพิ่ม Conversion
Sweet Relief – แสวงหาความสุข
แม้ช่วงที่ผ่านมา คอนเสิร์ตหรืออีเวนท์ต่าง ๆ จะงดจัด แต่ผู้คนยังไม่ละทิ้งการพักผ่อนและแสวงหาความสุข นอกจากนี้หลายคนมองหาวิธีใช้เวลาพักผ่อนในรูปแบบใหม่ ๆ และวิธีใช้เวลาอย่างมีคุณภาพกับคนที่รักอย่างสร้างสรรค์ และสิ่งที่น่าสนใจ คือ พฤติกรรมใหม่ยังดำเนินต่อไป สะท้อนได้จากสถิติด้านล่างนี้
-คนไทยใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย (ที่ไม่ใช่การทำงาน)
3.7 ชม. ต่อวัน ก่อนโควิด-19
4.6 ชม. ต่อวัน ในช่วงที่การล็อกดาวน์เข้มงวดที่สุด
4.3 ชม. ต่อวัน หลังคลายล็อกดาวน์
-เวลาในการรับชม “หนังตลก” บน YouTube เพิ่มขึ้น 90% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่เนื้อหาอื่น ๆ โต 20%
-การค้นหา “การทำอาหาร” บน YouTube เพิ่มขึ้น 81%
-พยายามหาวิธีคอนเนคกับผู้คนได้มากขึ้น เช่น การค้นหา “เล่นเกมกับเพื่อน” เพิ่มขึ้น 105%
แบรนด์ต้องเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้
สำหรับแบรนด์ที่สร้างเซอร์ไพรส์และความประทับใจจะได้รับความรักจากผู้บริโภคเป็นสิ่งตอบแทน เช่น มอบความสนุกแบบเฉพาะบุคคล อย่าง Google เอาใจแฟน Avengers ด้วยผลการค้นหาสุดเซอร์ไพรส์เมื่อค้นหาตัวละครในภาพยนตร์
หรือกรณีของซอสปรุงรส ‘แม็กกี้’ ที่จับอินไซด์ของคนรุ่นใหม่ที่ส่วนใหญ่ไม่ทำอาหาร มาเปิดตัวบริการใหม่ แม็กกี้ คิทเช่น ในการทำอาหารกล่องส่งไปถึงที่บ้านหรือที่ทำงาน ซึ่งเป็นการสร้าง brand awareness และ brand love กับลูกค้ากลุ่มใหม่นี้ รวมถึงสร้างรายได้และโอกาสธุรกิจใหม่ ๆ ด้วย
Future Proofing – ความแน่นอนในอนาคต
ในปีที่ที่มีแต่สถานการณ์ที่คาดไม่ถึง ผู้คนจึงพยายามมองหาวิธีการสร้างความมั่นคงในชีวิตมากขึ้น พร้อมกับเริ่มหาวิธีการใหม่ ๆ เพื่อช่วยสร้างความมั่นคงให้กับอนาคตและลดความเสี่ยงในชีวิต รวมถึงมองหาความมั่นใจจากแบรนด์ต่าง ๆ ไปพร้อม ๆ กัน และยังพยายามค้นหาวิธีเพิ่มทักษะความรู้ในด้านต่าง ๆ อาทิ ด้านการเงิน และหาอาชีพเสริม สิ่งเหล่านี้เห็นได้จากเทรนด์การเสิร์ช
-การค้นหา “เรียน ออนไลน์” ที่เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 6 เท่า
-การค้นหา “เปิดพอร์ต” เพิ่มขึ้น 72%
– คำค้นหายอดนิยมที่เกี่ยวข้องกับการขายของออนไลน์ โต 32% จากปีก่อนติดลบ โดยคำค้นหายอดนิยม ได้แก่
■ “ขายของออนไลน์ อะไรดี”
■ “วิธีขายของออนไลน์ให้ขายดี”
■ “แอปแต่งรูปขายของออนไลน์”
นอกจากการหาความมั่นคงในชีวิตแล้ว ยังให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเป็นอย่างมากทั้งในเชิงรุกและเชิงป้องกัน ซึ่งเป็นผลโดยตรงมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้
-การค้นหาวิตามินเพิ่มขึ้น 80% โดยพุ่งสูงสุดในช่วงเริ่มต้นของการระบาดโควิด-19
-การค้นหา “ฟ้าทะลายโจร” เพิ่มขึ้น 233% เมื่อมีกระแสว่าพืชชนิดนี้ช่วยป้องกัน และบรรเทาอาการจากเชื้อไวรัสโคโรนา
แบรนด์ต้องเรียนรู้อะไรจากเทรนด์นี้
สำหรับแบรนด์ควรคำนึงถึงวิธีที่จะช่วยเสริมพลังให้กับผู้บริโภค และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องความสบายใจและความเสี่ยงต่ำ
ตัวอย่างเช่น Google เปิดโครงการ Go with Google จับมือกับพาร์ทเนอร์และองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ในการจัดอบรมและให้ความรู้สำหรับเพิ่มทักษะด้านดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง และออนไลน์เพย์เม้นท์ เป็นต้น หรือการสร้างสรรค์เพื่อลดความเสี่ยงให้ผู้บริโภค อย่างกรณีของ Family Mart ประเทศไทยที่นำเสนอร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ เพื่อนำมาใช้ในพื้นที่ที่มีการกักตัว โดยที่ยังคงการเว้นระยะห่างทางสังคมเอาไว้
