ลุย หรือ รอ? กับกลยุทธ์การตลาด ‘Virtual Influencer’ จากการศึกษาโดย ‘Harvard Business School’ 

 

ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรม Influencer เติบโต และแผ่ขยายไปทั่วโลก ซึ่งเป็นเหมือนพลังที่เปลี่ยนความคิดมุมมองด้านการตลาดอย่างสิ้นเชิง ในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น แฟชัน ความงาม ไปจนถึงด้านการท่องเที่ยวเอง ซึ่งแม้แต่องค์ไม่แสวงกำไร หรือภาครัฐเองก็มองว่าอินฟลูเอนเซอร์เป็นพลังอันทรงพลังในการประชาสัมพันธ์ และเชื่อมต่อกับผู้คนเช่นกัน 

เมื่อสิ้นปี 2023 อุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกมีมูลค่าราว 21,000 ล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ Influencer Marketing Hub โดยมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์อยู่ที่ราว 300 ล้านคนทั่วโลกตามการศึกษาของ Keller Advisory Group ในด้านผลกระทบของธุรกิจเอง การศึกษาจาก Hubspot ก็พบว่ามีกลุ่มธุรกิจตัวอย่างกว่า 88% ใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เรียบร้อยแล้ว 

หนึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้อินฟลูเอนเซอร์แผ่ขยายออกไปอย่างกว้างขวาง คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะผู้บริโภคยุคใหม่อย่างชาว Gen Z ที่มีความเชื่อมั่นในแบรนด์น้อย และหันมาเชื่อการตลาดแบบปากต่อปากจากคนใกล้ตัวมากกว่า เพราะรู้สึกว่าเชื่อมั่นจากคนที่ใช้จริง ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์สามารถวางตำแหน่งของตัวเองอยู่ในระดับเดียวกันกับกลุ่มลูกค้าได้ง่ายกว่าแบรนด์

แต่หากมองมุมกลับ อินฟลูเอนเซอร์มักถูกแปะป้ายให้เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ ‘ตลอดเวลา’ หมายความว่าภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ผ่านการพูด หรือแสดงความคิดเห็นจะส่งผลกับแบรนด์เสมอ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาเราได้เห็นอินฟลูเอนเซอร์ไม่ต้องที่ถูกตราหน้าโดยสังคมจากพฤติกรรมด้านลบบางอย่าง และผลที่ตามมาคือแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์คนนี้เป็นพรีเซนเตอร์โดนโจมตีไปด้วย สุดท้ายแบรนด์จำเป็นสั่งปลดอินฟลูเอนเซอร์คนนี้ออก

 

จนในที่สุดก็เกิดคำถามว่า แล้วแบรนด์ควรเพิ่มความเข้มงวดในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ผ้าขาวที่พับไว้ตลอดเวลา หรือควรมองหากลยุทธ์ใหม่

 

‘Virtual Influencer’ อีกหนึ่งทางเลือกกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลู

 

จริงๆ แล้ว Virtual Influencer ไม่ใช่เรื่องใหม่ และมีกระแสการพูดถึงอยู่เสมอมานานหลายปีแล้ว แต่การศึกษาจาก Havard Business Review เมื่อไม่นานมานี้ได้พบความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Virtual Influencer ที่แม้สัดส่วนจะมีจำนวนน้อยกว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นมนุษย์อยู่มาก แต่กระแสความนิยมกำลังเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ 

แม้ว่าในประเทศไทย Virtual Influencer จะยังไม่ได้รับกระแสการอบรับที่เปรี้ยงปร้างนัก แต่ในต่างประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา Virtual Influencer อย่าง Lil Miquela นั้นมีผู้ติดตามบน TikTok 3.5 ล้านคนและบน Instagram อีก 2.7 ล้านคน และนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2016 เธอมีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ราว 2 ล้านดอลลาร์ต่อปี หรือประมาณ 66 ล้านบาท จากการโพสต์เนื้อหาในนามของแบรนด์ต่างๆ เช่น Dior, Calvin Klein และ BMW

นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้ใช้โซเชียลมีเดียในสหรัฐอเมริกา 52% ติดตามผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ตในโลกเสมือนจริงอยู่แล้ว และมีแนวโน้มจะสูงขึ้นไปอีกเมื่อแบรนด์ดังต่างๆ อย่าง Prada, Cartier, Disney, Puma, Nike และ Tiffany ก็เริ่มใช้กลยุทธ์ Virtual Influencer เช่นกัน

ทีนี้เรามาดูสรุปข้อดี-ข้อเสียของ Virtual Influencer กันว่ามีอะไรบ้างจากวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนพฤษภาคม–มิถุนายน 2024 

 

ข้อดีของ Virtual Influencer

 

1. มีคนมีส่วนร่วมมากขึ้น

– จากการวิจัย พบว่าโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Virtual Influencer มีการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นถึง 13.3% เมื่อเทียบกับโพสต์ปกติของพวกเขา
– ในทางกลับกัน โพสต์สนับสนุนจาก Influencer ที่เป็นคนจริง มีการมีส่วนร่วมลดลงเฉลี่ย 2.1%

2. ปรับแต่งได้หลากหลาย

– แบรนด์สามารถออกแบบ Virtual Influencer ให้มีลักษณะและบุคลิกตามที่ต้องการ ช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น
– กว่า 68% ของ Influencer ที่เป็นคนจริงเป็นกลุ่มคนผิวขาว การหาความหลากหลายจึงอาจยากขึ้น แต่ Virtual Influencer สามารถแก้ปัญหานี้ได้

3. ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงน้อย

– Virtual Influencer ถูกควบคุมโดยแบรนด์เอง ลดความเสี่ยงจากเรื่องอื้อฉาวหรือพฤติกรรมไม่เหมาะสม
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Nars หันมาใช้ Virtual Influencer หลังจากเกิดปัญหากับ Influencer คนจริงที่มีพฤติกรรมไม่เหมาะสม

4. ค่าใช้จ่ายน้อยกว่า:

– การจ้าง Virtual Influencer อย่าง Lil Miquela มีค่าใช้จ่ายประมาณ $9,000 ต่อโพสต์
– ในขณะที่ Influencer คนดังที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน อาจคิดค่าใช้จ่ายมากกว่า $250,000 ต่อโพสต์

 

ข้อเสียของ Virtual Influencer:

 

1. เข้าถึงคนได้น้อยกว่า:

– Virtual Influencer มีผู้ติดตามเฉลี่ยประมาณ 1.1 ล้านคน
– ในขณะที่ Influencer คนจริงมีผู้ติดตามเฉลี่ยประมาณ 2.8 ล้านคน ทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของ Virtual Influencer อาจน้อยกว่า

2. ความน่าเชื่อถือน้อยลง:

– ผู้บริโภคบางคนอาจรู้สึกว่า Virtual Influencer ขาดความเป็นธรรมชาติ และไม่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้เหมือนคนจริง

3. ตอบสนองต่อเทรนด์ช้ากว่า:

– Virtual Influencer อาจไม่สามารถตอบสนองต่อเหตุการณ์หรือกระแสใหม่ ๆ ได้รวดเร็วเหมือน Influencer คนจริง

4. ต้องใช้ทีมงานในการสร้างเนื้อหา:

– การผลิตเนื้อหาสำหรับ Virtual Influencer ต้องใช้ทีมงานและทรัพยากรเพิ่มเติมในการสร้างภาพและสถานการณ์ที่น่าสนใจ

 

ในยุคที่ผู้บริโภคใช้เวลาน้อยลงกับสื่อดั้งเดิม และหันมาสู่โลกโซเชียลมีเดียมากขึ้น ซึ่งยิ่งเสริมพลังให้อินฟลูเอนเซอร์มีความแข็งแกร่งด้านกลยุทธ์การตลาดขึ้นไปอีก แต่การเลือกว่าจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นมนุษย์ หรือ Virtual Influencer ก็ต้องย้อนกลับไปที่ตัวแบรนด์ว่าต้องการเดินไปทิศทางไหน เชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างไร แล้วจึงมองหากลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุด

 

Source: May–June 2024 issue of Harvard Business Review