เข้าใจ Gen Z เจนเนเรชั่นที่จะมีพลังแห่งอนาคต

การเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละยุคนั้นเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก เพราะทำให้เข้าใจในจิตวิทยาของผู้บริโภคและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นกับคนยุคนั้น ๆ ได้ ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถสร้างการตลาดที่เข้าถึงและเข้าใจกลุ่มคนที่กำลังทำการตลาดได้ดีขึ้น ซึ่งในยุคนี้ทางกลุ่มคนที่วิจัยในเรื่องยุคของผู้บริโภคนั้นกำหนดว่าได้เข้ามาสู่ Generation Z ซึ่งวันนี้เราจะมาทำความรู้จัก Generation Z กัน

จริง ๆ แล้ว Generation นั้นเป็นการกำหนดของกลุ่มสังคมวิทยาทางประเทศตะวันตกกัน เริ่มตั้งแต่ Lost Generation ซึ่งเป็น Generation ในยุคสงครามโลกครั้งที่ 1 ที่ ยุคต่อมาคือ G.I. Generation หรือ “Greatest Generation’” เป็นยุคที่เกิดขึ้นในช่วงที่คนไปรบต้นสงครามโลกครั้งที่ 2 และ Silent Generation คือ Generation ต่อมาในที่คนไปรบในช่วงสงครามโลกจนถึงสงครามโลกนั้นจบลง ซึ่งบางทีรวมในช่วงสงครามเกาหลีและสงครามเวียดนามไปด้วย ยุคต่อมาจะเป็นยุคที่หลาย ๆ คนนั้นรู้จักกันดีคือยุค baby boomers คือยุคคนที่เกิดหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่มีอัตราการเกิดสูงขึ้นอย่างมาก และสงต่อมายัง Generation X ซึ่งเป็นยุคที่เปลี่ยนผ่านจาก Analog มาสู่ Digital จนมาถึงปี 2000 เป็นยุคของกลุ่มคน Millenials หรือที่เราเรียกกันว่า Gen Y จนสุดท้ายมาสู่ปัจจุบันนี้คือยุคที่เรียกว่า Generation Z หรือเรียกว่า “Founders” หรือ “Post-Millennials” การเกิดขึ้นของ Generation ไม่ใช่เกิดขึ้นจากการเกิดในช่วงเวลาและถิ่นที่อยู่เท่านั้น แต่เกิดขึ้นจากสภาพสังคมในยุคนั้น ๆ ที่หลอมรวมให้คนในยุคนั้นมีพฤติกรรมที่มีความคล้ายกันบางอย่าง ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกขับดันโดย สื่อต่าง ๆ ความบันเทิง วัฒนธรรมที่นิยม สินค้าที่เกิดขึ้นในยุคนั้นอีกด้วย

Generation Z นั้นกำลังกลายเป็นกลุ่มที่มีพลังอย่างมากในสังคมปัจจุบัน ทาง New York times กำหนดให้คนกลุ่มนี้คือกลุ่มคนที่อายุตำ่กว่า 19 ปี ซึ่งมีพฤติกรรมที่ชอบติดกับหน้าจอและชอบเช็คความเคลื่อนไหวของสังคมและเพื่อนที่รู้จักหรือคนที่อยากติดตามผ่านทางมือถือของตัวเอง จากการศึกษา Gen Z จาก 39 ประเทศของ AdReaction ของ Kantar นั้นพบความจริงที่น่าสนใจหลาย ๆ อย่างของ Gen Z ที่น่าจะขัดความรู้สึกของผู้ใหญ่หรือนักการตลาดหลาย ๆ คนเช่นกัน ตัวอย่างเช่นแม้ว่ากลุ่ม Generation นี้จะติดมือถืออย่างมาก และใช้เวลากับมือถือไปจำนวนมาก แต่คนกลุ่มนี้กลับมีความครีเอทีฟสูง รู้จักตัวตนของตัวเอง รวมทั้งไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ หรือคิดว่าอะไรดีจากการบอกมา แต่จะเลือกอะไรก็ตามที่คิดว่าเหมาะกับตัวเองที่ดีที่สุดแล้วเท่านั้น ทั้งนี้นักการตลาดในยุคนี้หลายคนยังไม่เข้าใจ Gen Z หรือยังไม่รู้จัก Gen Z การเข้าใจ Gen Z นั้นจะทำให้นักการตลาดสามารถสร้างการสื่อสารเข้าไปยังกลุ่มคนที่มีพลังที่สุดใน Digital ตอนนี้ได้อีกด้วย ซึ่ง Kantar Media ได้ทำการสรุปที่น่าสนใจมาให้แล้วด้งนี้

Demographics : Gen Z นี้มีการคาดการณ์ว่าน่าจะมีจำนวนประชากรกว่า 2 พันล้านคนทั่วโลก ซึ่งอย่างในอเมริกาเองก็มีการคาดการณ์ว่ากลุ่มคน Gen Z นี้จะเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนกว่า 15% ของประชากรในอเมริกาในปี 2020 และจะเป็นพลังของผู้บริโภคที่มีอำนาจการใช้จ่ายกว่า 40%
Formative influences : Gen Z ในยุคนี้เรียกได้ว่าเป็นลูกหลานของ Gen X ในปัจจุบันซึ่งมีแนวความคิดและความเชื่อที่แตกต่างหรือแตกแยกกันอย่างมาก มากกว่าในคนยุคที่ผ่านมาซึ่งเกิดจากการผ่านในยุควิกฤตการเงินในกลุ่มคน Gen Z ยุคแรก และกลุ่ม Gen Z ยุคปัจจุบันที่เจอความผันผวนทางการเมืองเช่น Brexit หรือ Trump ซึ่งแน่นอนกลุ่มคนกลุ่มนี้จะมีความคิดเห็นในการกำหนดทิศทางของประเทศในอนาคตอย่างแน่นอน
Media Behaviours : Gen Z เป็นกลุ่มคนที่จะหาเนื้อหาที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วและเข้าถึงสิ่งที่ต้องการได้เพียงปลายนิ้ว 58% จะเข้า google เพื่อค้นหาสิ่งที่ต้องการ 43% ฟังเพลงผ่าน Digital และนอกจากนี้ยังสามารถเปลี่ยนหรือเลิกใช้งานอะไรต่าง ๆ ได้อย่างทันทีถ้าไม่ต้องการโดยเฉพาะโฆษณา 69% นั้นหนีจากหน้าจอที่แสดงโฆษณาอยู่ที่ไม่ได้อยากดูเพื่อไปยังหน้าจออื่นทันที
Expectations: Gen Z นั้นต้องการที่จะให้โฆษณานั้นเข้าใจว่าตัวเองต้องการอะไร หรือถูกใจ 72% บอกอยากได้โฆษณาที่ดูแล้วสนุกหรือให้ทัศนคติในทางบวกขึ้นมา 58% บอกอยากได้โฆษณาที่มีเพลงประกอบที่เพราะ 56% อยากได้โฆษณาที่มีเนื้อเรื่องที่ดี ซึ่งเมื่อโฆษณาตอบโจทย์เหล่านี้ได้ Gen Z จะให้ความสนใจ สิ่งที่ไม่ได้ผลต่อคนกลุ่มนี้เลยคือดารามีผลเพียง 20% หรือเอฟเฟคพิเศษมีผลเพียง 26%

ทั้งนี้นักการตลาดนั้นควรจะเริ่มสร้างแคมเปญทางการตลาดที่ทำให้กลุ่ม Gen Z สามารถร่วมสร้างกิจกรรมหรือแชร์ประสบการณ์แบรนด์ได้ เพราะกลุ่ม Gen Z นี้อยากได้อะไรที่เป็น Personalised ซึ่งการสร้างแคมเปญที่สามารถให้กลุ่มนี้สามารถปรับเป็นของตัวเองได้หรือให้มีส่วนร่วมได้จะทำให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องโปร่งใสในการทำงานในยุคนี้เพื่อให้ Gen Z มั่นใจได้ว่าแบรนด์นั้นเหมาะกับชีวิตตัวเอง ไม่หลอกหลวงหรือหาประโยชน์จากตัวเอง สุดท้ายแบรนด์หรือนักการตลาดนั้นต้องเริ่มเล่าเรื่องตัวเองในแบบใหม่ การเล่าเรื่องหรือการทำ Digital Communication แบบเดิมนั้นไม่ได้ผล เพราะกลุ่มนี้ต้องการประสบการณ์ที่สร้างสรรค์ผ่านเทคโนโลยี เช่น AR, VR หรือประสบการณ์ Immersive ต่าง ๆ ขึ้นมา