Influencer Marketing กำลังเปลี่ยนไป! ทำความรู้จัก “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders) ผู้สร้างยอดขายให้แบรนด์

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าทุกวันนี้แบรนด์หันมาใช้กลยุทธ์ “Influencer Marketing” อย่างแพร่หลาย ที่ผ่านมาการตลาดที่ใช้อินฟลูฯ มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ยุคแรก ใช้คนดัง ต่อมาเป็นยุค Micro Influencer และ Nano Influencer กระทั่งปัจจุบันกลยุทธ์ Influencer Marketing กำลังเปลี่ยนเข้าสู่ยุคที่ 3 นั่นคือ การเกิดขึ้นของกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่า “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders) จะร่วมงานกับแบรนด์ในรูปแบบพาร์ทเนอร์ และช่วยสร้างยอดขายให้กับแบรนด์

 

จากยุคอินฟลูฯ คนดัง สู่ยุค Micro – Nano Influencer

คุณพันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง ผู้จัดการกลุ่ม AnyMind ประจำประเทศไทย นำเสนอบทความ Welcome to new era of Influencer Marketing เพื่อฉายภาพเทรนด์ Influencer Marketing กำลังเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงในยุคที่ 3 ว่าปัจจุบัน “การอวยยศผลิตภัณฑ์” แบบเดิมๆ นั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป “เนื้อหา” (Content) ที่สร้างขึ้นโดยคนที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก มักถูกมองว่า “เป็นการจ้างมากกว่าให้ข้อมูลด้วยความจริงใจ”

Influencer Marketing ได้ผ่านมาแล้วหลายยุคสมัย ในยุคที่หนึ่ง คือ ยุคของการเลือกใช้คนดัง และบุคคลที่มีผู้ติดตามจำนวนมากบนโลกออนไลน์ ในการทำการตลาดในช่วงเวลานั้นนักการตลาดให้ความสนใจในการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในวงกว้างให้กับผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคคล้อยตามและอยากซื้อสินค้า

ต่อมาเกิดเป็นยุคที่สอง ยุคทองของ “Micro Influencer” และ “Nano Influencer” รวมถึง “KOLs” และ “KOCs” ผู้ที่แม้จะมีจำนวนผู้ติดตามไม่มาก แต่ผู้บริโภคเลือกเชื่อมากกว่า ด้วยรูปแบบ Content ที่เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ ป้ายยาแบบเบาๆ พูดถึงทั้งข้อดีข้อเสีย มากกว่าการขายตรงแบบเดิมๆ

 

ความท้าทายในการใช้ “Influencer Marketing”  

แม้ Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณานำมาปรับใช้มาหลายปีแล้ว แต่ที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลง และมีความท้าทายมาโดยตลอด

ความท้าทายแรกคือ “การซื้อยอดผู้ติดตาม (Follower) ยอดกดถูกใจ (Like) หรือแม้กระทั่งการซื้อขายบัญชีบนสังคมออนไลน์” เพื่อให้คนธรรมดา มียอด Engagement ที่สูงได้ โดยใช้เงินซื้อมา สิ่งเหล่านี้ทำให้นักการตลาดทำงานได้ยากขึ้นในการที่จะประเมินคุณภาพของบัญชีของ Influencer

อีกหนึ่งความท้าทายคือ การกำหนดราคา หากโพสต์นั้นได้ Engagement จำนวนมาก แต่ไม่นำมาซึ่งยอดขาย ควรให้ค่าจ้างอินฟลูฯ อย่างไร หรือหากยอดกดถูกใจ หรือกดแชร์ไม่ได้เยอะ แต่นำมาซึ่งยอดขาย อินฟลูฯ คนนั้นควรได้ผลตอบแทนเท่าไร

 

ยุคที่สามของ Influencer Marketing – ทำความรู้จัก “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders)

ในตอนนี้ เราได้เข้าสู่ยุคที่สามของ Influencer Marketing แล้ว ยุคนี้นักการตลาดต้องการการขายจากอินฟลูฯ ทำให้เกิดกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่า “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders) ขึ้นในยุคนี้

COVID-19 ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการจับจ่ายอย่างสิ้นเชิง การซื้อสินค้าออนไลน์ (E-Commerce), การซื้อสินค้าในสังคมออนไลน์ หรือซื้อสินค้าใน Live กลายเป็นเรื่องธรรมดา และถูกมองว่าสะดวกสบายมากกว่า และราคาถูกกว่าการซื้อสินค้าเองที่ร้านในหลายๆ ครั้ง ด้วยขั้นตอนที่ง่ายดาย ทำให้ตลาด E-Commerce จึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยปรากฏการณ์นี้ ไม่ได้พบแค่ในประเทศไทย แต่พบได้ทั้งในระดับภูมิภาคจนไปถึงระดับโลก

นอกจากนี้เทคโนโลยียังถูกพัฒนาเพื่อเพิ่มยอดขายสูงสุดจากการใช้อินฟลูฯ ในทุกๆ ขั้นตอน (Funnel) ของการซื้อขายสินค้าออนไลน์ โดยในประเทศไทยเราสามารถพบเห็น “กลุ่มนายหน้า หรือพันธมิตรขายสินค้า” (Performance) ได้ทั่วไปบนแพลตฟอร์ม E-Commerce ผู้ที่ช่วยแบรนด์ในการขายสินค้า ตั้งแต่การทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจในสินค้า (Conversion) จนไปถึงการตัดสินใจซื้อ (Purchasing)

อย่างในประเทศไทย อินฟลูฯ หลายรายที่มียอด Follower ไม่ได้เยอะเหมือนคนดัง ไม่ใช่บุคคลที่มีชื่อเสียง แต่สามารถสร้างรายได้บน TikTok ได้เป็นแสน เป็นล้านบาท จากการเป็นนายหน้าบน TikTok จากการทำให้ผู้ชมรู้สึกอยากซื้อสินค้าได้ เพราะฉะนั้นจึงทำให้เกิดอินฟลูฯ กลุ่มใหม่ กลุ่มคนที่สามารถขายสินค้าได้ โดยเราจะเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “eSOLs”

จำกัดความของ “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders) คือ “ผู้ที่ทำให้ผู้อื่นรู้สึกอยากมี อยากซื้อ อยากได้ และตัดสินใจซื้อ กลุ่มคนผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงจากการมีอิทธิพลกับผู้อื่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์” โดยคนกลุ่มนี้จะเป็นใครก็ได้ ไม่ถูกแบ่งแยกโดยจำนวนผู้ติดตาม เช่น อาจจะเป็นนายหน้า, พันธมิตร, Micro Influencer หรือ Macro Influencer หรือใครก็ตาม โดย “eSOLs” เป็นผู้ที่สามารถขับเคลื่อนการขายสินค้าได้บนทุกๆ แพลตฟอร์มแบบไม่มีข้อจำกัด

 

“eSOLs” แตกต่างจาก KOLs และ KOCs อย่างไร ?

ข้อแตกต่างระหว่าง “eSOLs” กับ “KOLs” (Key Opinion Leaders) และ “KOCs” (Key Opinion Consumers) คือ “eSOLs” จะทำงานร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาสนใจในระยะยาว และต้องรู้จัก – เข้าใจสินค้าของแบรนด์เป็นอย่างดี จากนั้นใช้ความรู้นี้สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ติดตามของพวกเขา เพื่อให้เกิดคำสั่งซื้อสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่การรับรู้ จนไปถึงการซื้อ หรืออาจจะเป็น ณ จุดไหนของเส้นทาง (Journey) ก็ได้ระหว่างการรับรู้ถึงสินค้า จนไปถึงการสั่งซื้อสินค้า

นอกจากนี้ “eSOLs” ยังรวมถึงผู้ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ โดยไม่ใช่เพียงแค่รีวิว, เป็นนายหน้า, ตัวแทน หรืออินฟลูฯ เท่านั้น แต่เป็นผู้ที่ทำงานแบบ “พาร์ทเนอร์” (Partnership) กับแบรนด์

พวกเขาจะได้รับรายได้จากค่าคอมมิชชั่นแบบ จับเสือมือเปล่า เพราะไม่จำเป็นต้องสต็อกสินค้า หรือแม้แต่แพ็คและส่งสินค้า Fโดยที่ “eSOLs” มุ่งมั่นที่จะสร้างยอดขายตามที่แบรนด์ต้องการ เพียงเพื่อส่วนแบ่งกำไรและรายได้ของตนเอง

นั่นหมายความว่า “eSOLs” คือ ผู้มีความสามารถในการใช้เนื้อหาและอิทธิพลในการช่วยให้ผู้ติดตามของพวกเขาค้นพบสินค้า สนใจ ศึกษา และเริ่มสนใจที่จะซื้อ แปลงผู้ติดตามเป็นลูกค้า และสร้างความภักดีรอบตัวแบรนด์ สิ่งนี้สามารถทำได้ตามลำดับ หรือในเวลาเดียวกัน

นี่คือ การเปลี่ยนแปลงทั้งสำหรับนักการตลาด และอินฟลูฯ

 

รู้จักมาตรวัด “ROIMS” (Return on Influencer Marketing Spend) ใช้คำนวณรายรับที่ได้จากอินฟลูฯ

“ไม่ใช่ทุกๆ สินค้าที่อินฟลูฯ หยิบขึ้นมาจะเกิดกระแสและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า” จึงเกิดมาตรวัด “ROIMS” (Return on Influencer Marketing Spend – การคำนวณรายรับที่ได้จากการจ้างอินฟลูฯ) เพื่อวัดผลว่าอินฟลูฯ คนไหนที่มีความสามารถในการขายมากกว่าคนอื่น คล้ายคลึงกับการวัดผลด้วย “ROAS” (Return On Ad Spend – การคำนวณรายได้จากการลงโฆษณา) และลักษณะ หรือคุณสมบัติของอินฟลูฯ เหล่านั้นเป็นอย่างไร เพื่อที่จะสามารถเลือกอินฟลูฯ ตามแบบ (Role Model) ที่มีประสิทธิภาพได้

“eSOLs” จะเป็นทางออกที่ทำให้การจ้างงานอินฟลูฯ เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะ eSOLs จะได้ค่าจ้างก็ต่อเมื่อเกิดการซื้อ

ในการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคที่สามนี้ หากอินฟลูฯ สามารถคว้าโอกาสและปรับตัวได้ทัน ผันตัวจากการเป็นเพียงอินฟลูฯ มาเป็นเหมือนเซลส์ หรือหน้าร้านของแบรนด์ ด้วยทักษะที่อินฟลูฯ สะสมมานานนั้น โอกาสในการได้มาซึ่งรายได้มหาศาลก็อยู่ไม่ไกล

 

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อจากนี้ ?

เนื่องจากการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคที่สามกำลังมาถึงแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการติดตาม Conversion rate, การแบ่งกำไรให้กับอินฟลูฯ, และการวัด “ROIMS” เพื่อการสร้างมาตรฐาน และเช่นเดียวกับทุกๆการเปลี่ยนผ่านของยุคสมัย ยังคงมีหลายอย่างที่ต้องจับตามอง และพร้อมปรับตัวอย่างรวดเร็วตลอดเวลา เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่ไม่คาดฝัน

อย่างไรก็ตามจากการประเมินสภาพแวดล้อมในปัจจุบันตลาดนั้นได้เติบโตมากพอที่น่าจะสามารถปรับตัวเข้ากับยุคที่สามได้อย่างรวดเร็ว

การเกิดขึ้นของ “eSOLs” จะเปิดโอกาสใหม่ในด้านต่างๆ ทั้งสำหรับนักการตลาดและอินฟลูฯ และอย่างที่บอกไป คนที่เริ่มก่อนก็จะมีโอกาสมากกว่า เสมือน “นกที่ตื่นเช้า จะได้กินหนอนก่อนใคร”

 แล้วคุณละ พร้อมแล้วหรือยัง?