Top 10 สายงานที่เปิดรับสมัคร และมีคนสมัครสูงสุด หนึ่งในนั้นคือ “สายงานการตลาด” (Marketing) มีเส้นทางความก้าวหน้า (Career Path) ตั้งแต่ระดับปฏิบัติการ ไปจนถึงเป็น Brand Manager, Marketing Director, Brand Director ไปจนถึงระดับสูงสุดในสายงานนี้คือ CMO (Chief Marketing Officer) หรือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด
- อ่านเพิ่มเติม: อินไซต์ตลาดงาน “คนดิจิทัล” มนุษย์ทองคำมาแรง “เงินเดือนเพิ่มสูงขึ้น-ต้องการความก้าวหน้า-พร้อมเปลี่ยนงาน”
แม้อาชีพด้านการตลาดจะเป็นสายงานที่เปิดรับสมัครอยู่ตลอด และใครๆ ก็อยากเข้ามาในวงการนี้ แต่ผลวิจัยกลับพบว่า CEO ในหลายๆ องค์กรรู้สึกไม่ประทับใจ CMO ของบริษัทตัวเอง และยังเป็นตำแหน่งที่มี Turnover Rate สูงเมื่อเทียบกับในบรรดา C-level ด้วยกัน!
งาน “Creative Talk Conference 2022” หัวข้อ “The Future of CMO” โดย คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร รองผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ เผยอินไซต์นักการตลาด หรือคนทำงานแวดวงการตลาด พร้อมเคล็ดลับเฟ้นหา CMO ที่เหมาะสมกับโจทย์ธุรกิจของแต่ละองค์กร
พัฒนาการนักการตลาดจากยุค 1970s – 2010s
หากย้อนหลัง 50 ปีที่แล้ว จะเห็นพัฒนาการสายงานด้านการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัยของโลกใบนี้ จากยุค Analog สู่ยุคดิจิทัลที่เกิดสมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียมากมาย
– ยุค 1970s เป็นช่วงที่โลกเริ่มฟื้นฟูทางธุรกิจ ในเชิงของการตลาดเรียกว่าเป็นยุค Renaissance ของเอเจนซีโฆษณาทั่วโลก และเป็นยุคที่เอเจนซีใหญ่ที่มี Network ระดับโลกมาเปิดธุรกิจในไทย
ขณะเดียวกันป็นยุคที่นักการตลาดเริ่มเอาผลวิจัยมาใช้ทำงานมากขึ้น จากก่อนหน้านี้ยุค1950s – 1960s ไม่ได้เอารีเสิร์ชมาใช้ และด้วยความที่สินค้าเริ่มมีความหลากหลายและทับซ้อนมากขึ้น จึงมีการทำ Product Segmentation, วาง Positioning ให้ชัดเจน, สร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์ 4Ps ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในหมู่นักการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มธุรกิจ FMCG
– ยุค 1980s: คล้ายกับยุค 1970s แต่นักการตลาดก็เจอกับความท้าทายใหม่ๆ เช่น เกิดเคเบิลทีวี Home Entertainment ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับชมความบันเทิงที่บ้านได้มากขึ้น และนอกจากเป็นยุคแบรนด์ดิ้งแล้ว เริ่มมีการทำ Profit & Lost มากขึ้น
– ยุค 1990s: เริ่มเกิดตำแหน่ง CMO ในยุคนี้ และกลุ่มอุตสาหกรรมอื่น นอกเหนือจาก FMCG เริ่มตั้งแผนกการตลาดในองค์กร เช่น บริษัทในกลุ่ม Healthcare, ธุรกิจ B2B จากที่ไม่เคยพึ่งพานักการตลาด หรือนักโฆษณา เริ่มมีแผนกการตลาดเกิดขึ้น จึงเป็นยุคที่การตลาดเริ่มแทกซึงอยู่ในหลายๆ องค์กร หลายกลุ่มธุรกิจ รวมทั้งยังเป็นยุคที่เกิดกลยุทธ์ CRM เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้อยู่กับธุรกิจให้นานขึ้น
– ยุค 2000s: แบ่งเป็น 2 ช่วงคือ ช่วงปี 2000 – 2004 กับช่วงปี 2005 – 2009 ทั้งสองช่วงเวลาเกิดการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี
ช่วงปี 2000 – 2005 เวลานั้นเป็นยุคเว็บไซต์บูมอย่างมาก ธุรกิจอยากมีเว็บไซต์ของตัวเอง ขณะเดียวกันเอเจนซีต่างๆ มีแผนกทำเว็บไซต์ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่มากขึ้น การเกิดขึ้นของเว็บไซต์ ทำให้แบรนด์มีช่องทางลงโฆษณามากขึ้น และเริ่มมี Programmatic Media, Performance Marketing และเป็นยุคเริ่มต้นของ Big Data
ช่วงปี 2005 – 2009 เกิด Social Media, iPhone ตลอดจนการขยายตัวของสมาร์ทโฟนแบรนด์ต่างๆ ทำให้ทุกคนสามารถเป็นสื่อได้ เป็น Advocate ให้กับแบรนด์ได้ เนื่องจากพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์เปลี่ยนไป ผู้บริโภคสามารถสร้างคอนเทนต์ได้เอง และอ่านหรือดูรีวิวจากผู้ใช้จริงก่อนตัดสินใจซื้อ ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของนักการตลาดก็ว่าได้
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนเข้าสู่ดิจิทัลมากขึ้น ทำให้ตำแหน่ง CMO มีความซับซ้อนมากขึ้น โดย CMO ที่กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ หรือ “Strategy CMO” เริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในองค์กร
– ยุค 2010s: เป็นยุคผลพวงจาก Social Media, เว็บไซต์ และพฤติกรรมคนใช้ชีวิตอยู่บนออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิด Data มหาศาล และเป็นยุคที่ให้ความสำคัญกับ Customer Centric, นักการตลาดต้องเรียนรู้ AI, Personalization ไม่มองลูกค้าเป็น Segment of one แล้ว เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีมุมมอง ความชอบ ความสนใจ ไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน ทำให้นักการตลาดต้อง Personalize หรือ Customize และเริ่มมีสายงานใหม่เกิดขึ้น เช่น Chief Growth Officer, Chief Customer Experience Officer, Chief Customer Officer เป็นต้น
อินไซต์ “CMO” อยู่ในตำแหน่งเพียง 4.1 ปี – มีอัตรา Turnover สูงเมื่อเทียบกับ C-level อื่น
คุณสุธีรพันธุ์ ได้ฉายภาพผลวิจัยที่สำรวจจากกว่าองค์กรเกี่ยวกับตำแหน่ง CMO ในองค์กร พบว่า
– 80% ของ CEO ในโลกนี้ไม่ประทับใจ CMO ของบริษัทตัวเอง
– ในขณะเดียวกันความรู้สึกไม่ประทับใจนี้ มีแค่ 10% ที่เกิดขึ้นกับ C-level อื่น เช่น CFO, CTO, CIO
– 74% ของ CMO รู้สึกว่าตัวเองไม่ได้ Make Impact ให้กับธุรกิจที่กำลังทำอยู่
– ส่วนใหญ่ CMO ในปัจจุบันอยู่ใน Gen X – Gen Y และมีบางอาจเป็น Baby Boomers
– CMO รู้สึกสนุกกับงานด้านความคิดสร้างสรรค์มากกว่าด้านธุรกิจ
จาก Pain Point ที่เกิดขึ้นกับตำแหน่ง CMO ส่งผลตำแหน่งนี้มีอัตรา Turnover สูงที่สุดเมื่อเทียบกับ C-level โดยผลวิจัยพบว่า
– CEOs อยู่ในตำแหน่งโดยเฉลี่ย 8 ปี
– CFOs อยู่ในตำแหน่งโดยเฉลี่ย 5.1 ปี
– CHORs หรือ Chief People Officer อยู่ในตำแหน่งโดยเฉลี่ย 5 ปี
– CIO อยู่ในตำแหน่งโดยเฉลี่ย 4.3 ปี
– CMOs อยู่ในตำแหน่งโดยเฉลี่ย 4.1 ปี
ปัจจัยที่ทำให้อาชีพ CMO หรือนักการตลาดอยู่ในตำแหน่งได้ไม่นาน มาจาก 2 ปัจจัยหลัก
1. CMO หรือนักการตลาด เป็น Outward-facing job คือ รูปแบบการทำงานของคนในอาชีพนี้ต้องออกไปเจอคนข้างนอกอยู่เสมอ ทำให้ได้เห็นมุมมองความคิดที่หลากหลาย เกิดเป็นไอเดียใหม่ จึงอยากจะปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ของแบรนด์ หรือของธุรกิจ
เช่น อยากเปลี่ยน Positioning ของแบรนด์, อยากทำแพ็คเกจจิ้งใหม่, อยากออกแบบโลโก้ใหม่, อยากทำโปรดักต์ใหม่, อยากทำ Ad Campaign ใหม่, อยากเปลี่ยน Direction ธุรกิจใหม่ มี new idea เต็มไปหมด
แต่ความอยากปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ไม่สามารถดำเนินการให้เสร็จภายใน 1 – 2 เดือน เพราะกว่าจะขายไอเดียผ่าน, วางแผนงาน, ลงรายละเอียดงานแต่ละส่วน, เมื่อทำแล้ว ต้องรอดูผลที่จะเกิดขึ้น เบ็ดเสร็จใช้เวลา 4 ปี แล้วปรากฏว่าหากไม่เกิด Turnaround หรือไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ เกิดขึ้น ในขณะที่ทุ่มงบมหาศาลไปแล้ว นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเลข 4 ปีของการอยู่ในตำแหน่ง CMO หรือตำแหน่งมาร์เก็ตติ้งอื่น ถึงเป็นอัตราโดยเฉลี่ยที่คนสายการตลาดจะอยู่กับองค์กรหนึ่งๆ
2. Poor Job Design
ในประกาศรับสมัครงานตำแหน่ง CMO ของแต่ละบริษัทจะระบุถึงคุณสมบัติและลักษณะงานแตกต่างกันตามรูปแบบธุรกิจ, กลุ่มอุตสาหกรรมที่องค์กรนั้นๆ อยู่ ไปจนถึงโมเดลธุรกิจ
ในขั้นตอนสัมภาษณ์ ทุกอย่างผ่านไปด้วยดี แต่เมื่อเข้าไปทำงานจริง CMO หรือนักการตลาดในตำแหน่งต่างๆ กลับต้องเจอทั้งข้อจำกัด เช่น งบจำกัด ไปจนถึงไม่มีงบการตลาด และการทำงานที่ไม่ตรงกับ Job Description ตามที่ระบุไว้ในการรับสมัคร รวมถึงการวัดผล
ดังนั้นมี 3 เรื่องที่ไม่สอดคล้องไปด้วยกัน ส่งผลให้ CMO หรือคนในสายงานการตลาดรู้สึกไม่มั่นคงในอาชีพของตัวเองคือ
– ความรับผิดชอบของตัวเอง
– ความคาดหวังของเจ้านาย คือ CEO
– การวัดผล
“ผมดีใจที่คนรุ่นใหม่สนใจอาชีพการตลาด แต่อาชีพการตลาดเป็นอาชีพที่เสี่ยงที่สุดในระดับ C-level ก็เลยเกิดปัญหาว่าทำไมอาชีพ CMO ถึงอยู่ยากขึ้นทุกวัน เหตุผลหลักไม่ใช่เพราะถูก Hunt ตัว แต่มาจากได้รับแรงกดดันบางอย่าง จนต้องเปลี่ยนงาน”
ทำความรู้จัก “CMO” 3 ประเภท
ปัจจุบันสิ่งที่คนทำงานการตลาด หรือ CMO ต้องทำมีหลากหลายงาน ตั้งแต่วางกลยุทธ์ด้านแบรนด์ พัฒนาสินค้า – บริการ และออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ไปจนถึงวางกลยุทธ์การขาย
– 90% ของ CMO หรือคนในสายงานการตลาดต้องออกแบบ Marketing Strategy และ Implementation
– 80% ของ CMO หรือคนในสายงานการตลาดต้องทำ Brand Strategy, Consumer Metrics
นอกจากนี้ยังต้องทำ Pricing, Sales Management, Public Relation, E-Commerce, Product Development, Distribution Management, Partnership, Customer Retention Program, Customer Experience และอื่นๆ อีกมากมาย
เพราะฉะนั้นขอบข่ายงานด้านการตลาด จึงขึ้นอยู่กับความต้องการขององค์กรนั้นๆ, รูปแบบธุรกิจ, โมเดลการสร้างรายได้ และความท้าทายที่บริษัทนั้นๆ กำลังเจอ ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละองค์กร ซึ่งทุกวันนี้โมเดลธุรกิจและการหารายได้มีความซับซ้อนมากขึ้น
หากแบ่งประเภท CMO ในโลกนี้ สามารถแบ่งเป็น 3 ประเภทคือ
ประเภทที่ 1: A Strategy CMO
บทบาท: ทำงานด้านเชิงกลยุทธ์ เช่น กำหนด Positioning, ดูและด้านสินค้า – บริการ และการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Experience Design), หา Brand/Business Concept
ความรับผิดชอบ: ดู Dashboard, Customer Insights & Analytics เพื่อเอามาประมวลผลสำหรับสร้างกลยุทธ์
– Strategy CMO คิดเป็นสัดส่วน 31% ของโลกธุรกิจและการตลาด เช่น บริษัทผลิตสินค้าที่มีหลายแบรนด์ (Multi-brand Company), ธุรกิจ B2B, องค์กรที่มีฐานธุรกิจในระดับโลก หรือระดับภูมิภาค
ประเภทที่ 2: A Commercialiser CMO
บทบาท: ดูแลด้านลูกค้าและการขาย โดยจะไม่เข้าไปเกี่ยวข้องกับงานกลยุทธ์
ความรับผิดชอบ: โฟกัสที่การสร้างรายได้ให้กับองค์กร ไม่ว่าจะช่องทาง Digital หรือ Traditional ก็ตาม
– Commercialiser CMO มีสัดส่วน 46% ของโลกธุรกิจและการตลาด ถือว่าเป็นสายงาน CMO ที่มีมากสุดใน 3 ประเภท โดยส่วนใหญ่จะเห็น CMO กลุ่มนี้ในบริษัทที่เป็น Innovation Oriented เช่น Tesla, Apple และบริษัทที่มีสินค้าและบริการหลากหลายหมวดหมู่
ประเภทที่ 3: An Enterprise-wide CMO
บทบาท: CMO ประเภทนี้เป็นมือขวาของ CEO และทำงานแบบ End-to-End คือตั้งแต่ต้นจนจบ ทั้งผสานกลยุทธ์ต่างๆ เข้าด้วยกัน แล้วนำไปใช้ให้เกิดผลลัพธ์เป็นรายได้-ผลกำไรธุรกิจ
ความรับผิดชอบ: ดูแล Profit & Lost, ด้านการขาย-ช่องทางการขาย, กำหนดกลยุทธ์ราคาและโปรโมชั่น, การพัฒนาแพ็คเกจจิ้ง, การพัฒนาสินค้า-บริการ, คุยกับพาร์ทเนอร์ ฯลฯ
– Enterprise-wide CMO มีสัดส่วน 23% ของโลกธุรกิจและการตลาด ส่วนใหญ่อยู่ในบริษัทที่มีแบรนด์เดียว (Single Brand Company), กลุ่มธุรกิจ FMCG – CPG เช่น คนที่อยู่ในตำแหน่ง Brand Manager ของบริษัท FMCG รายใหญ่ จะทำงานแบบ End-to-End ของกลุ่มธุรกิจที่ดูแล
7 เคล็ดลับเฟ้นหา “CMO” ที่เหมาะสมกับองค์กร
ถึงแม้ CMO จะมี Turnover Rate สูงเมื่อเทียบกับ C-level อื่น อย่างไรก็ตาม CMO ยังมีบทบาทในการขับเคลื่อนธุรกิจองค์กร ดังนั้นเพื่อลดอัตราการเข้าออกของตำแหน่งงานนี้ รวมไปถึงตำแหน่งอื่นที่เกี่ยวกับด้านการตลาด หัวใจสำคัญคือโมเดลธุรกิจ และรูปแบบองค์กร กับความรู้ความชำนาญ – ประสบการณ์ และความสามารถของ CMO ต้องสอดคล้องไปด้วยกัน
และนี่คือเคล็ดลับ 7 ข้อในการหา CMO แต่ละประเภทให้เหมาะสมกับองค์กร ประกอบด้วย
1. ถ้าบริษัทที่ให้ความสำคัญกับ Consumer Insight เอามาพัฒนาสินค้า, บริการ และประสบการณ์ลูกค้า ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Strategy CMO
– Enterprise-wide CMO
2. ถ้าเป็นบริษัทด้านการเงิน, เทคโนโลยี, ผู้ผลิต หรือองค์กรที่กำหนดกลยุทธ์แบบ Inward-facing หรือจากภายในบริษัทเป็นหลัก ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Commercialiser CMO
เพราะหน้าที่การสร้างโปรดักต์ และกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ไม่ใช่หน้าที่ของ CMO แต่เป็นหน้าที่ของทีมพัฒนาโปรดักต์ หรือทีมพัฒนาธุรกิจเป็นผู้กำหนด ดังนั้นหน้าที่ของ CMO ในองค์กรรูปแบบนี้ จึงมุ่งที่การหารายได้-ลูกค้าเข้าบริษัทเป็นหลัก
3. ถ้าธุรกิจอยู่ในช่วงเติบโตช้า และอุตสาหกรรมนั้นมีการแข่งขันสูง ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Strategy CMO
– Enterprise-wide CMO เนื่องจาก CMO ประเภทนี้สามารถทำงานได้แบบ End-to-End
4. ถ้าบริษัทอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตได้ง่าย และความท้าทายการแข่งขันน้อย ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Commercialiser CMO
5. ถ้าบริษัทกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน หรืออุตสาหกรรมที่บริษัทนั้นๆ อยู่กำลังถูก Disrupt หรือเผชิญภาวะวิกฤต ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Strategy CMO
– Enterprise-wide CMO
6. ถ้าแต่ละแผนก หรือแต่ละแบรนด์ภายในองค์กรนั้น มีการบริหารรูปแบบ Vertical Operation ที่เป็นของตัวเอง เช่น มีทีมการเงิน, ทีมการตลาด, ทีมไอที, ทีม P&L ของตัวเอง ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Strategy CMO
7. ถ้าองค์กรนั้นมีแบรนด์เดียว (Single Brand) เช่น ธุรกิจ SME และการตลาดทั้งหมดถูกรวมศูนย์ (Centralised) ประเภท CMO ที่เหมาะกับองค์กรลักษณะนี้คือ
– Enterprise-wide CMO
