รู้จัก “อินฟลูเอนเซอร์” 5 ประเภทในไทย พร้อมเรทจ้างงาน - คาดพุ่งสูงกว่า 2 ล้านคนในปี 2024

MI GROUP ประเมินสถานการณ์ตลาด เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาด พร้อมคาดการณ์ความคึกคักของตลาดตลอดทั้งปี 2024 นี้ว่าจะเติบโตอยู่ที่ 87,617 ล้านบาท หรือ +3.3% เมื่อเทียบกับปี 2023 โดยในไตรมาสแรกของปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดแตะ 20,368 ล้านบาท หรือ +7.4% เมื่อเปรียบเทียบกับไตรมาสเดียวกันในปีที่ผ่านมาที่ 18,965 ล้านบาท

จากการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ สื่อ 2 ประเภทหลักที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต คือ

– สื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home Media) จะยังคงทำหน้าที่ในระดับ Upper Funnel

– สื่อดิจิทัล จะทำหน้าที่ในทุกระดับ Upper  Lower (Full-Funnel) ของการตลาด

อย่างไรก็ตามจากข้อจำกัดเรื่องการจัดเก็บข้อมูลเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล MI LEARNLAB ซึ่งเป็นหน่วยงานวิจัยและศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมต่างๆของผู้บริโภคของ MI GROUP ได้ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินของสื่อหลัก โดยสะท้อนความเป็นจริงของปี 2567 ว่าน่าจะไปในทิศทางดังนี้ (35 : 45 : 20)

– สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์): 35%

– สื่อดิจิทัล: 45%

– สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 20%

“Influencer” ยังคงได้รับความนิยมจากแบรนด์ต่อเนื่อง

สำหรับเม็ดเงิน “สื่อดิจิทัล” ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่แล้ว (เติบโต +14% ในปี 2023) และคาดการณ์โตต่อเนื่อง +8% ในปี 2024 นี้ (ข้อมูลจาก DAAT) นัยยะสำคัญมาจากความนิยมและความร้อนแรงอย่างต่อเนื่องของ “KOLs/ Influencers” ที่นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมใช้งานมากขึ้น

MI GROUP ฉายภาพ KOLs/ Influencers ในประเทศไทย ปัจจุบันประกอบด้วย 5 ประเภท พร้อมเรทจ้างงาน

1. Celebrity & Mega

– จำนวนผู้ติดตาม: 1,000,000+ followers

– เรทค่าจ้าง: 200,000 – 1,000,000 บาทขึ้นไป

– จำนวน KOLs/ Influencers กลุ่มนี้อยู่ที่หลักร้อยคนหรือกลุ่ม

2. Macro

– จำนวนผู้ติดตาม: 500,000 – 1,000,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 80,000 – 200,000 บาท

– จำนวน KOLs/ Influencers กลุ่มนี้อยู่ที่หลักพันคนหรือกลุ่ม

3. Mid-tier

– จำนวนผู้ติดตาม: 100,000 – 500,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 30,000 – 150,000 บาท

– จำนวน KOLs/ Influencers กลุ่มนี้อยู่ที่หลักหมื่นคนหรือกลุ่ม

4. Micro

– จำนวนผู้ติดตาม: 10,000 – 100,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 10,000 – 30,000 บาท

– จำนวน KOLs/ Influencers กลุ่มนี้อยู่ที่หลักแสนคนหรือกลุ่ม

5. Nano

– จำนวนผู้ติดตาม: 1,000 – 10,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 3,000 – 15,000 บาท

– จำนวน KOLs/ Influencers กลุ่มนี้อยู่ที่หลักล้านคนหรือกลุ่ม

หมายเหตุ: ในส่วนราคาค่าจ้างดังกล่าว และจำนวนผู้ติดตาม KOLs/Influencer แต่ละประเภท

1. ราคาอาจแปรผัน ขึ้นอยู่กับ Scope of Work, ชิ้นงานโปรโมท (materials), ประเภทแพลตฟอร์มโซเชียลของ KOLs/Influencers แต่ละราย

2. ราคาของ KOLs/Influencers แต่ละคนอาจมีการปรับขึ้นลงในแต่ละเดือนขึ้นอยู่กับสถานการณ์

3. การว่าจ้าง KOLs/ Influencers ในกลุ่ม Micro & Nano ส่วนมากการจ้างจะเป็นในรูปแบบแพคเกจ (หลักสิบหรือหลักร้อยคน) ผ่านระบบหรือตัวแทน

4. จำนวน followers เป็นเพียงมิติหลักในการพิจารณาประเภทของ KOLs/ Influencers, โดยพิจารณาร่วมกับมิติอื่นๆเช่นโปรไฟล์ของ followers และค่าเฉลี่ย engagement rate ของ post ต่างๆของ Influencer แต่ละราย เป็นต้น

ขณะที่จำนวน KOLs/Influencers ในประเทศไทย MI GROUP คาดการณ์ว่าในปี 2024 จะพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 2,000,000 คนหรือกลุ่มคนในปีนี้ (ข้อมูลตัวเลขบางส่วนจาก Nielsen) ซึ่งส่วนใหญ่เป็น KOLs/ Influencers ในกลุ่ม Micro และ Nano Influencers

“ปัจจุบันแบรนด์ใช้เม็ดเงิน influencer เฉลี่ย 20-25% ของงบซื้อสื่อ เนื่องจาก ณ วันนี้ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะ Influencer สามารถตอบโจทย์ตลอดทั้ง Full Funnel ตั้งแต่ Upper สร้างการรับรู้ ไปจนถึง Lower Funnel สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ ซึ่งเทรนด์การใช้ Influencer พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้ Influencer กลุ่ม Micro และ Nano ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการเติบโต” คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวถึงกลยุทธ์ KOLs/Influencers

Influencer หันมาทำ “Affiliate Program”

MI GROUP มองว่าปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเติบโตของจำนวน KOLs/ Influencers ในปีที่ผ่านมาคือ “Affiliate Programs” ที่แพร่หลายและสมบูรณ์ขึ้น ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียสามารถหารายได้เสริมได้ในยุคเศรษฐกิจซบเซาในปัจจุบัน ประกอบกับจำนวน Social Platform ที่มีมากขึ้น หลากหลายขึ้น ทำให้ผู้ใช้งานสะดวกใจ เปิดใจและอยากที่จะแสดงตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital natives (Y, Z, Alpha) และผันตัวเองเป็น KOLs/ Influencers มือสมัครเล่นในที่สุด

“ปีนี้สมรภูมสื่อดิจิทัล ทั้ง KOLs/ Influencers และ Affiliate Marketing โตร้อนแรง เนื่องจากแบรนด์ ทั้งแบรนด์ใหญ่ และแบรนด์ SME ที่เป็น Local Brand, Niche Brand ต้องการยอดขาย ในขณะเดียวกัน Influencer หันมาทำ Affiliate Program เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตามเราคาดการณ์แนวโน้ม KOLs/ Influencers และ Affiliate Marketing ในปีหน้า ความนิยมจะเริ่มลดลง เนื่องจากเมื่อ Influencer มาทำ Affiliate มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเป็นการขายของ ไม่เปิดรับคอนเทนต์นั้นๆ หรือรู้สึกเฉยๆ กับคอนเทนต์ ส่งผลให้ประสิทธิภาพของ Affiliate Program ลดลง แต่ทั้งนี้อนาคตของ KOLs/ Influencers ยังคงอยู่ แต่จะเหลือแต่คนที่เรียล มีความเชี่ยวชาญ หรือความน่าเชื่อถือจริงๆ” คุณภวัต กล่าวทิ้งท้ายถึงแนวโน้ม KOLs/Influencers