เจาะการตลาดผ่าน ‘หมอลำ’ สู่การสร้างจุดยืนของแบรนด์ใน ‘ภูธรเอนเตอร์เทน’ มูลค่า 5,988 ล้านบาท

 

ด้วยเอกลักษณ์กว่า 70 ปี ของเสียงดนตรีที่สนุกสนาน และการนำเสนอเรื่องราวในชีวิตที่แทงใจผ่านการใช้ภาษาถิ่นที่เข้าใจง่าย และเชื่อมต่อผู้ฟังได้ทันที จึงไม่แปลกเลยที่เราจะเห็น ‘หน้าฮ้าน’ ของงาน ‘หมอลำ’ เต็มไปด้วยคนมากมายออกมาปลดปล่อยความเครียดหลังจากที่เหน็ดเหนื่อยจากการทำงานมาทั้งวัน 

แต่ทั้งนี้ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป เทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากขึ้น คนที่ไม่ได้ไปอยู่ที่หน้าฮ้านก็สามารถสนุกไปกับหมอลำได้ผ่านหน้าจอ ทำให้หมอลำไม่เคยหายไปไหนแถมยังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และสร้างโอกาสทางการตลาดมากมายที่แบรนด์ธุรกิจไม่ควรมองข้าม

 

ภาพรวม ‘หมอลำ’ มูลค่า 5,988 ล้านบาท

 

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI Group แชร์มุมมองการเติบโตของหมอลำว่า แม้การแพร่ระบาดของโควิด-19 จะทำให้ภาพรวมของ Local Culture & Entertainment Activations ซึ่งรวมถึงหมอลำชะงักตัวลง จาก 4,705 ล้านบาท ตกสู่ 793.23 ล้านบาท แต่ในตอนนี้กลับมาเติบโตขึ้นอย่างมาก และแซงหน้าช่วงก่อนโควิด-19 ที่มูลค่า 5,988 ล้านบาทไปเรียบร้อย

ซึ่งหลังการส่งทีมงาน MI Learn Lab ลงพื้นที่จริงทั่วภาคอีสานซึ่งมีประชากรอยู่ที่ราว 22 ล้านคน ก็ทำให้เราค้นพบ Insight ของคนท้องถิ่น และมุมมองที่มีต่อหมอลำจากกลุ่มตัวอย่างสำรวจ ดังนี้

– 78.8% ของกลุ่มตัวอย่างเคยดูหมอลำ

– 71% ดูคอนเสิร์ตหมอลำผ่านออนไลน์ โดย 55% ดูผ่าน Live แบบสดๆ

– 68% ติดตามศิลปินหมอลำบนโซเชียลมีเดีย นำโดย Facebook (78%) YouTube (47%) และ Tiktok (35%)

– 68.7% สามารถจดจำแบรนด์ผู้สนับสนุนในงานได้

 

 

สำหรับในกรุงเทพ และปริมณฑล จะมีประชากรอาศัยอยู่ราว 10 ล้านคน ซึ่งยังไม่รวมชาวต่างชาติ นักท่องเที่ยว และแรงงานต่างด้าว โดยทาง MI Group ประเมินว่ากว่า 4.4 ล้านคน หรือราว 44% คนท้องถิ่นที่เดินทางเข้ามาพำนักอาศัยในกรุงเทพ ซึ่ง 15% ของจำนวนนี้ หรือประมาณ 1.5 ล้านคนคือคนอีสาน โดย 50% ของจำนวนนี้ หรือราว 750,000 คน คือคนอีสานที่เป็นแฟนคลับหมอลำ

ในด้านของคุณภาพ จะพบได้ว่าเจ้าคณะหลายแห่งมีการลงทุนไม่น้อยเพื่อปรับปรุงการผลิตโชว์ชนิดที่เรียกได้ว่ายกเคร่อง ตั้งแต่เครื่องแต่งกาย ไปจนถึงด้านสถานที่ ซึ่งทำให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์ที่ดี และเกิดความประทับใจตามไปด้วย 

 

ด้วยความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้หมอลำในยุคปัจจุบันมีช่องว่างให้แบรนด์ลงไปยืนไม่น้อย เช่น 

– เกิดการจ้างงานเพิ่มขึ้น 40-45%

– จำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้น 30% โดยมีผู้เข้าชมงานเฉลี่ยอยู่ที่ 2,000-6,000 คน/งาน

– ผู้ชมใช้จ่ายซื้อสินค้าในงานเพิ่ม 40-50% (จากบูธสปอนเซอร์ และอื่นๆ)

– ปริมาณ Eyeballs ของผู้เข้าชมงานตลอดทั้งปีอยู่ที่ 8,532,000 คน

 

ใน 1 ปี มีการจัดหมอลำไปแล้วเฉลี่ยกว่า 332 วัน รวมกว่า 2,596 รอบการแสดง ซึ่งแบ่งสัดส่วนออกได้เป็น

– ภาคอีสาน 2,200 รอบ (85%)

– ระยอง ชลบุรี ปริมณฑล 210 รอบ (8%)

– กรุงเทพฯ 130 รอบ (5%)

– นิคมอุตสาหกรรม อยุธยา 50 รอบ (2%)

 

แบ่งความแตกต่างระหว่า 4 กลุ่ม ‘แฟนหมอลำ’

 

 

เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น ทาง MI Group จึงได้แบ่งกลุ่มแฟนหมอลำออกเป็น 4 กลุ่ม ตามความชอบในตัวหมอลำ และพฤติกรรมการใช้จ่าย 

 

1. กลุ่มแฟนคลับตัวยง (เซามักบ่ได้) สัดส่วน 23%

 

เป็นกลุ่มแฟนหมอลำที่ชื่นชอบในตัวศิลปินหรือแดนเซอร์เป็นพิเศษ ทั้งยังมีการใช้จ่ายสูงที่สุดในทุกกลุ่ม และยังยอมเดินทางข้ามจังหวัดมาเพื่อหาศิลปินที่ตนเองรักอีกด้วย

 

พฤติกรรมกลุ่มแฟนคลับตัวยง

– มาถึงงานหมอลำก่อนเวลาเริ่ม 2-3 ชั่วโมง และอยู่จนจบงาน

– มักรวมตัวกันเป็นกลุ่มใหญ่

– ค่าใช้จ่ายต่องาน: 50,000 บาท

– 69.4% รับชมคอนเสิร์หมอลำแบบ LIVE

 

ปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์ 

– ซื้อของตามบูธต่างๆ ในงาน: 18.8%

– มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ ในงาน: 48.4%

– ทำความรู้จักกับแบรนด์ในงาน: 78.2%

 

2. กลุ่มแฟนหมอลำ (กลุ่มเป็นตาซังคักๆ) 21%

 

กลุ่มนี้แตกต่างจากกลุ่มแรกตรงที่ไม่ได้มีการชอบศิลปินคนใดเป็นพิเศษแบบเจาะจง แต่ชื่นชอบ และรักในการแสดงของหมอลำ ไปจนถึงใส่ใจรายละเอียดของโชว์ เช่น การจัดไฟ เสื้อผ้า การแต่งหน้าและทรงผมด้วย

 

พฤติกรรมกลุ่มเน้นสังสรรค์

– ทยอยเข้าร่วมงานตั้งแต่งานเริ่มจนจบงาน และเตรียมอุปกรณ์อย่างเก้าอี้ หรือเครื่องดื่มไปด้วยตัวเอง

– มีทั้งแบบมาคนเดียว กลุ่มเล็ก และกลุ่มใหญ่ ในช่วงพื้นที่ตรงกลาง จนถึงด้านหลังของงาน

– ค่าใช้จ่ายต่องาน 5,000 บาท

– 51.3% รับชมคอนเสิร์ตผ่าน LIVE

 

ปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์ 

– ซื้อของตามบูธต่างๆ ในงาน: 13%

– มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ ในงาน: 40.7%

– ทำความรู้จักกับแบรนด์ในงาน: 69.7%

 

3. กลุ่มเน้นสังสรรค์ (กลุ่มซุมมักม่วน) สัดส่วน 25%

 

กลุ่มนี้จะมีลักษณะที่ชื่นชอบงานสังสรรค์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว หากมีการจัดงานหมอลำไม่ไกลบ้านมากก็จะพากันเข้าร่วมบรรยากาศความสนุกครื้นเครงของหมอลำ

 

พฤติกรรมกลุ่มเน้นสังสรรค์

– ทยอยเข้าร่วมงานตั้งแต่งานเริ่มจนจบงาน และอาจอยู่ช่วงหลังจบงานด้วย

– รวมตัวกันเป็นกลุ่มใหญ่ในพื้นที่หน้าเวที

– ค่าใช้จ่ายต่องาน 100-1,000 บาท

– 34.2% รับชมคอนเสิร์ตผ่าน LIVE

 

ปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์ 

– ซื้อของตามบูธต่างๆ ในงาน: 22%

– มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ ในงาน: 50%

– ทำความรู้จักกับแบรนด์ในงาน: 81.7%

 

4. กลุ่มครอบครัว และสานต่อวัฒนธรรม (กลุ่มขอเบิ่งนำแหน่) สัดส่วน 31%

 

กลุ่มที่อาศัยอยู่ใกล้กับสถานที่จัดงาน เมื่อทราบข่าวก็พาลูกหลาน และสมาชิกในครอบครัวมาเข้าร่วม นอกจากนี้ยังมองงานหมอลำเป็นมากกว่างานสังสรรค์เพื่อความบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการสืบทอดวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ของชาวอีสานด้วย

 

พฤติกรรมกลุ่มครอบครัว และสานต่อวัฒนธรรม 

– ทยอยเข้าร่วมงานตั้งแต่งานเริ่มงาน แต่จะเริ่มกลับช่วงเกือบดึก เพราะมีลูกหลานมาด้วย

– จับจองพื้นที่ช่วงกลางของงาน หรือโซนที่มีเก้าอี้

– ค่าใช้จ่ายต่องาน 100-500 บาท

– 60.6% รับชมคอนเสิร์ตผ่าน LIVE

 

ปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์ 

– ซื้อของตามบูธต่างๆ ในงาน: 23%

– มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ ในงาน: 42.6%

– ทำความรู้จักกับแบรนด์ในงาน: 61.7%

 

โอกาสของแบรนด์ในการจับใจกลุ่มแฟนหมอลำ

 

 

จะเห็นได้ว่าแฟนหมอลำทุกกลุ่มจำแบรนด์ผู้สนับสนุนได้ และมีหลายกลุ่มที่มี Engagement ร่วมกันกับแบรนด์ กระทั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์ด้วย โดยช่องทางที่แฟนหมอลำจะจำแบรนด์ได้ผ่านในงาน คือ ป้ายกล่องไฟ จอดิจิทัลในงาน โชว์พิเศษจากแบรนด์ และกิจกรรมแจกทอง

ส่วนช่องทางนอกงานที่ศิลปินหมอลำจะสามารถติดต่อ และสื่อสารคอนเทนต์ จะมีอยู่ 3 ช่องทางใหญ่ คือ Facebook, YouTube ซึ่งแบรนด์สามารถใช้ช่องทางเหล่านี้ของศิลปินในการโปรโมตแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผ่านแคมเปญระยะยาว เช่น การจัดทำคอนเทนต์พิเศษที่เป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์ และศิลปิน เป็นต้น แต่สิ่งสำคัญของ Influencer Marketing คือการทำอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงใจลูกค้า และสร้างการเข้าถึงในระยะยาว

นอกจากนี้ หากดูที่ 4 กลุ่มแฟนหมอลำ จะพบว่ากลุ่มแฟนคลับตัวยง และกลุ่มแฟนหมอลำนั้นจดจำแบรนด์ได้ดี แถมยังมีกำลังใช้จ่ายที่สูง ซึ่งเป็นโอกาสทองให้แบรนด์ได้เข้าไปเชื่อมต่อกับสองกลุ่มนี้มากขึ้น และจะยิ่งมีประสิทธิภาพหากเป็นการร่วมมือกับกลุ่มศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบอยู่แล้ว

สำหรับกลุ่มเน้นสังสรรค์ และกลุ่มครอบครัว แม้จะไม่ได้มีกำลังใช้จ่ายเท่าสองกลุ่มแรก แต่ก็นับเป็นกลุ่มที่จดจำแบรนด์ได้ดี และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ทาง MI Group จึงมีคำแนะนำว่าแบรนด์สามารถเพิ่ม การตกแต่งบูธกิจกรรมให้น่าจดจำมากขึ้น ไปจนถึงการจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ ที่ไม่เพียงแต่สร้างความสนุกสนานภายในงาน แต่ยังเป็นการกระตุ้นการจดจำแบรนด์ให้มากขึ้นด้วย