ตอนนี้หลายๆ ธุรกิจเริ่มพูดถึงการตลาดมากขึ้นในช่วงหลัง COVID-19 ขณะที่กลุ่มเป้าหมายใหญ่ของทุกคนมุ่งไปที่กลุ่มเดียวกัน นั่นคือ กลุ่ม Millennials และ Gen Z ซึ่งในอีก 10 ปีข้างหน้า ทั้ง 2 กลุ่มนี้จะเพิ่มจำนวนขึ้นอีกเป็นกลุ่มหลักๆ ของประชากรโลก (มิลเลนเนียล เพิ่มขึ้น 40% และ Gen Z เพิ่ม 26%)
ทีนี้หากลองประเมินดูว่า กลยุทธ์การทำธุรกิจแบบเดิมๆ ธุรกิจยังสามารถใช้ได้กับยุคดิจิทัลแบบนี้ได้อีกหรือไม่ บางทีเราคงต้องย้อนกลับไปถามตัวเองว่า “ตอนนี้เรารู้จักลูกค้าของเราดีแค่ไหน?”, “เรารู้ใช่มั้ยว่าลูกค้าของเราอยู่ตรงไหน?” ที่สำคัญ “ช่วงเวลาไหนพวกเขาคิดเห็นกันอย่างไร?”
คำถามปลายเปิดเหล่านี้ชวนให้เรากลับมาตั้งคำถามกับตัวเองไปพร้อมๆ กัน ซึ่งมีข้อมูลที่น่าสนใจมากมายจากงานสัมมนาออนไลน์ ‘Spotify Culture Next Tour 2020’ ที่พูดถึง ‘Culture Next’ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บางทีพื้นที่เปิดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าของตัวเองมากขึ้น อาจจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มอย่างสื่อโซเชียล หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่างๆ ก็ได้
โดยข้อมูลจากงานสัมมนาออนไลน์ของ Spotify บอกกับเราว่า 88% ของกลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z พวกเขาค่อนข้างให้ความสำคัญกับสิ่งรอบตัวที่เกิดขึ้น พวกเขาเชื่อว่า เสียงเพลงทำให้เกิดการ connect จนเกิดเป็นชุมชนเล็กๆ ขึ้น แต่มันเต็มไปด้วยพื้นที่แลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างกัน
ส่วนอีก 77% เชื่อว่าแบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในการสร้างชุมชนที่มีจุดยืนเหมือนกัน มีความชอบและความสนใจที่คล้ายๆ กัน
ยกตัวอย่างง่ายๆ เลย ‘K-POP’ ซึ่งมีสตรีมบน Spotify มากกว่า 500 ล้านคนทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่การสำรวจของ Spotify เจอข้อมูลน่าสนใจว่า ในแต่ละวันจะมีคนที่ฟังเพลงเดียวกันในเวลาเดียวกันถึง 30,000 คน สิ่งนี้กำลังบอกอะไรเรา? ความชอบที่เหมือนกันมันสามารถเกิดเป็น community ได้ง่ายๆ เพียงกระพริบตา!
มิลเลนเนียล – Gen Z สนใจว่าแบรนด์จะตอบรับ หรือมีจุดยืนแบบไหน
การตอบรับ หรือการแสดงจุดยืนของแบรนด์สำคัญอย่างไรต่อ target กลุ่มใหญ่อย่าง กลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z น่าสนใจตรงที่ 65% พวกเขามองว่า อยากเห็นแบรนด์ร่วมยืนหยัดจุดยืนกับพวกเขา และอีก 76% จะยินดีมากๆ ถ้าแบรนด์เปิดเผยอย่างชัดเจนต่อจุดยืน และมีส่วนร่วมในการ support ลูกค้าผ่านโปรดักส์ หรือ มาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ทางใดทางหนึ่ง
ความหมายทั้งหมดถ้าพูดให้ชัดเจนก็คือ “Be with them in the right moment.” แบรนด์จะอยู่กับพวกเขาในวันที่ต้องการอย่างไร หรือเข้าใจพวกเขามากแค่ไหน ซึ่งปัจจัยตรงนี้สำคัญมากๆ ต่อการทำการตลาดในแต่ละครั้ง เพราะถ้าเราจับจุดไม่ได้ว่าจริงๆ แล้วลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสารด้วยเขาต้องการอะไร การลงทุนในมาร์เก็ตติ้งในแต่ละครั้งไม่ต่างอะไรกับการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
New Target ไม่ใช่แค่เป็น Culture Next แต่เป็น ‘Global Citizen’
ด้วยเหตุผลที่ว่า กลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียล เป็นคนกำหนดเทคโนโลยีของตัวเอง ดังนั้น contents จึงสำคัญมากเพราะถ้าถูกจริตก็จะได้รับความสนใจง่ายๆ แต่ถ้าไม่ก็คือ พวกเขาจะไม่ลองเปิดใจคลิกเข้าไปดูเลยด้วยซ้ำ ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในไทย แต่มันเกิดขึ้นทั้งภูมิภาค ทั้งโลก จนเกิดเป็นคำนิยามใหม่เราเรียกมันว่า ‘Global Citizen’
ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์จะสามารถทำได้ในพฤติกกรรมเหล่านี้ ดีไซน์กลยุทธ์ให้น่าสนใจ ผ่านการสร้าง ‘playlists’ ที่สะท้อนตัวตนของผู้ที่เสพ content ให้ตรงใจมากที่สุด ครอบคลุม หลากหลาย
อย่างที่คุณ มอย กรรมการผู้จัดการ, What the duck music Thailand ได้ขยายความให้เราเข้าใจมากขึ้นว่า “2 กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวจะเลือกฟังในสิ่งที่อยากจะฟัง บางทีอาจไม่ได้ฟัง playlists ตามที่เราแนะนำไปด้วยซ้ำ”
โดยสิ่งที่คุณมอย เล่าให้เราฟังต่อจากนี้มันเซอร์ไพรส์อยู่เหมือนกัน โดยเขาบอกว่า ปัจจุบันสิ่งที่ผู้ฟังจะเลือกเสพบางทีแค่เพลงดี ศิลปินดี ก็ไม่เพียงพอเสมอไป เพราะเราต้องขายทั้ง ‘lifestyle’ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัว, แต่งหน้า-ทำผม, ภาพที่ใช้ในเพลง จนไปถึง เรื่องราวของเพลงถูกเสนอออกมาเป็นอย่างไร ทั้งหมดมันเป็นองค์ประกอบที่สำคัญเท่าๆ กันหมด
“ผลสำรวจของบริษัทที่ผ่านมาเราได้ทดลองอยู่หลายอย่าง แล้วพบว่า เพลงหรือ content ที่แสดงผลในหน้าแรกของสตรีมมิ่ง บางทีไม่ได้ดึงดูดพวกเขาทุกคน อยู่ที่ว่าเราเสิร์ฟสิ่งที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้องหรือไม่ แต่สิ่งที่ถูกต้องและเป็นตรรกะที่น่าจะใช้ได้กับทุกคน ก็คือ playlists ตามอารมณ์ ณ ตอนนั้น หรือแม้แต่ตามอารมณ์เพื่อนสนิทก็ตาม”
ทั้งนี้จากสัมมนาของ Spotify ยังได้สรุปถึงความท้าทายของแบรนด์ที่ควรจะศึกษาให้ดี เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคหลัก โดยได้ย้ำถึงเรื่อง ‘ความจริงใจ’ สำคัญที่สุดสำหรับ Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล เพราะพวกเขาจะชอบความ real ไม่แสร้งทำ แบรนด์ต้องกล้าที่จะบอกความจริงทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง
นอกจากนี้ แบรนด์ห้าม! ใช้การตลาดแบบเดิมๆ ห้าม! อยู่ใน comfort zone เด็ดขาด ต้องศึกษาและปรับตัวให้เร็ว โดยเฉพาะช่วงที่มีสถานการณ์ต่างๆ อย่างเช่น การระบาดของ COVID-19 แบรนด์ยิ่งต้องมีส่วนร่วม สำรวจแหล่งที่เป้าหมายของเราอยู่ และศึกษาสิ่งที่พวกเขาชอบ วิธีการเข้าหา และสร้างการจดจำ เพื่อ take it opportunity ผ่านระบบ Audio ของแพลตฟอร์ม Spotify
เท่าที่สังเกตเราจะเห็นว่าที่ผ่านมาหลายๆ แบรนด์ได้พูดคล้ายกัน เกี่ยวกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของกลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z นอกจากความจริงใจ ไม่ประดิษฐ์ที่สำคัญมากๆ แล้ว การผลิต content ที่ถูกต้องกับความต้องการในเวลาที่เหมาะสม คุณภาพของ content ยังต้องเต็มไปด้วย meaningful ถึงจะได้รับความสนใจ และคุ้มค่าสำหรับพวกเขา
ที่มา: สัมมนา Spotify Culture Next, CultureNext
