‘กรุงเทพฯ ไม่ใช่ประเทศไทย’ สามารถสะท้อนได้ชัดจากรายงาน ‘เปิดประตูสู่เมืองรอง’ของ ‘นีลเส็น’ ที่ชี้ให้เห็นว่า ‘เมืองรอง’ (Second tier cities) ได้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตของเศรษฐกิจของไทยที่กำลังเข้ามามีบทบาทและความสำคัญเพิ่มขึ้น
หากพิจารณาถึงตัวเลขการเติบโตของดัชนีสินค้าอุปโภคบริโภคจะเห็นได้ว่า ตั้งแต่ปี 2009-2014 สินค้าอุปโภคบริโภคมีการเติบโตอยู่ที่ 7.1% ส่วน 5 ปีถัดจากนั้น คือ ตั้งแต่ปี 2014-2018 สินค้าอุปโภคบริโภคมีการเติบโต 1.4% และในปีนี้ 2019 คาดการณ์ว่า จะมีการเติบโตประมาณ 4%
คำถามสำคัญ คือ เจ้าของธุรกิจและผู้ผลิตในหลากหลายอุตสาหกรรม จะมีกลยุทธ์ใดที่จะสามารถผลักดันให้สินค้าและธุรกิจของตนเองเติบโตสอดคล้องกับตัวเลขนี้ ซึ่งจากงานวิจัยของนีลเส็นพบว่า เมืองรอง คือ โอกาสที่มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต
เมืองรอง คืออะไร?
คำนิยามสำหรับเมืองรอง นีลเส็นจำกัดความไว้ว่า
– เป็นเมืองที่มีจำนวนประชากรระหว่าง 1-5 ล้านคน
– เป็นจังหวัดที่มีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด (Gross Provincial Products : GPP) รวมคิดเป็น 35% นอกเหนือจากกรุงเทพฯและปริมณฑล
โดยเมืองรอง ประกอบไปด้วย 18 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น 4 ภาคใหญ่ๆ คือภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้
ทำไมเมืองรอง จึงมีศักยภาพที่น่าสนใจ
1. การขยายตัวของความเป็นเมือง (urbanization) อย่างรวดเร็ว ซึ่งภายในปี 2025 ประชากรจำนวนมากกว่า 1.1 ล้านคนจะถูกเพิ่มเข้ามาอยู่ในเมืองรอง ด้วยอัตราการเติบโตของประชากรที่สูงถึง 62% เมื่อเทียบกับกรุงเทพที่ 18%
2. ประชากรส่วนมากในเมืองรองส่วนใหญ่คือกลุ่ม New Gen ทีมีอายุอยู่ที่ 12-39 ปี ซึ่งถือเป็นลูกค้าหลักของธุรกิจ และคาดว่าจะมีการเติบโตมากขึ้นในอนาคตเนื่องจากมีสัดส่วนของกลุ่ม New Gen ถึง 77% จากประชากร New Gen ทั้งหมดที่จะย้ายถิ่นฐานเข้ามาอยู่ในเมืองรองมากขึ้น
นอกจากนั้นประชากรกลุ่มนี้มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เทียบเคียงกับกลุ่ม New Gen ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แม้จะใช้เวลากับการเล่นอินเตอร์เน็ตจะเฉลี่ยอยู่ที่ 2-3 ชั่วโมง น้อยกว่ากรุงเทพและปริมณฑลที่ใช้เวลามากกว่า 7 ชั่วโมงต่อวันก็ตาม
3. เมืองรอง สามารถดึงดูดเม็ดเงินของนักท่องเที่ยว ซึ่งข้อมูลชี้ว่า รายจ่ายต่อหัวของนักท่องเที่ยว (ไทยและเทศ) ที่ใช้จ่ายในเมืองรองนั้นมีอัตราเป็น 30% ของรายได้นักท่องเที่ยวทั้งหมดจำนวนกว่า 3 พันล้านบาท น่าสนใจไปกว่านั้นคือ นักท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคกลางและเหนือมีการใช้จ่ายเกือบสองเท่าของนักท่องเที่ยวในภูมิภาคนั้นๆ ต่อการเยือนหนึ่งครั้ง
4. เมกะโปรเจ็คของภาครัฐ โดยในอีก 5-10 ปีข้างหน้า เราจะได้เห็นโครงการเมกะโปรเจ็คระยะยาวของรัฐบาลในเมืองรองต่าง ๆ เช่น โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก(Eastern Economic Development Plan) , การส่งเสริมเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษใน 10 จังหวัด (Special Economic Zone) และแผนปฏิบัติการด้านคมนาคมขนส่งเพื่อขับเคลื่อนการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานของประเทศจากกระทรวงคมนาคม
“โปรเจคเหล่านี้มีความหมายอย่างไรต่อธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของสังคมความเป็นเมือง ความต้องการของผู้บริโภคเมืองรองที่เพิ่มขึ้นจากผู้ที่ย้ายถิ่นฐานและคนต่างด้าวที่เข้ามาอยู่อาศัยในเมืองนั้นๆ ซึ่งมีผลต่อกลยุทธ์ทางการตลาดทั้ง การทำราคาและขายสินค้าพรีเมี่ยม การออกสินค้าใหม่ การจัดแบ่งประเภทสินค้า ฯลฯ ที่ต้องคำนึงถึงเวลาวางกลยุทธ์เจาะตลาดเมืองรองแต่ละเมืองในแต่ละภูมิภาค” สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าว
ผู้บริโภคแต่ละภูมิภาคมีไลฟ์สไตล์-เอกลักษณ์ต่างกัน
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคของเมืองรองในแต่ละภูมิภาคนั้นให้ความสนใจกับสินค้าใหม่และมีการเปิดรับที่ไม่แตกต่างกัน ดังนั้น สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงมากขึ้น คือ การสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์และออกแบบให้เหมาะสมกับภูมิภาคนั้นๆ
อาทิ ในส่วนของสินค้าพรีเมี่ยมนั้นมีการเติบโตที่ดีในภาคใต้ นอกจากนี้ จากรายงานดังกล่าวยัง แสดงให้เห็นถึงโอกาสในการพัฒนาและการเติบโตที่เกิดขึ้นจากโครงการและการสนับสนุนจากภาครัฐในภาคอื่นๆ เช่น ภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จึงเป็นโอกาสที่ผู้ผลิตจะผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้าพรีเมี่ยมในภาคอื่นๆได้
ดังนั้น ตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการและแบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับมุมมองและพุ่งเป้าหมายไปที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภาคอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ความต้องการในปัจจุบัน แต่ลงให้ลึกไปถึงไลฟ์สไตล์และความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพราะเมืองรอง คือ โอกาสทางธุรกิจที่กำลังเข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยในอนาคต
