Y&R Thailand จัดสัมมนาทางความคิดภายในงาน “BAV® 2015 : ประเมินพลังชีวิตแบรนด์ สแกนทุกองศาธุรกิจ” เผยให้เห็นถึงผลวิจัยด้านทัศนคติ และความคิดคนไทยที่มีต่อแบรนด์ ผ่านเครื่องมือ Y&R BAV® ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยบริหารแบรนด์ของบริษัทในเครือ Y&R ทั่วโลกกว่า 90 ประเทศ และนับเป็นสรรพาวุธทางความคิด ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Chief Strategy & Innovation Officer, Y&R Thailand ได้ให้แนวคิด และการบริหารการสร้างสรรค์แบรนด์ ในหัวข้อ “BAV® 2015 : ประเมินพลังชีวิตแบรนด์ สแกนทุกองศาธุรกิจ” เป็นเรื่องน่าแปลกใจว่า ในช่วงปี พ.ศ. 2556 – 2557 มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นในแวดวงการตลาดกว่า 20,000 แบรนด์ (ที่มา: กรมทรัพย์สินทางปัญญา, 2558) แต่คำถามที่ตามมาคือ สิ่งนี้เป็นเครื่องชี้วัดดัชนีการเติบโตธุรกิจในภาพรวมที่เกิดจากการบริหารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเป็นเพียงแค่มายาทางธุรกิจเท่านั้น?
เชื่อหรือไม่ว่า ในแต่ละวันตั้งแต่เช้าจรดเย็น เราจะเห็นโฆษณาถึง 5,000 ชิ้น และภายในเวลา 1 วินาที เราจะสามารถมองเห็นโฆษณาได้มากถึง 12 ชิ้น ในส่วนของแบรนด์ พวกคุณจะมีเวลาเพียง 8 วินาทีเท่านั้น ในการทำให้ผู้บริโภคจดจำ
นอกจากนี้ สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ยังได้เผยตัวเลขกลุ่มธุรกิจที่มีการเติบโตมากที่สุดในปี 2014 ได้แก่ ธุรกิจความงามและสุขภาพ มีแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นกว่า 9,636 แบรนด์ และนิยมใช้ #ฝากร้านด้วยค่ะ ในการทำตลาด
แม้ว่าจำนวนแบรนด์เกิดใหม่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ 73% ของผู้บริโภคต่างบอกว่า ถ้าแบรนด์เหล่านี้หายไป ก็ไม่ได้รู้สึกอะไรมากนัก แต่ในทางกลับกัน เมื่อมีแบรนด์เพิ่มขึ้นผลที่ตามมา คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองเห็นการพัฒนาตื่นตัวของแบรนด์ต่างๆ ลดลง แบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำ เริ่มเดินบนเส้นทางความสำเร็จเดิมๆ นับเป็นกับดับที่ทำให้แบรนด์เดินวนอยู่กับที่ ในขณะที่แบรนด์ใหม่ๆ ก็เข้ามาเดินตามจนกลายเป็นธรรมเนียมปฎิบัติ ทำให้แบรนด์มีความหลากหลาย แต่ไร้ซึ้งความแปลกใหม่ ซึ่งกลายเป็นสภาวะ “การตลาดในห้วงสมุทรของความจำเจ (The Sea of Sameness Marketing)” ที่การแสวงหาความแตกต่างเป็นเพียงแค่สิ่งที่นักการตลาดพยายามพูดออกไป แต่ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ได้อย่างแท้จริง
แล้วในสภาวะนี้ นักการตลาดจะต้องหาทางออกอย่างไร ให้แบรนด์และธุรกิจตัวเองฉีกออกไปจากแบรนด์นับหมื่นที่เกิดขึ้นทุกวัน อีกทั้งจะทำอย่างไรให้ธุรกิจในปัจจุบัน สร้างความสำเร็จที่ยั่งยืนได้ในอนาคต
ทำความรู้จักกับ BAV® ให้มากขึ้น
Y&R Thailand จึงเล็งเห็นความสำคัญของการสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ จึงทำการศึกษาต่อเนื่องผ่านเครื่องมือ BAV® โดยเกิดขึ้นจากการทำวิจัยเชิงปริมาณที่ทำมาแล้วกับคนกว่า 1 ล้านคน ใน 50 ประเทศทั่วโลก เพื่อศึกษาเรื่องทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆ จากทั้งในและต่างประเทศ สำหรับในประเทศไทย BAV® ครั้งนี้ได้เก็บข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆ ในสมรภูมิแบรนด์เมืองไทย มาทั้งสิ้น 5 ครั้ง ได้แก่ปี พ.ศ. 2536, 2540, 2544, 2550 และ 2557 โดยในรอบล่าสุดนี้ ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณกับคนไทย ที่อยู่ในช่วงอายุ 18-60 ปี ทั่วประเทศร่วม 2,500 คน โดยสำรวจความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์กว่า 1,200 แบรนด์ ครอบคลุม 133 หมวดหมู่สินค้าและบริการ
พบผลวิจัยที่เป็นแนวทางในการพัฒนาแบรนด์ในปัจจุบันให้โดดเด่น และมีพลังในสนามการแข่งขันที่ร้อนแรง ได้ 5 แนวทางความคิด ดังต่อไปนี้
1. ไม่ลดละพลังในการผลักดันตัวเอง
เหตุผลประการหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่ในไทยถูกมองว่าไม่แตกต่างกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์ขาดความน่าตื่นเต้นในการสื่อสาร รวมถึงขาดการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ หลายแบรนด์ยังคงยึดติดกับรูปแบบการสื่อสารและการตลาดแบบเดิมๆ ลอกเลียนรูปแบบความสำเร็จในอดีต ทำให้แบรนด์ถูกมองว่าขาดการพัฒนาตัวเอง (จากค่าคะแนนชี้วัดด้านการเป็นแบรนด์ที่มีการพัฒนาไม่หยุดนิ่งจากปี 2554 สู่ปี 2557 ด้วยอัตราที่ลดลงจาก 46% เป็น 36%)
ดังนั้น การที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะทะยานตัวเองออกจากเวิ้งของธรรมเนียมนิยมได้นั้น ปัจจัยสำคัญคือ ความกล้าคิด กล้าพัฒนาสิ่งใหม่ ไม่นิ่งนอนใจกับความสำเร็จเดิมๆ เพื่อเพิ่มขีดจำกัดความสามารถของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยจุดพลังให้แบรนด์กลับมามีความแตกต่างที่ท้าทายได้อีกครั้ง
2. สร้างสไตล์ ฉีกความจำเจ
สำหรับแบรนด์ที่เพิ่งก้าวเข้าสู่ตลาดนั้น หนึ่งในกลเม็ดเริ่มต้นที่จะนำไปสู่การมีแบรนด์ที่แข็งแรง คือ การทำให้แบรนด์มีเสน่ห์ดึงดูดใจ โดยต้องเริ่มจากการสร้างพลังความแตกต่างให้แบรนด์เป็นอันดับแรก จากการวิเคราะห์เกี่ยวกับแบรนด์นึความรู้สึกของ Y&R BAV® ในปีล่าสุดพบว่า แบรนด์ฉีกตัวเองออกจาแบรนด์นับหมื่นด้วยสไตล์ที่ไม่ซ้ำใคร
3. มีดีที่แก่น ไม่ใช่แค่เปลือก
รูปลักษณ์ภายนอกเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์น่ามอง แต่การที่แบรนด์จะเติบโตขึ้นมาสู่การเป็นผู้นำตลาดในระยะยาวได้นั้น ยังต้องอาศัยการสร้างจุดต่างที่มาจากแก่นแท้ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรือวิธีการทำตลาดที่แตกต่างอย่างจับต้องได้ มีความโปร่งใจและมีคุณธรรม ควบคู่ไปกับนวัตกรรม ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีแบรนด์ทางเลือกในใจนับร้อย แต่ละแบรนด์มีวิธีการดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้าหลากหลายวิธี แต่สุดท้ายแล้วการที่ผู้บริโภคจะเลือกหยุดอยู่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้น ต้องผ่านการพิจารณามาแล้วว่า แบรนด์นั้นจะให้สาระที่เป็นรูปธรรมได้ชัดเจน และตอบสนองความต้องการได้อย่างไม่มีข้อสงสัย
รวมถึงการทำ CSR ก็จะมีส่วนช่วยผลักดันให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งขึ้นในหลายมิติ ทั้งการเป็นแบรนด์ที่กล้าคิด กล้าทำ สะท้อนวิสัยทัศน์ และความเป็นผู้นำ ที่จะช่วยเสริมแก่นแท้ของแบรนด์ให้มั่นคงมากขึ้น
4. คุณภาพคือ แรงดึงดูดพื้นฐานที่มองข้ามไม่ได้
จากผลสำรวจของ BAV® รอบล่าสุดพบว่า คนไทยจะเริ่มมองว่าแบรนด์นอก และแบรนด์ไทยมีคุณลักษณะหลายอย่างที่คล้ายกัน โดยแบรนด์นอก จะเริ่มเป็นที่คุ้นเคย และมีการปรับตัวให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น (แบรนด์นอกในปี 2557 มีความเข้าถึงง่ายมากขึ้นจาก 72% เป็น 82% เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2550) ในขณะที่แบรนด์ไทยก็ปรับตัวให้มีความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้น จาก 68% เป็น 74% เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2550 แต่จุดที่แตกต่างของแบรนด์ไทยเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์นอก อยู่ที่คุณลักษณะด้าน “ความเป็นกันเอง และใจดี” ซึ่งนับเป็นคุณลักษณ์พื้นฐานสำคัญของแบรนด์ไทยที่เป็นพลังต่อรองแข่งขันกับแบรนด์นอกได้ ด้านอารมณ์นี้จะสามารถนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การสื่อสารและกลยุทธ์การทำตลาดให้เข้าถึงคนไทยได้อย่างดี แต่อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไทยยังคงต้องพัฒนาคุณลักษณะด้านคุณภาพควบคู่กันไป เพื่อให้โดนใจคนไทยในระยะยาว
5. กล้าสวนทางอย่างสร้างสรรค์
แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่นำเสนอแต่ความสมบูรณ์แบบ แต่บางครั้งแบรนด์ที่น่าสนใจในสายตาผู้บริโภค อาจเกิดจากการที่แบรนด์มีคุณลักษณะขั้วตรงข้าม หรือมีมุมมองฉีกกฎออกไปจากกรอบเดิมๆ คุณลักษณะเหล่านี้อาจเรียกได้ว่า “การใส่ตัวตนความเป็นมนุษย์” หรือ “ความจริงใจ” ลงไปในแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์น่าค้นหามากขึ้น
จากผลวิจัยของ Y&R ทั่วโลก ทำให้เห็นแนวโน้มของแบรนด์ที่มีความขัดแย้งในตัวเองว่า แบรนด์เหล่านี้สามารถสร้างพลังความโดดเด่นให้ตัวเองสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่แต่ในกรอบของความสมบูรณ์แบบ เช่น กางเกงยีนส์ Diesel หนึ่งในแบรนด์แฟชั่นระดับโลก ที่สร้างสรรค์ความเท่มีสไตล์ให้กับผู้สวมใส่ แต่ก็ยังสอดแทรกความเป็นกบฏลงไป เป็นเสน่ห์ดึงดูดให้คนเข้ามาค้นหา
Top 10 แบรนด์ ที่มีค่า BAV® สูงที่สุด
อันดับ 1 ได้แก่ ประเทศไทย นั่นก็เพราะอุปนิสัยของคนไทย ที่มีมิติในการชื่นชมตัวเอง มีความโอบอ้อมอารีกันภายในประเทศ หรือจะบอกว่า อวยกันเอง ก็เป็นไป ตามมาด้วย 7eleven, มาม่า, Honda, Samsung, Tesco Lotus, ธนาคารไทยพาณิชย์, ธนาคารกสิกรไทย, Big C และ
ด้าน คุณตรง ตันติเวชกุล (โต้ง) ได้เผยแนวคิดทางงานครีเอทีฟ 9 ประเด็น ที่น่าสนใจต่อวงการผู้สร้างสรรค์งานครีเอทีฟไทย ดังนี้
1. มนุษย์ยังคงเป็น มนุษย์คนเดิม มนุษย์คนไทย ประเด็นที่ต้องการนำเสนอคือ อย่าตื่นเต้น หรือตกใจกับความเปลี่ยนไปของโลก เพราะยังไงเราก็เป็นคนไทยอยู่ โดยยกตัวอย่าง นิตยสารคู่สร้างคู่สม ที่อยู่ร่วมกับสังคมไทยมานาน ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุค กี่สมัย คู่สร้างคู่สมก็จะยังคงอยู่คู่กับร้านเสริมสวยไทยตลอด
2. Technology ไม่ใช่ Idea จะเห็นว่าปัจจุบันนักโฆษณาจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ กลัวที่จะนำเทคโนโลยีมาใช้กับแผนงาน และกลัวว่าในแผนงานจะไม่ได้ใช้เทคโนโลยี ซึ่งจริงๆ เราต้องกลับมาหาไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ และมองว่าเทคโนโลยีเป็นเพียงสื่อ ไม่ใช่ไอเดีย ในบางกรณี เราอาจไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีก็ได้
3. Heart VS Head นักโฆษณา และนักการตลาด ต้องสื่อสารไปยังหัวใจของผู้บริโภค มากกว่าสมอง
4. Not a Big idea But idea become Big. ทำอย่างไรให้ไอเดียยิ่งใหญ่ ค่อยๆ พัฒนาต่อยอดความคิดไปสู่ Big Idea ให้ได้
5. We’re all creative. ทุกคนสามารถเป็น ครีเอทีฟ ได้ แม้กระทั่งเด็กๆ
6. ยุคของแรงบันดาลใจ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ งานแต่งสุดอลังการของ ชมพู อารยา ที่ทำให้สาวๆ หลายคน มีแรงบันดาลใจที่จะใช้ชีวิตเพื่อรอคนที่ใช่ หรือการตั้งครรภ์ลูกแฝดของโอปอล ไอดอลของใครหลายๆ คน ก็ทำให้รู้สึกอิจฉาโอปอลที่มีคุณหมอสุดหล่อคอยดูแลอย่างใกล้ชิด
7. ส่องตลาดนัด เพื่อฉีกกรอบการทำงานเดิมๆ คุณควรออกไปเดินดูชีวิตจริงบ้าง เพื่อหาไอเดียใหม่ๆ
8. Every McCartney Needs a Lennon. ในการทำงานเองก็เช่นกัน คุณย่อมต้องการคู่หูที่รู้ใจ ต้องการลูกค้าที่เข้าใจ
9. No ณเดช No บอย ปกรณ์ No Drama, Please แน่นอนว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ย่อมสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคได้แน่นอน แต่จะดีกว่าหรือไม่ถ้าครีเอทีฟไทย สร้างสรรค์ผลงานเพื่อเอาชนะดาราเหล่านี้ เพื่อไม่ให้ความดังมาบดบังสินค้า และไอเดียดีๆ
