‘Scent Marketing’ จิตวิทยาการตลาดผ่าน ‘กลิ่น’ กับการสร้างแบรนด์ให้เหนือกว่าสิ่งที่ตาเห็น

เมื่อพูดถึงประสาทสัมผัส สิ่งแรกที่มักจะดึงดูดความสนใจของเราได้ทันทีคือ ‘ภาพ’ ที่ไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหว ต่างก็ทำงานกับจิตวิทยาการรับรู้ของมนุษย์อย่างใกล้ชิด แต่หากลองย้อนกลับไปค้นในห้วงความทรงจำของตนเอง จะพบว่ามีบันทึกเกี่ยวกับ ‘กลิ่น’ ไว้ด้วยเสมอ และมีบทบาทต่อจิตวิทยาการรับรู้ไม่น้อยไปกว่าภาพเลย เช่น กลิ่นของหนังสือเรียนบางเล่มอาจพาเราย้อนกลับไปสู่ความทรงจำวัยเด็ก หรือกลิ่นของกาแฟสดยามเช้าอาจชวนให้นึกถึงช่วงเวลาแห่งความผ่อนคลาย

สิ่งนี้สะท้อนว่า ‘กลิ่น’ ไม่ได้เป็นเพียงตัวประกอบเสริมของภาพ และเสียงเท่านั้น แต่กลับเป็นหนึ่งในตัวเอกหลักบนเวทีแห่งการตลาด ที่หากแบรนด์ใช้อย่างถูกต้องก็สามารถเชื่อมโยง และชักจูงความรู้สึกของผู้บริโภคถึงระดับจิตใต้สำนึกได้อย่างทรงพลัง ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ใช่แค่ดึงดูดความสนใจได้ชั่วขณะ แต่สร้างสายใยระหว่างแบรนด์ และลูกค้าได้ในระยะยาว

นี่คือเหตุผลว่าทำไม ‘การตลาดด้วยกลิ่น’ (Scent Marketing) กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค แต่เมื่อกลิ่นที่จมูกมนุษย์สามารถรับรู้ได้นั้นมีถึง 400 กลิ่น การเลือกกลิ่นที่ไม่เหมาะกับแบรนด์ของเราอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกเชิงลบแทนได้ แล้วจะใช้กลิ่นสร้างแบรนด์อย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด มาดูกัน

สมองของเรา ตอบสนองต่อ ‘กลิ่น’ อย่างไร?

ก่อนจะไปเจาะลึกกลยุทธ์การใช้กลิ่นให้เหมาะแบรนด์ อยากชวนมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า สมองของเราตอบสนองต่อกลิ่นอย่างไร

จุดเริ่มต้นของกระบวนการรับกลิ่นอยู่ที่โพรงจมูกตอนบน ซึ่งมีเซลล์ประสาทรับกลิ่น (Olfactory Receptor Neurons) กว่าหลายล้านเซลล์ โดยมีส่วนที่ทำหน้าที่เหมือนเป็นเสาอากาศขนาดจิ๋ว เรียกว่า ซิเลีย (Cilia) ซึ่งจะปกคลุมด้วยชั้นเมือกน้ำมูกอยู่เสมอ และเมื่อเราหายใจ โมเลกุลของกลิ่นจะละลายในชั้นเมือกนั้น ก่อนจะจับกับตัวรับเฉพาะบนซิเลียเหมือนกุญแจกับแม่กุญแจ เพื่อส่งสัญญาณเคมีไปยังสมองส่วนกลาง และคัดเอากลิ่นที่ชัดเจนที่สุดขึ้นมาเพื่อเพิ่มความคมชัดให้กับกลิ่น ซึ่งนี่เองที่ทำให้เราสามารถแยกแยะกลิ่นได้หลากหลาย

กลิ่นที่ผ่านการประมวลผลจากหลอดรับกลิ่นแล้ว จะส่งต่อไปยัง สมองส่วนอะมิกดาลา (Amygdala) และฮิปโปแคมปัส (Hippocampus) ซึ่งเกี่ยวข้องกับอารมณ์ และความทรงจำ และนี่คือเหตุผลที่กลิ่นสามารถกระตุ้นความทรงจำ หรืออารมณ์ของเราได้ โดยสมองจะรวบรวมข้อมูลกลิ่นเข้ากับข้อมูลจากประสาทสัมผัสอื่น เช่น การมองเห็น หรือการลิ้มรสเพื่อสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์ขึ้น

ตัวอย่างเช่น เมื่อเราเห็นอาหารที่น่ากิน ไปพร้อมกับได้กลิ่นหอม จะกระตุ้นความอยากอาหารเพิ่มขึ้นไปอีก นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยด้วยว่า กลิ่นและดนตรีที่สอดคล้องกันกระตุ้นให้เกิดการซื้อของตามอารมณ์มากขึ้นได้ด้วย เราจึงเห็นร้านอาหาร และห้างสรรพสินค้าหลายแห่งต่างก็เปิดเพลงด้วยอยู่เสมอ

ทั้งนี้ สมองจะประมวลผลกลิ่นจากการเรียนรู้ และประสบการณ์เดิมที่ผ่านมาเพื่อระบุว่ากลิ่นนั้นคืออะไร และควรตอบสนองอย่างไร จึงเป็นเหตุผลว่าเราแต่ละคนมีความชอบกลิ่นที่แตกต่างกันออกไป เพราะสมองตอบสนองต่อกลิ่นไม่เหมือนกันนั่นเอง

บริบทของ ‘กลิ่น’ ในการตลาด ผู้บริโภคตอบสนองต่อกลิ่นอย่างไรบ้าง?

1. กระตุ้นความคิดและการตัดสินใจ (Cognitive Responses)

โจนาส โอลอฟสัน นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยสตอล์กโฮม ประเทศสวีดีเดน ได้ทำการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสาทสัมผัส และกระบวนการทางความคิด พบว่ากลิ่นช่วยให้เราตัดสินใจ และประมวลผลข้อมูลได้ดีขึ้น โดยเฉพาะเมื่อกลิ่นนั้น “เข้ากัน” กับสิ่งที่ลูกค้ากำลังดูหรือสัมผัส เช่น กลิ่นเลมอนในผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด จะช่วยให้สมองเชื่อมโยงกับความสะอาดได้ทันที

2. สร้างอารมณ์เชิงบวก (Affective Responses)

กลิ่นสามารถปลุกอารมณ์หรือความรู้สึกได้อย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็นความสดชื่น สงบ หรือมีความสุข กลิ่นหอม ๆ ในร้านค้ามักจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจจนพร้อมใช้เวลาในร้านนานขึ้น นอกจากนี้ยังมีการศึกษาจากมหาวิทยาลัยยูเทรกต์ เนเธอร์แลนด์ที่พบว่าเราสามารถส่งต่อความรู้สึกเชิงบวกผ่านกลิ่นได้อีกด้วย

3. ช่วยปรับมุมมอง และการรับรู้ (Attitudes and Perceptions)

เอริค สแปงเกนเบิร์ก นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย พบว่ากลิ่นหอมแบบอบอุ่น น่านอน (Cozy Atmosphere) ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าใช้เวลาในการช็อปปิงน้อยลง ทั้งที่ความจริงอยู่ในร้านนานขึ้นกว่าเดิม ส่วนด้านอาหาร กลิ่นโทนอุ่นจาก วานิลลา หรืออบเชย ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สินค้าดูพรีเมียมมากขึ้น

4. ทำให้จดจำได้ง่ายขึ้น (Memory)

กลิ่นเป็นเครื่องมือช่วยจดจำที่ทรงพลัง เพราะเชื่อมโยงกับสมองส่วนความทรงจำโดยตรง บางกลิ่นสามารถนำพาผู้บริโภคกลับไปสู่ความทรงจำหรือความรู้สึกเก่าๆ ได้ทันที โดยก่อนหน้านี้ แอคเลตัน และวาสเก็ตสองนักวิจัยจากอังกฤษที่ศึกษาความสามารถของกลิ่นในการเป็นตัวชี้นำสภาวะของสมอง พบว่ากลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ในพิพิธภัณฑ์สามารถทำให้ผู้เยี่ยมชมซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างจดจำรายละเอียด และสิ่งที่เจอได้แม่นยำมากขึ้น แม้เวลาจะผ่านไปถึง 6 ปี

5. กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อ (Behavioral Responses)

กลิ่นที่ดีไม่เพียงทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้น แต่สามารถทำให้ลูกค้าจ่ายเงินมากขึ้นได้ด้วย ตามงานวิจัยของ Hirsch ผู้อำนวยการมูลนิธิวิจัยด้านกลิ่นจากเมืองชิคาโก ที่ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในคาสิโนเมืองลาสเวกัสพบว่า ในพื้นที่ที่มีกลิ่น และบรรยากาศรื่นรมย์ (กลิ่นหอม และเสียงดนตรี) สร้างรายได้จากนักพนันได้ดีกว่าพื้นที่อื่นถึง 45% ส่วนเอริค สแปงเกนเบิร์ก ก็ยืนยันว่าบรรยากาศของกลิ่นหอมในร้านค้าทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำ

‘กลิ่นหอม VS กลิ่นที่ลูกค้าคาดหวัง’ เลือกอย่างไรให้เหมาะกับแบรนด์?

อย่างที่ได้กล่าวไปว่า สมองของเราประมวลผลกลิ่นจากการเรียนรู้ และประสบการณ์ที่ผ่านมา และกลิ่นช่วยให้เราตัดสินใจ และประมวลผลข้อมูลได้ดีขึ้น โดยเฉพาะเมื่อกลิ่นนั้น ‘เข้ากัน’ กับสิ่งที่ลูกค้ากำลังดูอยู่ ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ ป้ายฉลาก หรือเสียงของมันเองก็ตาม นั่นหมายความว่าลูกค้าตั้งความคาดหวังไว้ในหัวอยู่แล้วว่า กลิ่นของสิ่งนี้ควรจะเป็นแบบไหน ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าเห็นฉลาก เครื่องดื่มรสส้ม สมองก็จะเริ่มวาดภาพทันทีว่า เครื่องดื่มต้องเป็นสีส้ม อาจมีเนื้อส้มผสมเพื่อให้เคี้ยวได้ และที่สำคัญต้องมี ‘กลิ่นส้ม’ ด้วย

แล้วจะเป็นอย่างไร หากกลิ่นที่ได้ ‘ไม่สอดคล้อง’ กับความคาดหวังที่ตั้งไว้ ?

ให้ลองนึกกลับกันว่า เมื่อเราเห็นเครื่องดื่มที่มีฉลากเขียนว่ารสส้ม แต่พอยกดื่มกลับเป็นรสกล้วยหอมที่อบอวลด้วยกลิ่นกล้วยเสียอย่างนั้น แม้จะเป็นคนที่ไม่ได้เกลียดกล้วยหอม แต่เจอแบบนี้ก็น่าจะหันข้างขวดมาดูกันบ้างว่านี่มันเครื่องดื่มอะไรกันแน่

งานวิจัยจาก พอลลาร์ โบนส์ นักวิจัยด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยจอร์เจีย ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Advertising ฉบับที่ 27 ระบุผลการศึกษาว่า กลิ่นที่ไม่สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคจะรบกวนการทำงานของระบบความคิด และความทรงจำ ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อช้าลง เชื่อถือในแบรนด์ลดลงเพราะคิดว่ามาจากการบริหารจัดการที่ไม่ดี นอกจากนี้ยังใช้เวลาอยู่ในร้านค้าน้อยลง หรืออาจไม่กลับมาอีกเลย แม้ว่าโดยปกติแล้วกลิ่นนั้นจะหอมน่าดมแค่ไหนก็ตาม

ทีนี้ มาดูกันว่า ‘ความไม่สอดคล้องของกลิ่น’ เกิดขึ้นได้อย่างไรบ้าง?

1. ความไม่สอดคล้องกันทางตรรกะ: กลิ่นไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือสภาพแวดล้อมอย่างสมเหตุสมผล ทำให้ผู้บริโภคมีปัญหาในการเชื่อมโยงกลิ่นกับบริบทที่ตั้งใจไว้ ส่งผลให้เกิดการรบกวนทางความคิด และการรับรู้แบรนด์ลดลง

ตัวอย่าง: ยิมที่ใช้กลิ่นดอกไม้หอมหวาน แทนกลิ่นสะอาดสดชื่นอย่างกลิ่นยูคาลิปตัส อาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน ทั้งยังทำลายเอกลักษณ์ด้านการออกกำลังกาย และสุขอนามัย

2. ความไม่สอดคล้องกันทางอารมณ์: กลิ่นที่กระตุ้นอารมณ์ขัดแย้งกับบรรยากาศที่แบรนด์ต้องการสร้างขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกสับสน ไม่สบายใจ ไปจนถึงหงุดหงิดได้ เช่น ความสงบในสถานที่ที่ควรกระตุ้นความกระตือรือร้น หรือความผ่อนคลายในสถานที่ที่ต้องการสร้างพลังงานเชิงบวก

ตัวอย่าง: ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ฉีดสเปรย์ปรับอากาศกลิ่นลาเวนเดอร์ ซึ่งสื่อถึงความสงบ และผ่อนคลาย จนกลบกลิ่นอาหารปรุงสดใหม่ หรือกลิ่นเผ็ดร้อนที่กระตุ้นความอยากอาหาร อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกขัดแย้ง และลดความดึงดูดใจต่ออาหาร

3. ความไม่สอดคล้องกันของธีม: กลิ่นไม่สอดคล้องกับธีมของผลิตภัณฑ์หรือสถานที่ ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในประสบการณ์ และรู้สึกไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์

ตัวอย่าง: ร้านค้าที่มีธีมเขตร้อนที่ใช้กลิ่นอบเชย ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับเทศกาลฤดูหนาว อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่เข้ากัน และลดความสนใจในสินค้า

4. การใช้กลิ่นมากเกินไป: แม้ว่ากลิ่นที่ใช้จะเหมาะสม แต่ถ้าใช้ในปริมาณที่มากเกินไป จะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เช่นกัน

ตัวอย่าง: Abercrombie & Fitch เคยถูกวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับการใช้โคโลญจน์ที่เข้มข้นเกินไปในร้านค้า จนเกิดการร้องเรียนอย่างหนัก ทำให้ทางแบรนด์ต้องประกาศเปลี่ยนกลิ่นใหม่ในภายหลัง พร้อมกับใช้ในปริมาณที่เหมาะสมขึ้น

5. ความไม่เหมาะสมทางวัฒนธรรม: กลิ่นที่ถูกใจในวัฒนธรรมหนึ่ง อาจไม่เหมาะสม หรือมีความหมายต่างออกไปในอีกวัฒนธรรมหนึ่ง ทำให้กลิ่นไม่สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกกับกลุ่มเป้าหมายได้

ตัวอย่าง: ในตลาดตะวันตก กลิ่นสนมักทำให้นึกถึงเทศกาลคริสต์มาส แต่ในบางประเทศในเอเชีย กลิ่นสนอาจทำให้นึกถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ซึ่งลดความน่าสนใจของสินค้าในบริบทที่ตั้งใจไว้