นีลเส็น เผยได้ทำบทวิเคราะห์ถึงผลกระทบของการแพร่ระบาดจากไวรัสโควิด-19 โดยระบุว่า เป็นสถานการณ์ที่ไม่สามารถเทียบได้กับวิกฤตที่เกิดขึ้นในอดีตของไทย เนื่องจากการระบาดครั้งนี้ได้สร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อที่รุนแรงและรวดเร็วกว่าครั้งไหน ๆ
จากรายงานของนีลเส็นเกี่ยวกับ เม็ดเงินโฆษณาประจำเดือนมกราคม-เมษายน 2563 (Nielsen Ad Intel Data) และการวิเคราะห์สถานการณ์โควิด-19 กับอุตสาหกรรมสื่อ ชี้ให้เห็นข้อมูลสำคัญ นั่นคือ ผลกระทบของ โควิด-19 ต่ออุตสาหกรรมสื่อมีความรุนแรงเทียบเท่ากับช่วงเวลาของการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 แต่ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า
ย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา ไทยมีวิกฤตการณ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นหลักๆ 4 เหตุการณ์ด้วยกัน คือ
1.วิกฤตเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี พ.ศ.2551 (2008)
2.การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี พ.ศ. 2553 (2010)
3.อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2554 (2011)
4.การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปีพ.ศ. 2559 (2016) ซึ่งทำให้ภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาของทั้งปีติดลบเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือวิกฤตเศรษฐกิจ (-2%) และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 (-10%)
หากเทียบผลกระทบของวิกฤตที่เกิดขึ้นในอดีต โดยเจาะจงในช่วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ขึ้น ทางนีลเส็น ระบุว่า การระบาดของ โควิด-19 สร้างผลกระทบที่รุนแรงกว่าวิกฤตที่เคยเกิดขึ้นมาทั้งหมด ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า จากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในเดือนเมษายนที่ผ่านมาซึ่งติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ติดลบ 5% อุทกภัยที่ติดลบ 3% และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ที่ติดลบ 28% ซึ่งหลักๆ มาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย
‘ออนไลน์’ สวนกระแส เป็นสื่อเดียวที่โตถึง 23%
ที่น่าสนใจคือเราเห็นได้ว่าในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ สื่อโรงหนังในช่วงการประท้วง หรือสื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 กระทั่งเหตุการณ์โควิด-19 เองก็ยังมีสื่ออินเตอร์เน็ตที่เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโตอยู่ถึง 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา
“หน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาดคือการค้นหาว่าคู่ตาของผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤตต่างๆที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลง และไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤตทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไปเท่านั้นเอง” อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทยกล่าว
ทั้งนี้วิกฤตเศรษฐกิจใช้เวลาประมาน 1 ปีในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ในขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ
‘อสังหาริมทรัพย์-การท่องเที่ยว’ ได้รับผลกระทบในทุกวิกฤต
กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในแต่ละวิกฤตมีความหลากหลายขึ้นอยู่กับสถานการณ์นั้นๆ อย่างไรก็ตามมีเพียงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวเท่านั้นที่เราเห็นได้ว่า ปรับตัวลดลงในทุกวิกฤตที่เกิดขึ้น
สำหรับโควิด-19 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในเดือนมกราคม-เมษายน 2563 ประกอบด้วย
กลุ่มการศึกษา (Education: +75%)
กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร (Building Material & Machinery: +35%)
กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ (Electrical Products: +17%)
กลุ่มยา (Pharmaceuticals:+13%)
กลุ่มสินค้าในครัวเรือน (Household Products: +9%)
โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดนั้น คือ กลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือน
ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่ปรับตัวลดลงสูงสุด 5 อันดับคือ
กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (Automotive: -20%)
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage: -13%)
กลุ่ม Media & Marketing (-5%)
กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย (Finance: -3%)
กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic: -3%)
จากกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบลดลงนั้น กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เป็นอุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนของการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ รองลงมา ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และ กลุ่ม Media & Marketing
การปรับตัวของครีเอทีฟและการสื่อสารสู่ผู้บริโภคทั่วโลก
บทวิเคราะห์ของนีลเส็นยังระบุอีกว่า วิกฤตโควิด-19 ได้บีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่างๆ ซึ่งเราเห็นแคมเปญใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโควิด
จากข้อมูลทั่วโลกอุตสาหกรรมการเงิน (Finance) ได้ออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิดมากที่สุด (31%) ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก (22%) และโทรคมนาคม (7%) โดย 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโควิดสูงสุดคือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน ตามลำดับ
ขณะที่การออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโควิด-19 มีด้วยกัน 3 รูปแบบหลัก ๆ ประกอบด้วย
‘การรณรงค์เพื่อการกุศล’ ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤต เช่น การโปรโมทเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน
‘การช่วยเหลือด่านหน้า’ เช่น เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า
สุดท้าย ‘การตอกย้ำข้อความ’ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค
กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย ทิ้งท้ายว่า ‘หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค’
“ในขณะที่ไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ new normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือนคือการรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์ ดังนั้นเมื่อสถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็นคือการเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อ สร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้นคือการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่เราต้องการอย่างแท้จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน”
