ไม่ว่าจะอยู่ในแวดวงไหน สิ่งที่ผู้ประกอบการ หรือคนทำธุรกิจสัมผัสได้คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องแนวคิด ทัศนคติ รวมถึงรายได้ ฮาคูโฮโด โด – ฮิลล์ อาเซียน สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตและการใช้ชีวิต (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ได้เปิดเผยงานวิจัยใหม่ล่าสุดโดยมีหัวข้อการศึกษา เรื่อง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ: มุมมองใหม่ของชนชั้นกลางในอาเซียน”
ทั้งนี้ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็มักจะมองหากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับแบรนด์ ซึ่งนับว่าเป็นมุมมองที่ค่อนข้างจะแคบไปหน่อย เพราะจริงๆ แล้ว ทุกคนมีความเป็นมนุษย์ที่มีหลายด้าน และยิ่งใหญ่กว่า “ผู้บริโภค” ทั่วไป อาทิ เมื่อเอ่ยถึงสินค้าและบริการ เราก็จะเลือกที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์มากกว่า ฐานรายได้ หรือเงินในกระเป๋า ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการจึงต้องรู้จักพวกเขาให้มากขึ้น
โดยเมื่อวันที่ 12 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา ฮาคูโฮโด โด – ฮิลล์ อาเซียน ได้จัดงาน ASEAN sei-katsu-sha Forum 2015 เพื่อเผยแพร่ และสร้างความเข้าใจในเชิงลึก รวมถึงการให้ข้อมูลในเรื่องการวิจัย ภายใต้หลักปรัชญาร่วมของบริษัทในกลุ่มฮาคูโฮโด นั่นคือ “การเข้าถึงวิถีความคิดของ sei-katsu-sha” ของผู้คนในประเทศอาเซียน ซึ่งหมายถึงความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับวิถีชีวิตเฉพาะตัว ความทะเยอทะยาน และความฝัน
“Sei-katsu-sha” เป็นงานวิจัยที่มองผู้บริโภคมากกว่าแค่เป็นลูกค้าที่สนใจแค่เรื่องการจับจ่ายใช้สอย แต่คำนึงถึงเรื่องการใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ ทีมงานฮาคูโฮโดยึดถือแนวคิดนี้ในการดำเนินงานมาตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 ให้ความสนใจกับผู้บริโภคแบบ 360 องศาเพื่อให้เข้าถึงวิถีการดำเนินชีวิตอย่างแท้จริง
ถ้าหากพิจารณาประเทศต่างๆ ในอาเซียน จะพบว่ามีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูง และมีรายได้ต่อครัวเรือนเพิ่มขึ้นมาก โดยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นสูงสุดคือ กลุ่มชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาดอาเซียน
ปัจจุบันประชากรในอาเซียนมีประมาณ 450 ล้านคน ซึ่งในจำนวนนี้เป็นชนชั้นกลางมากถึง 240 ล้านคน คาดว่าในปี 2020 จะมีชนชั้นกลางมากถึง 290 ล้านคน จากประชากรทั้งหมด 470 ล้านคน
เกณฑ์การระบุความหมายของคำว่า “ชนชั้นกลาง”
ในอาเซียนส่วนมากการระบุความหมายของชนชั้นมาจากสถานะทางเศรษฐกิจ (Socio-Economic Class-SEC) โดยใช้รายได้ต่อเดือนของครอบครัว ส่วนใหญ่รายได้ระดับ B-C จะถูกเรียกว่าเป็นชนชั้นกลาง อย่างไรก็ตามการระบุถึงชนชั้นกลางยังมีวิธีการอื่นที่นอกเหนือจากรายได้ เช่นในงานวิจัยนี้ ผู้ที่มีรายได้สูงก็เลือกที่จะเป็นผู้นำในกลุ่มชนชั้นกลางได้เช่นกัน สำหรับในประเทศไทยเมื่อแบ่งตามรายได้ครัวเรือน จะพบว่ากลุ่มชนชั้นกลางจะมีทั้งสิ้น 72%
ในขณะที่ 80% บอกว่าตัวเองเป็นชนชั้นกลาง ทั้งที่จริงๆ แล้วมีเพียง 72% เท่านั้น ซึ่งพวกเขาไม่ได้คำนึงถึงรายได้ของตัวเอง แต่จะให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง แต่ก็ยังต้องทำงานเพื่อให้ได้ในสิ่งที่ต้องการ ทั้งนี้ ปัจจัยที่ทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าตัวเองเป็นชนชั้นกลาง ก็มาจาก Social Media นั่นเอง
ทั้งนี้ คนไทยมีความเข้าใจในเรื่องนี้ 62.7% สูงกว่าประเทศอื่นๆ ในอาเซียน
ฮิลล์ อาเซียน ยังชี้ให้เห็นอีกว่า การระบุสถานะของชนชั้นกลาง “ไม่ได้เกิดจากรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ ผู้คนตั้งเป้าหมายด้วยแรงปรารถนาที่อยากใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง แล้วพยายามจัดการรายได้และใช้จ่ายเพื่อต่อเติมความต้องการ ถึงแม้ว่าบางครั้งอาจต้องลงทุนใช้จ่ายตอนนี้ แต่ก็เพื่อให้สามารถสร้างรายได้ในอนาคตได้อย่างลงตัว”
กลยุทธ์การทำการตลาดและสื่อสารต่อจากนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ต้องตระหนักถึงการออกแบบและผลตอบแทนการลงทุนผ่านหลักการ 3 ประการ
1. การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยดูจากรายได้และทัศนคติชนชั้นที่ตนอยู่
2. การมองว่าการใช้จ่ายเป็นเรื่องของการลงทุนไม่ใช่ค่าใช้จ่าย
3. การใช้ปรัชญา sei-katsu-sha เป็นแอมบาสเดอร์ขององค์กร เพื่อตอบสนองการได้มาซึ่งวิถีชีวิตที่แรงปรารถนา
ทำไมกลุ่มคนที่นิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลาง ถึงมากกว่ากลุ่มที่นิยามด้วยรายได้?
การนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลาง ไม่ได้เกิดขึ้นว่ากลุ่มนี้หาเงินได้เท่าไหร่ แต่เป็นระดับของการที่สามารถตอบสนองความปรารถนาในเรื่องไลฟ์สไตล์ได้มากขนาดไหน ดังนั้นจึงมีทั้งกลุ่มคนที่รายได้น้อยแต่ใช้ชีวิตเพื่อตอบสนองความต้องการของไลฟ์สไตล์ หรือผู้ที่มีรายได้สูงแต่กลับไม่สามารถใช้ชีวิตได้ตามไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้ถ้าหากว่าไม่ทำงาน
3 วิธีที่ทำให้คนในอาเซียนได้ในสิ่งที่ต้องการ
1. เพิ่มรายได้ ทำงานเสริม และเลือกทำในสิ่งที่ชอบ
จากการศึกษาในครั้งนี้พบว่ามี 21 จาก 27 ครอบครัว ที่มีแหล่งรายได้แหล่งที่ 2 รายได้เสริมนี้อาจแบ่งได้ 4 วิธี ได้แก่ การทำงานที่บ้าน ขายของในละแวกบ้าน (ทำงานที่รักควบคู่ไปงานอื่น) ขายสินค้าทาง Social Media (เพิ่มรายได้จากอินเทอร์เน็ต) และเป็นเจ้าของกิจการ (งานอื่นที่เป็นเจ้าของกิจการเอง)
ทั้ง 4 วิธีนี้ เมื่อรวมกันแล้วก็จะเป็นธุรกิจ SME ที่เริ่มตั้งแต่การผลิต การขายแบบออฟไลน์ และออนไลน์ ไปจนถึงการเป็นเจ้าของธุรกิจเต็มตัว การเป็นผู้ประกอบการ SME จะทำให้คนไทยมีรายได้ระดับ A
2. ลดค่าใช้จ่าย
การช้อปปิ้งอย่างฉลาดเป็นวิธีที่ช่วยให้ประหยัดรายจ่ายอย่างมาก จากการศึกษาในหลายส่วนบ่งชี้ว่า ผู้บริโภคควบคุมค่าใช้จ่ายและจ่ายเงินน้อยลง โดยซื้อสินค้าเมื่อลดราคาหรือซื้อสินค้าออนไลน์ อีกวิธีการหนึ่งที่ช่วยควบคุมค่าใช้จ่ายก็คือ ซื้อโดยใช้บัตรเครดิต ผู้ที่มีรายได้ระดับ C และ D ส่วนมากจะซื้อสินค้าด้วยบัตรเครดิต ซึ่งก็กำลังเป็นปัญหาใหญ่ในประเทศไทย และอินโดนีเซีย แม้จะต้องจ่ายดอกเบี้ยสูง แต่พวกเขาก็ยินดีที่จะจ่ายเป็นรายเดือน เพื่อตอบสนองวิถีชีวิตของตัวเอง
3. เปลี่ยนรายจ่าย ให้เป็นรายได้ในอนาคต
การลงทุนเพื่อคนรุ่นต่อไป การใช้เงินครึ่งหนึ่งของเงินเดือนเป็นค่าใช้จ่ายเพื่อการศึกษาของลูก เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในทุกๆ เซกเมนต์ นอกจากนี้การศึกษายังพบอีกว่า มีการลงทุนในธุรกิจอื่นเพื่อก่อให้เกิดรายได้ในอนาคต เช่น ผู้ที่มีรายได้ระดับ D จะลงทุนในสินค้า ส่วนผู้ที่มีรายได้ระดับ A จะลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ อาทิ รถยนต์ คอนโด หรือแม้แต่ของแบรนด์เนม
นิยามของชนชั้นกลางนั้น ไม่ได้เกิดจากรายได้ แต่มาจากการรับรู้ โดยพวกเขาเชื่อว่าตัวเองสามารถบริหารรายรับ-รายจ่ายได้ดี พยายามทำให้รายจ่าย กลายมาเป็นรายได้
The Seamless Middles หรือ “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” กับการนำไปปรับใช้กับการทำตลาด
1. เปลี่ยนแนวคิดการแบ่งชนชั้น
ที่ผ่านมาเราจะแบ่งตามรายได้ A B C และ D แต่ปัจจุบันประชากรในอาเซียน เป็นชนชั้นกลางมากขึ้น ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกชนชั้น เพราะการที่แบรนด์ไม่แบ่งชนชั้นของผู้บริโภคจากรายได้ จะทำให้พวกเขารู้สึกดีต่อแบรนด์มากกว่า
2. เปลี่ยนวิธีคิดเรื่องโปรโมชั่น
อย่าคิดว่าผู้บริโภคจะรอแต่ช่วงลดราคา เพราะทุกวันนี้มีทางเลือกมากมาย ผู้บริโภคจะหาสินค้าราคาถูกด้วยตัวเอง เช่น การใช้แอพพลิเคชั่น การใช้ส่วนลดจากบัตรเครดิต ฯลฯ แบรนด์ควรเน้นที่การเข้าถึง และการสร้างประสบการณ์มากกว่า
3. เปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับผลประโยชน์
ตอนนี้ไม่ว่าจะจ่ายเงินซื้ออะไร ผู้บริโภคจะมองแต่เรื่องผลกำไร ซื้อมาขายไป การขายสินค้ามือสอง แบรนด์จึงต้องนำเสนอสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ในระยะยาว
นอกจากนี้ ความคาดหวังของพ่อแม่ และลูกๆ ก็เป็นประเด็นที่น่าสนใจเหมือนกัน เพราะสำหรับพ่อแม่แล้ว จะคาดหวังว่าเมื่อลูกโตขึ้น ต้องกลับมาตอบแทน หรือมอบสิ่งดีๆ ให้ โดยมองว่าเป็นการลงทุน ที่หวังผลในระยะยาว ประเทศไทย เป็นอันดับ 1 ที่มีเปอร์เซ็นต์สูงถึง 48.1%
มอง “ชนชั้นกลาง” ในอาเซียนด้วยมุมมองใหม่
ชนชั้นกลางในอาเซียน หรืออาจเรียกได้ว่าเป็น “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” คือกลุ่มคนที่ฉลาดและจะแสวงหาวิธีที่จะทำให้ตัวเองได้ใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์ที่ต้องการ โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องระดับรายได้ ปัจจุบันผู้คนได้มีการแบ่งบันทัศนคติของการพาตัวเองข้ามข้อจำกัดเรื่องรายได้และการใช้จ่ายไปแล้ว และการนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลางได้เปิดกว้างขึ้นมาก เพราะไม่ใช่แค่การมองเรื่องรายได้ แต่เป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ที่กลุ่มคนดังกล่าวสามารถเข้าถึง แม้ว่าการที่จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์เหล่านั้นและต้องให้รายได้จากอนาคตก็ตาม
ขอบคุณข้อมูลจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN
