Nielsen ชี้ช่วง COVID-19 คนเปิดรับสื่อมากขึ้น โอกาสของแบรนด์ในการสร้าง Engagement ก่อนสิ้นสุดวิดกฤติ

COVID-19 นอกจากสร้างความตื่นตระหนกให้กับทุกคนทั่วโลกและสร้างให้เกิดพฤติกรรมใหม่แล้ว ยังเป็นโอกาสที่สำคัญของแบรนด์ในการสื่อสารให้เข้าถึงและอยู่ในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะช่วง CIVID-19 ที่ทำให้หลายคนต้องหยุดอยู๋บ้านเพื่อป้องกันการแพร่เชื้อ ส่งผลให้หลายคนเปิดรับสื่อมากขึ้นทั้งในด้าน TV และสื่อดิจิทัล

โดยนีลเส็น (Nielsen) เผยรายงาน “โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย” (COVID-19 AND THE STATE OF MEDIA IN THAILAND) ที่ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลก โดยผลสำรวจพบว่าผู้คนส่วนใหญ่กังวลกับสถานการณ์ COVID-19 และกว่า 50% คิดว่าสถานการณ์จะยาวนานถึง 6 เดือน

อยู่บ้านดูทีวีมากขึ้นทั้งเด็กและผู้ใหญ่

นอกจากนี้จากการสำรวจยังพบว่า การบริโภคสื่อในบ้านมีอัตราเพิ่มมากขึ้น ขณะที่การใช้เม็ดเงินโฆษณากลับลดน้อยลง นั่นเป็นเพราะการรณรงค์ให้คนไทยหยุดอยู่บ้าน ส่งผลให้มีการดูทีวีมากขึ้นโดยพบว่า จากเดิมมีการรับชมทีวีอยู่ที่ 4.03 ชม.ต่อวัน แต่ช่วงต้นเดือนมีนาคมกลับพบว่ามีการรับชมทีวีเพิ่มเป็น 4.31 ชม.ต่อวัน ในด้านสื่อดิจิทัลเองก็มีการรับชมเพิ่มมากขึ้นจากเดิมที่มี 712 ล้านวิวต่อสัปกาห์ โดยช่วงต้นเดือนมีนาคมมีการรับชมเพิ่มเป็น 994 ล้านวิวต่อสัปดาห์

โดยช่วงระยะเวลาที่มีการดูทีวีมากที่สุดจะเป็นช่วงระยะเวลา 1-4 ทุ่ม รวมไปถึงช่วงเวลาเช้าและกลางวันที่มีการดูทีวีเพิ่มมากขึ้น เมื่อสำรวจในด้าน Rating พบว่าช่วงระยะเวลา 1-3 ทุ่มมีการรับชมเพิ่มขึ้นจากเดิม 26% เพิ่มขึ้นมาเป็น 29%

เมื่อเจาะลึกลงไปในแต่ละช่วงอายุ พบว่ากลุ่มอายุ 4-14 ปี มีการอัตราการชมทีวีเพิ่มสูงขึ้นถึง 32% และใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน ขณะที่กลุ่มอายุ 15-24 ปี ซึ่งมีอัตราการชมทีวีเพิ่มขึ้นถึง 16% และกลุ่มอายุ 35-39 ปี มีการใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 21 นาทีต่อวัน ถึงอย่างนั้นกลุ่มผู้ชมอายุ 50 ปีขึ้นไปยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมทีวีหลักโดยใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20 นาทีต่อวัน

เมื่อเจาะลึกลงไปอีกจะพบว่า กลุ่มนักเรียนและพนักงานออฟฟิศเป็นกลุ่มอาชีพที่มีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด โดยกลุ่มนักเรียนมีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้น 28% และกลุ่มพนักงานออฟฟิศมีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้น 23% นอกจากนี้ทั้ง 2 อาชีพยังมีการใช้เวลารับชมทีวีเพิ่มขึ้น โดยกลุ่มนักเรียนใช้เวลารับชมทีวีเพิ่มขึ้น 40 นาทีและกลุ่มพนักงานออฟฟิศใช้เวลารับชมทีวีเพิ่มขึ้น 46 นาที ไม่เพียงแค่ในประเทศไทยมีการรับชมทีวีที่เพิ่มขึ้น โดยในเกาหลีใต้พบมีการรับชมทีวีเพิ่มขึ้น 17%

ข่าวกลายเป็นรายการที่หลายคนติดตาม

สำหรับประเภทรายการทีวีที่มีการรับชมมากที่สุด จากการสำรวจพบว่า รายการข่าวมีการรับชมเพิ่มขึ้นมากที่สุด นอกจากนี้ยังมีละคร ภาพยนตร์และซีรีย์ต่างประเทศที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน สำหรับรายการข่าวที่มีผู้รับชมมากขึ้น ส่วนใหญ่ติดตามข่าวสารเกี่ยวกับสถานการณ์ COVID-19 ซึ่งเนื้อหาข่าวที่ผู้ชมติดตามมากที่สุดจะเป็นจำนวนผู็ติดเชื้อและเสียชีวิตจาก COVID-19

รองลงมาคือพื้นที่ที่มีความเสี่ยงในการติดเชื้อ COVID-19 มาตรการภาครัฐเป้นอรกเนื้อหาข่าวที่มีผู้ติดตามรับชม ราคาสินค้าเป็นอีกหนึ่งเนื้อหาที่มีผู้ติดตามรับชม และเนื้อหาที่เกี่ยวกับมาตรการช่วยเหลือจากรัฐ โดยทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดมีการติดตามรับชมข่าวเพิ่มขึ้นถึง 18% สำหรับการรับชมข่าวผ่านช่องทางดิจิทัลก็มีการรับชมเพิ่มขึ้นถึง 73% ที่สำคัญการดูทีวีย้อนหลังก็มีอัตราเพิ่มมากขึ้นด้วย

สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตของยอดวิวการรับชมรายการสด (LIVE Viewing) บนสื่อดิจิตอลเมื่อเทียบกับปีที่แล้วก่อนเกิด COVID-19 จะเห็นได้ว่าช่วงเช้าตั้งแต่ 6-7 โมงเช้า และช่วงกลางวันเป็นช่วงเวลาใหม่ที่มีการอัตราการรับชมเพิ่มขึ้น เทียบเท่ากับการเพิ่มขึ้นของยอดวิวในช่วงไพร์มไทม์ตั้งแต่ 3-4 ทุ่ม

เม็ดเงินโฆษณาลดลงทั่วโลก บางที่เพิ่มขึ้น

เมื่อดูเม็ดเงินโฆษณาแล้วจะพบว่า มีสัดส่วนที่ลดลงซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในช่วงสถานการณ์ที่ไม่ปกติ ซึ่งแบรนด์ต้องนำเม็ดเงินมาใช้เพื่อบริหารการดำเนินงานในช่วงวิกฤติ และเม็ดเงินโฆษณาจะเป็นงบประมาณส่วนแรกที่ถูกตัดออก เนื่องจากแบรนด์มองว่าเป็นงบที่สามารถนำมาใช้เพื่อแก้วิกฤติของธุรกิจได้

โดยพบว่าในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ที่เริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคมมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง 5% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยเป็นการลดลงในทุกสื่อ ยกเว้นสื่ออินเตอร์เน็ตที่มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้น 23% ทั้งนี้ในสถานการณ์ที่ไม่ปกติก็ยังมีกลุ่มธุรกิจที่สามารถเติบโตได้ เช่น ในประเทศเบลเยี่ยมและเนเธอร์แลนด์ที่ยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น

เมื่อหันมาดูที่ประเทศอินเดียในช่วงสัปดาห์แรกของการ Lockdown มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี โดยเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นมาจากโฆษณาทางโซเชียลสูงถึง 147% รองลงมาเป็นกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่เพิ่มขึ้น 36% และกลุ่มด้านการเงินที่เพิ่มขึ้น 47% ขณะที่จากผลสำรวจในเกาหลีใต้พบว่าธุรกิจ Delivery มีการใช้แอปฯ เพิ่มขึ้นถึง 123.8% ในช่วงที่เกิดวิกฤติ COVID-19

โฆษณาในช่วงวิกฤติเพื่อผลตอบรับที่ดีหลังสิ้นสุด

การงดโฆษณาและลดแคมเปญการตลาดสามารถลดค่าใช้จ่ายในช่วงระยะเวลาอันสั้น แต่จะส่งผลต่อการสร้างความมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและความสามารถในการฟื้นตัวของแบรนด์ในภายหลังหากสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ สิ่งที่ต้องระวังคือการเสียโอกาสในการเข้าถึงและสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจเปิดช่องให้ลูกค้าเปลี่ยนไปลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้

ดังนั้นแบรนด์จึงต้องยังคงสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านโฆษณา ซึ่งเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องทำงานหนักขึ้นในการสร้างสรร์งานโฆษณาผ่านรูปแบบ CSR ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 โดยนักการตลาดต้องสร้างสรรคผลงานโฆษณา ที่ต้องรักษาสมดุลระหว่างการโฆษณาและความรับผิดชอบต่อสังคมบนพื้นฐานสถานการณ์ COVID-19

โดยทางนีลเส็น (Nielsen) เชื่อว่า เมื่อสถานการณ์คลี่คลายเข้าสู่ภาวะปกติ แบรนด์ที่อยู่ในในใจผู้บริโภคหรือสร้างการมีส่วนร่วมในช่วงสถานการณ์ COVID-19 จะสามารถกลับมาได้เร็วกว่าแบรนด์ที่หายไปช่วงที่เกิดสถานการณ์ คาดว่าแบรนด์จะเลือกใช้แคมเปญโปรโมชั่นเพื่อเรียกยอดขายในช่วงระยะเวลาสั้นๆ หลายคนต้องการกลับมาใช้ชีวิตให้เป็นปกติเร็วที่สุด หลายคนที่มีแบรนด์ในใจก็จะเลือกแบรนด์นั้น แต่ถ้าไม่มีแบรนด์ในใจก็พร้อมเปิดใจลองแบรนด์ใหม่

ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์อย่าง ธุรกิจประกัน, Delivery, Video Streaming, e-Commerce และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด จะยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่องจากช่วงสถานการณ์ COVID-19 รวมไปถึงกลุ่มธุรกิจ FMCG ที่จะมีการกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณาและจะทำให้ธุรกิจการโฆษณากลับมา Boom อีกครั้ง

Source: Nielsen