เผยพฤติกรรม “สาววาย” สายเปย์ตัวจริง นักการตลาดต้องรู้!

ย้อนกลับไปสัก 10 ปีที่แล้ว หนังเกย์หรือหนังวายจัดเป็นคอนเทนต์เฉพาะกลุ่ม ภาพของชายรักชายจะมีอยู่ในภาพยนตร์นอกกระแสเป็นส่วนมาก โอกาสที่จะมาปรากฏตัวในสื่อแมสแทบจะไม่มี หรือคอนเทนต์วาย ก็จะอยู่ในคอมมิวนิตี้สาววาย เช่น เว็บบอร์ด หนังสือการ์ตูน หรืออะนิเมชั่น แต่ในปัจจุบัน คอนเทนต์วายเหล่านี้ถูกปรับให้ใกล้เคียงกับคำว่าแมสมากขึ้น สิ่งที่พิสูจน์เรื่องนี้ได้ดีที่สุดก็คือ จำนวนซีรีส์ชายรักชายใน LINE TV ที่มีถึง 11 เรื่อง ออกมาให้ดูพร้อมๆ กัน

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาด?

เมื่อดูจากยอดวิวของซีรีส์วายใน LINE TV ที่สูงเกินกว่า 600 ล้านวิว การเข้าถึงระดับนี้ไม่ใช่ Niche Market อีกต่อไป ความป๊อปของหนังวายจึงมา พร้อมกับโอกาสใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งไม่ได้แค่กลุ่มเกย์หรือสาววายเท่านั้น

4 ความเข้าใจใหม่ๆ เกี่ยวกับหนังวายที่เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด

1. “สาววาย” และ “เกย์” คือสายเปย์ตัวจริง

“สาววาย” คือกลุ่มแฟนพันธุ์แท้และดั้งเดิมของคอนเทนต์วาย ซึ่งเราอาจจะฟันธงให้ชัดเจนไม่ได้ว่าพวกเธอเป็นใคร อายุเท่าไร การศึกษาระดับไหน เพราะพวกเธอรวมตัวกันด้วยความศรัทธาในสิ่งเดียวกัน (Interests) กลายเป็นกลุ่มสาวกที่มีความสัมพันธ์กันอย่างเหนียวแน่น ซึ่งนั่นแปลว่าเราจะเอาวิธีคิดแบบ Demographic มาแบ่งเซกเมนต์ไม่ได้ แต่พฤติกรรมที่น่าสนใจของสาววายก็คือ พวกเธอเกาะกลุ่มกันเป็นคอมมิวนิตี้ทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมสนับสนุนศิลปินที่ชื่นชอบอย่างเหนียวแน่น และมี Loyalty สูงมาก

กูรูการตลาดระดับโลกอย่าง Seth Godin เคยกล่าวไว้บนเวที TED ว่า นักการตลาดต้องตามหากลุ่ม Geek หรือคนที่หลงใหลคลั่งไคล้ในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แล้วสื่อสารกับพวกเขา ถ้ามัน engage กับพวกเขาได้ ก็เท่ากับเข้าถึงกลุ่ม Early adopter ได้ มันจะถูกบอกต่ออย่างกระตือรือล้นโดยที่แบรนด์ไม่ต้องหว่านเงินเพื่อจับตลาดแมสตั้งแต่แรก สำหรับกลุ่มเกย์ นี่คือผู้บริโภคที่นักการตลาดพยายามเข้าถึงมาโดยตลอด เพราะเป็นกลุ่มที่มี Double income สามารถใช้จ่ายกับตัวเองได้อย่างเต็มที่ ไม่มีครอบครัว และหนังวายก็เป็นคอนเทนต์อีกรูปแบบหนึ่งที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างตรงไปตรงมา

2. คอนเทนต์วายไม่ได้มีแค่ผู้ชายรักกัน

หนังวายมีที่มาจากคำว่า “Yaoi” ในภาษาญี่ปุ่น ซึ่งหมายถึงเรื่องรักโรแมนติคระหว่างผู้ชายกับผู้ชาย (Boy’s love) มีตั้งแต่ระดับกุ๊กกิ๊ก จับมือใสๆ อบอุ่น ไปจนถึงระดับสมจริง แต่มันไม่ใช่แค่นั้น สำหรับคนที่ไม่เคยรับชมหนังวาย ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจก่อนว่า ณ เวลานี้ หนังวายเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ในอีกรูปแบบหนึ่ง มีการดำเนินเรื่องที่ชวนติดตาม ทำให้ผู้ชมร่วมลุ้นไปกับตัวละคร เช่นเดียวกันกับหนังทั่วๆ ไป

ยกตัวอย่างเช่น SOTUS the series พี่ว้ากตัวร้ายกับนายปีหนึ่ง เนื้อหาถูกแบ่งเป็น 2 ประเด็นหลักๆ คือความรักที่ค่อยๆ ก่อตัวขึ้นอย่างอบอุ่นระหว่างผู้ชาย 2 คน และระบบโซตัสที่เป็นประเด็นทางสังคมทุกๆ ปีเมื่อมีข่าวการรับน้อง, ไดอารี่ตุ๊ดซี่ส์ Diary Tootsies เป็นตัวอย่างของซีรีส์ LGBT ที่ตอบโจทย์กลุ่มแมสอย่างแท้จริง เน้นความบันเทิงเป็นหลัก แต่ก็มีประเด็นน่าสนใจที่ให้แง่คิดกับผู้ชม ทั้งในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนและการใช้ชีวิต หรือ GAY OK BANGKOK หนังเกย์ที่มีดีกรีความเข้มข้นมากที่สุดใน LINE TV ก็ไม่ได้มีแค่เรื่องชายรักชาย น้ำหนักในการเล่าเรื่องถูกเกลี่ยไปที่ความซับซ้อน ของการใช้ชีวิตในสังคมเมือง ตอบโจทย์กลุ่มคอหนังตัวจริงที่รับชม เพื่อซึมซับศิลปะในการเล่าเรื่อง โดยมีประเด็นเรื่องเกย์มาเป็นตัวขับเคลื่อน ให้ดราม่าสนุกขึ้น สิ่งที่ดีที่สุดเกี่ยวกับซีรีส์ GAY OK BANGKOK ก็คือ มีการสอดแทรกประเด็นเรื่อง HIV เข้าไปในบทได้อย่างลงตัว ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับผู้ชมทุกเพศทุกวัย จะเห็นว่าคอนเทนต์วายหรือหนังเกย์ในชั่วโมงนี้ไม่ได้ถูกทำขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ด้วยตัวคอนเทนต์เองที่มีแง่มุมหลากหลายจนกลายเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ในอีกรูปแบบหนึ่ง มันจึงเข้าถึงคนได้ในวงกว้างมากขึ้น

3. คอนเทนต์วายถูกหยิบมานำเสนอบนสื่อที่หลากหลายมากขึ้น

กูรูสายคอนเทนต์มักจะมีคำพูดว่า “Content is like water” คอนเทนต์ก็เหมือนน้ำ มันเปลี่ยนรูปร่างได้ตามภาชนะที่ใส่ ซึ่งในที่นี้ก็คือ “สื่อ” และเมื่อสื่อเปลี่ยนไป กลุ่มเป้าหมายก็เปลี่ยนไปเช่นกัน หนังวายหลายๆ เรื่องถูกพัฒนามาจากนิยายที่ได้รับความนิยมในเว็บบอร์ดเฉพาะกลุ่ม แต่ถูกเปิดอ่านหลายล้านครั้ง เจ้าของบทประพันธ์มักจะเป็นผู้หญิง คาแรกเตอร์ของตัวละครและพล็อตเรื่องถูกออกแบบมาเพื่อเติมเต็มจินตนาการของผู้หญิงโดยเฉพาะ เช่น หล่อ ตัวสูง ขายาว เรียนเก่ง บ้านรวย ฯลฯ แฟนตาซีเหมือนหลุดออกมาจากการ์ตูนญี่ปุ่นยังไงยังงั้น

เมื่อได้รับความนิยมจนถึงจุดหนึ่ง สำนักพิมพ์ก็จะมองเห็นโอกาสทางการตลาด จึงจับมารวมเล่มเพื่อขายในร้านหนังสือทั่วไป ทำให้ฐานแฟนเริ่มกว้างขึ้นไปอีก และเมื่อได้แรงสนับสนุนจากแฟนคลับมากขึ้น มันจะถูกพัฒนาให้กลายเป็นซีรีส์ นี่คือสเต็ปในการเติบโตของซีรีส์ชื่อดังทั้ง 3 เรื่องใน LINE TV ได้แก่ SOTUS The Series พี่ว้ากตัวร้ายกับนายปีหนึ่ง, Make It Right รักออกเดิน และ 2 Moons The Series เดือนเกี้ยวเดือน เดอะซีรี่ส์

การเล่าเรื่องข้ามสื่อ ส่งผลให้ซีรีส์เหล่านี้มีฐานแฟนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมที่มีเฉพาะสาววาย เมื่อก้าวเข้ามาสู่หน้าจอ LINE TV คอนเทนต์ก็เข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ๆ ได้ไม่ยาก ถึงแม้ว่าเกย์รุ่นใหญ่ไฟกระพริบอาจจะไม่ถูกดึงดูดด้วยพล็อตเรื่องสไตล์แฟนตาซีเด็กมหาลัย แต่จุดร่วมที่ทำให้ทั้งเกย์รุ่นใหญ่ สาววาย สาวประเภทสอง และสาวทั่วไป มาอยู่บนหน้าจอเดียวกันได้ก็คือ นักแสดงซีรีส์วายมักจะหน้าตาดีเกินค่าเฉลี่ยชายไทยไปหลายช่วงตัว ขาวใสทะลุจอ ความหล่อทะลุใจ ตามคาแรกเตอร์ในนิยายต้นฉบับ ไม่ใช่แค่ในซีรีส์เท่านั้น มิวสิควิดีโอจำนวนหนึ่งก็ใช้ตัวละครชายรักชายเป็นตัวเดินเรื่อง เพื่อสร้างพล็อตที่เข้มข้นเหนือความคาดหมายของคนดู ยกตัวอย่างเช่น เพลง “รอเธอเสียใจ” ของ Lipta และเพลง “ยังไงก็ไม่ยัก” ของเก่ง ธชย โดยภาพที่ออกมาก็จะไม่ใช่เกย์ แต่เป็นผู้ชายแมนๆ ที่ชอบผู้ชายอีกคน ตามขนบของหนังวายที่เริ่มมีฐานผู้ชมกว้างขึ้นทุกขณะ

4. ไทยคือผู้ส่งออก “คู่จิ้น” ระดับเอเชีย

รู้หรือไม่? นักแสดงซีรีส์วายจากประเทศไทยมีแฟนคลับในต่างแดนมากพอๆ กับแฟนคลับในไทย ถ้าลองเข้าไปดูในแฮชแท็ก #2moonstheseries หรือ #SotusTheSeries ใน Twitter ก็จะเห็นว่ามีความนานาชาติสูงมาก ทั้งไทย อังกฤษ จีน รวมทั้งญี่ปุ่น ประเทศต้นตำรับของสาววาย เป็นที่รู้กันดีในหมู่แฟนคลับว่า นักแสดงเหล่านี้ไปออกอีเวนท์และพบปะแฟนคลับ ในเอเชียค่อนข้างบ่อย โดยเฉพาะในเวียดนามและจีน จึงเป็นโอกาสดีสำหรับแบรนด์ที่อยากเป็นที่รู้จักในประเทศแถบนี้ สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับแฟนคลับในจีนก็คือ พวกเธอเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง รวมตัวกันเหนียวแน่นเพื่อสนับสนุนศิลปินที่ชื่นชอบ

ช่วงต้นปีที่ผ่านมา มีการจัดงานพบปะแฟนคลับกึ่งคอนเสิร์ตของนักแสดงนำเรื่อง SOTUS The Series พี่ว้ากตัวร้ายกับนายปีหนึ่ง ที่หางโจว ประเทศจีน และบัตรขายหมดภายใน 5 นาที นี่คือสิ่งที่ยืนยันความฮอตของคู่จิ้นส่งออกจากไทยได้เป็นอย่างดี

ทั้งหมดนี้คือพฤติกรรมและรูปแบบการเปิดรับคอนเทนต์ที่จะส่งผลต่อการวางแผนสื่อของแบรนด์ต่างๆ นักการตลาดควรเริ่มต้นจากการปรับ Mindset ที่มีต่อหนังวาย โดยต้องมองว่ามันเป็นเครื่องมือหนึ่งในการเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอีกต่อไป