2019 อีกหนึ่งปีทองของ Influencer แค่มีผู้ติดตาม 1K ก็เป็นได้แล้ว นักการตลาดต้องเลือกให้ดี

แต่ช่วงที่ผ่านมาถือเป็นปีทองของเหล่า Influencer อันเป็นผลมาจากวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีส่งผลให้กระบวนการทางการตลาดต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่าเดิมโดยช่องทาง Social Media กลายเป็นช่องทางหลักที่ช่วยให้ใกล้ชิดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่เมื่อแบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงทำให้ผู้บริโภคเริ่มหนีให้ห่างจากแบรนด์ เมื่อผู้บริโภครู้เท่าทันการตลาดในยุคดิจิทัล

หลายเอเจนซีและหลายแบรนด์ ต่างก็หันมาใช้ตัวแทนบน Social Media เพื่อให้สามารถกลับมาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อีกครั้งซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวไม่ใช่ของใหม่หากแต่ในอดีตเราเรียกตัวแทนของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นว่า Presenter, Brand Ambassador แต่ตั้งแต่ช่วงปี 2017 เป็นต้นมากลุ่มคนที่มีชื่อเสียงในโลกเชียลที่เรียกว่า Influencer กลับเข้ามามีบทบาทโดยเฉพาะการรีวิวและทดลองใช้สินค้า

จวบจนเมื่อผ่านไประยหนึ่ง ผู้บริโภคก็เริ่มรู้สึกถึงความเป็น Presenter ในรูปของ Tie in บ้างในรูปของโฆษณาบ้าง ส่งผลให้เกิดกลุ่ม Micro Influencer ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามในระดับที่น้อยลงมาจนในปี 2018 ที่ผ่านมา เหล่าMicro Influencer ก็เริ่มตระหนักแล้วว่าประวัติศาสตร์ซ้ำรอยเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าเหล่า Micro Influencer เน้นสื่อสารเพื่อการโฆษณาที่มากขึ้นในปี 2019 นี้จึงก่อให้เกิดกลุ่ม Influencer กลุ่มใหม่ที่แนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็ว

มุมมองของแบรนด์ที่มีต่อ Influencer เมื่อความต้องการของธุรกิจแตกต่างไป

จากผลการสำรวจของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล พบว่า กลุ่มธุรกิจที่นิยมใช้ Influencer ผ่านช่องทาง Social Media จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆโดยกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กที่มีเงินทุนน้อยมักจะนิยมใช้ Influencer เนื่องจากเป็นการตลาดที่มีต้นทุนต่ำ โดยกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กค่อนข้างจะมุ่งหวังตั้งเป้ากับทุกแผนการตลาดเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าในการลงทุน รวมไปถึงการใช้เหล่า Influencer ที่มีเป้าหมายหลักในการสร้างยอดขาย ผ่านการรีวิวการใช้งานของเหล่า Influencer

ขณะที่กลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่ มองว่าการทำการตลาดผ่าน Influencer บน Social Media เป็นกระแสที่ไม่ควรเปล่าให้ผ่านไปเฉยๆ เนื่องจากกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่มีศักยภาพในการลงทุนสูง ดังนั้นการใช้ Influencer จึงเน้นไปที่การสร้างการรับรู้เป็นหลัก โดยธุรกิจทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลางและขนาดเล็ก ต่างก็มองว่า Content ในรูปแบบของวีดีโอมีประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารการตลาดมากกว่ารูปภาพเพียงอย่างเดียว

หากแต่ธุรกิจขนาดเล็กก็ยังคงมองว่า การที่ใช้รูปภาพก็ยังคงมีประสิทธิภาพ เนื่องจากการสร้าง Content ที่เป็นรูปภาพมีต้นทุนที่ถูกกว่าการทำวีดีโอนั่นจึงทำให้ธุรกิจขนาดเล็กนิยมใช้ช่องทางอย่าง Instagram ในการสื่อสาร เนื่องจากเป็นช่องทางที่เน้นรูปภาพเป็นหลัก หรือโชว์รูปในลักษณะแคตตาล็อคในขณะที่กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดกลางจะเน้นไปที่ช่องทาง YouTube และ Facebook เป็นหลัก

มุมมองของผู้บริโภคต่อเหล่า influencer ต้องมีสาระความรู้และความจริงใจ

ส่วนในมุมมองของผู้บริโภคที่มีเหล่า Influencer จากการสำรวจทั้งกลุ่ม Gen X และ Gen Y โดยในกลุ่ม Gen X เมื่อเห็นรีวิวจาก Influencer 75% จะเซฟเก็บไว้ก่อนแล้วค่อยกลับมาดูทีหลัง อีก 26% จะค้นหาข้อมูลสินค้าหลังชมรีวิวแล้ว ด้าน Gen Y ก็ไม่แตกต่างกัน โดย 86% จะเซฟเก็บไว้ก่อนแล้วค่อยกลับมาดูทีหลัง และอีก 22% จะค้นหาข้อมูลสินค้าหลังชมรีวิวแล้ว

นอกจากนี้ผลสำรวจยังพบ 5 วงการที่ผู้บริโภคติดตามมากที่สุด โดยเรื่องท่องเที่ยวมีคนติดตามมากถึง 61.2% เรื่องอาหารมีคนติดตามถึง 53.6% เรื่องแฟชั่นมีคนติดตาม 41% เรื่องสุขภาพมีคนติดตามมากอยู่ 38.1% และเรื่องการเงินมีคนติดตามถึง 23% โดย Content ที่ผ็บริโภคนิยมมากที่สุด 53.2% เป็นวิดีโอ ขณะที่ 26.5% ผู้บริโภคยังนิยมรูปภาพและมีเพียง 8.1% เท่านั้นที่ยังนิยมอ่าน

Influencer ในความคิดของผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงมีความคาดหวังจาก Influencer โดย 2 Gen มองไปในทิศทางเดียวกันคือ Influencer ต้องมีสาระและสามารถให้ความรู้ได้ จึงส่งผลมาสู่ 3 ขั้นตอนสู่การเป็น Influencer ประกอบไปด้วย ชอบ เชื่อ ช้อป นั่นหมายความว่า Influencer ต้องเป็นตัวของตัวเอง มีความจริงใจกับกับผู้ติดตาม จนเมื่อผู้ติดตามมีความชอบใน Influencer นอกจากนี้ Influencer จะต้องมีความรู้ในเรื่องราวเหล่านั้นจนอาจเรียกได้ว่าเชี่ยวชาญในเรื่องราวนั้นๆ เพื่อให้ผู้ติดตามเกิดความเชื่อจริงๆ และจะส่งผลต่อไปให้ผู้บริโภคหันไปช้อปและใช้สินค้าตาม Influencer แนะนำ

จาก Presenter สู่ Mini-Influencer ยิ่งมีชื่อเสียงน้อยยิ่งน่าเชื่อถือ

อย่างที่กล่าวในช่วงต้นไว้แล้วว่า ในอดีต Presenter หรือ Brand Ambassador ถือเป็น Influencer รูปแบบหนึ่ง (Mass-Influencer) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผู้มีชื่อเสียงในแวดวงต่างๆ และเป็นที่รู้จักทางสังคมเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นดารา นักกีฬา เหล่า Celeb เป็นต้น ที่สำคัญ Presenter เหล่านี้จะช่วยโปรโมทผ่านการแนะนำในช่องทางสื่อหลักอย่างทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ แต่บางครั้งภาพลักษณ์ของแบรนด์และตัว Presenter เป็นคนละภาพลักษณ์ เพื่อหวังให้ภาพลักษณ์ของ Presenter ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ หากแต่กลับสวนทางเมื่อหลายคนไม่เชื่อและมองว่านี่คือการโฆษณาเพื่อให้หลงเชื่อ

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ชี้ว่า การ Tie In สินค้าเข้าไปในรายการต่างๆ จึงเกิดขึ้น แต่หลายคนก็จับได้ว่านั่นคือการโฆษณารูปแบบหนึ่ง ที่สำคัญทำให้หลายคนรำคาญมากกว่ารับรู้แล้วเกิดการซื้อ นั่นจึงทำให้เกิด Influencer (Macro-Influencer) บนโลกออนไลน์ขึ้น ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีความเป็นมนุษย์ปุถุชนที่สามารถสัมผัสจับต้องได้มากกว่า Presenter ที่สำคัญกลุ่ม Influencer เหล่านี้ ส่วนใหญ่มักมีชื่อเสียงและเกิดขึ้นมาจากโลกออกไลน์ ไม่ใช่ผู้ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วและมันจะมีผ็ติดตามในระกับ 1 แสนถึง 1 ล้านราย โดยกลุ่ม Influencer มักผันตัวมาจาก Youtuber หรือ Blogger

แต่แล้วก็กลับเข้าสู่ระบบเดิม เมื่อหลายแบรนด์ต้องการให้เหล่า Influencer รีวิวและพูดถึงผลิตภัณฑ์เพื่อให้ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ขึ้นไปแตะกับภาพลักษณ์ของเหล่า Influencer เหล่านี้ จนผู้ติดตามเริ่มเห็นการโฆษณาจนรำคาญและเลิกเชื่อหรือเชื่อน้อยลงกับสิ่งที่เหล่า Influencer เหล่านั้นแนะนำ นั่นจึงเป็นที่มาของการเกิดเหล่า Micro-Influencer หรือเหล่า Influencer ที่มีขนาดผู้ติดตามน้อยลงมาในระดับ 1 หมื่นถึง 1 แสนราย และกลุ่มเหล่านี้เกิดมาจากเพจใน Facebook เป็นหลัก เพื่อหวังให้เหล่า Micro-Influencer นำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจจริงๆ

จนเมื่อในช่วงปีที่ผ่านมาดูเหมือน Micro-Influencer เริ่มถูกเหล่าเอเจนซีเข้าไปจับจนเกิดการตลาดแบบเนียนๆ แต่ยิ่งเทคโนโลยีล้ำคนก็ยิ่งล้ำกว่า เมื่อหลายคนเริ่มเห็น “ความเนียน” แน่นอนว่าหลายคนเรื่องรู้สึกว่า Micro-Influencer เริ่มไม่มีความจริงใจในการนำเสนอเรื่องราวต่างๆ ในปีนี้ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลจึงจัดทำสำรวจและวิจัยจนพบแนวโน้มว่า ในปี 2019 รูปแบบของ Influencer จะเปลี่ยนไปอีกครั้ง

โคยจะเป็น Influencer ที่มีผู้ติดตามในระดับ 1 พันถึง 1 หมื่นรายที่เรียกว่า Mini-Influencer และเรียกได้ว่ากลุ่มคนเหล่านี้จะเน้นไปที่การนำเสนอเรื่องราวที่ตนเองเชี่ยวชาญจริงๆ เนื่องจากส่วนใหญ่ของกลุ่ม Mini-Influencer จะเป็นเพจที่สร้างขึ้นมาเพื่อนำเสนอในเรื่องที่ Mini-Influencer หรือเชี่ยวชาญจริงๆ เนื่องจาก Mini-Influencer ส่วนใหญ่จะมีงานหลักประจำทำอยู่แล้ว และมีเป็นตัวเองสูงไม่ได้หวังผลจากการโฆษณามากมาย และดูเหมือนค่าจ้างในด้านโฆษณาของเหล่า Mini-Influencer ก็ไม่ใช่รายได้หลักที่มีเม็ดเงินจำนวนนมาก

นั่นจึงเป็นเหตุผลสอดคล้องกับผลการสำรวจที่ผู้ติดตามต้องการความจริงใจและต้องการสาระความรู้จริง รวมไปถึงหากมีการรีวิวก็จะเป็นการรีวิวที่เกิดจากการใช้จริง มากกว่าการโฆษณาที่มีบทเตรียมมาให้ นั่นจึงทำให้เหล่านักการตลาดเริ่มหันมามองกลุ่ม Mini-Influencer

สิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้ และเลือกใช้ influencer ให้ถูกต้อง

ด้าน นายชัชวาล เดชาโรจนภัทท์ กรรมการบริหารงานสื่อสารการตลาด บริษัทหลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด (มหาชน) และ นายนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร ผู้อำนวยการฝ่ายขาย และสื่อโฆษณา บริษัท ไลน์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่มาร่วมสัมมนามองไปในทิศทางเดียวกัน โดยชี้ว่า การใช้ Influencer ใช่ว่าจะได้ผลสำเร็จเสมอไป เนื่องจากปัจจัยหลายๆ อย่าง ทั้งประเภทของสินค้า ตัว Influencer ช่องการการสื่อสาร และเป้าหมายของแต่ละแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่นผู้ประกอบการรายย่อยต้องการผลลัพธ์ในด้านยอดขาย จึงต้องใช้ Influencer ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ที่มีชื่อเสียงในช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายเข้าถึง ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ต้องการในด้านการรับรู้ ต้องใช้ Influencer ที่มีจำนวนผู้ติดตามมาก

นอกจากนี้การใช้ Influencer ยังไม่มีตัวชี้วัดที่ชัดเจน เช่น ต้องการผลการรับรู้ แม้จะมียอดวิวเป็นล้าน แต่คนที่สามารถจดจำข้อมูลของของสินค้ามีจำนวนเท่าไหร่ หรือจำนวนไลค์ที่มากมายเป็นการไลค์เพราะชอบสินค้า หรือเป็นการไลค์เพราะชอบ Influencer ส่วนการใช้ประเภท Influencer ก็มีส่วนเช่นกัน แม้ว่าการใช้ Mini-Influencer จะมีค่าใช้จ่ายที่ถูกเหมาะกับกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก แต่อาจจะไม่มีการตอบกลับมาในแง่ยอดขาย เช่นเดียวกันแม้จะมีการใช้ Presenter แต่ก็ยังมีคนอีกจำนวนมากที่จำ Message ที่ส่งออกไปไม่ได้

นักการตลาดจึงควรมองไปที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในขั้นการรับรู้หรือขั้นการสร้างยอดขาย และควรต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อจะได้เลือกใช้ช่องทางและ Influencer ให้ตรงทั้งกลุ่มเป้าหมายและเหมาะกับผลิตภัณฑ์