อัพเดท Insights 7 พฤติกรรมชีวิตวิถีใหม่ของผู้บริโภค และองค์กรธุรกิจ “หลัง COVID-19”

บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare Thailand) มีเดียเอเยนซีในเครือกรุ๊ปเอ็ม เผยงานวิจัย “The New Norms’ How Life Will Unfold After COVID-19” การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอันจะทำให้เกิดบรรทัดฐานใหม่ในสังคมในบริบทหลังวิกฤตการแพร่ระบาด COVID-19

เพื่อให้นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจถึงความคุ้นเคยใหม่ของชีวิตของผู้บริโภคและสามารถปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจที่มีความท้าทายมากขึ้นในอนาคต

โดยงานวิจัยในครั้งนี้ได้สองผู้เชี่ยวชาญจากมายด์แชร์ ประเทศไทย “คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนธุรกิจ” และ “คุณบงกช ชัยเมืองมา ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์” เป็นผู้วิเคราะห์และสรุปผลของการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และภาคธุรกิจออกเป็น 7 รูปแบบดังนี้

1. Reverse Globalization: ผู้ผลิต-แบรนด์ ทบทวนสร้างฐานการผลิตในประเทศตนเอง – กระจายการผลิตหลายแหล่ง

ผลจาก COVID-19 กระทบต่อ Supply Chain ทั่วโลก เห็นได้จากช่วงที่จีนปิดประเทศ ทำให้ทั่วโลกเกิดภาวะสินค้าบางประเภทขาดตลาด เนื่องมาจากฐานการผลิตส่วนใหญ่ตั้งอยู่ที่ประเทศจีน

ทิศทางต่อไปคือ

• จากวิกฤตนี้ทำให้ทั้งแบรนด์ และผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงการเตรียมความพร้อม เพื่อให้มีความสามารถในการผลิตภายในประเทศ และภายในครัวเรือนมากขึ้น

• แบรนด์ข้ามชาติยังคงผลิตเพื่อตลาดระดับโลก (Global Market) แต่จะเริ่มสร้างการผลิตภายในท้องถิ่น เช่น ทบทวนสร้างฐานการผลิตในประเทศของตนเอง และกระจายหาแหล่งต้นทุนการผลิตที่ไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่ประเทศเดียวอีกต่อไป

2. Digital Takeover: “ดิจิทัล” ไม่ใช่ส่วนหนึ่งของชีวิต แต่คือ ปัจจัยพื้นฐานการดำรงชีวิตมนุษย์

แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า COVID-19 ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคเปิดใจต่อดิจิตัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ด้วยมาตรการที่ทั้งภาครัฐและเอกชนร่วมกันเพื่อรณรงค์ ยับยั้งและป้องกันการแพร่เชื้อภายในประเทศ ทำให้ผู้บริโภคต้องใช้การบริการต่าง ๆ ผ่านรูปแบบดิจิตัลอย่างจริงจัง ทำให้เห็นการเติบโตด้านการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น

• e-Commerce เติบโตทั้งเว็บไซต์ e-Commerce, Social Commerce เช่น เกิดเพจ e-Marketplace ของมหาวิทยาลัยต่างๆ

• บริการ Delivery เช่น สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ

• e-Payment เพราะกังวลการจับเงินสด ทำให้คนหันมาใช้ e-Wallet เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม On Demand ได้พัฒนา e-Payment ของตนเอง และกระตุ้นให้ผู้บริโภคชำระค่าสินค้า-บริการผ่านด้วยวิธีนี้มากขึ้น

Transaction ที่เกิดขึ้นผ่าน e-Payment ทำให้แพลตฟอร์ม On Demand นั้นๆ สามารถได้เงินลูกค้าทันที พร้อมทั้ง collect data พฤติกรรมผู้ใช้ ในขณะที่ Riders ไม่ต้องสำรองเงินตัวเองจ่ายไปก่อน

• Virtual Experience เทคโนโลยีกลุ่มนี้ ไม่ได้เข้ามาทดแทน Physical Experience แต่เป็นการเติมเต็มช่องว่างในช่วงที่ธุรกิจบางประเภท ไม่สามารถดำเนินการได้ เช่น ธุรกิจอีเว้นท์, คอนเสิร์ต, พิพิธภัณฑ์, การท่องเที่ยว หรือแม้แต่การเซ็นเอกสาร ทำผ่าน e-Document

ทิศทางต่อไปคือ

• “ดิจิทัล” ไม่ได้เป็นเพียงส่วนหนึ่งในชีวิตเท่านั้น หากแต่จะกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยพื้นฐานของการดำรงชีวิตของผู้บริโภค เหมือนเช่นปัจจัยสี่

• การสร้างความสะดวกสบายมากขึ้น และประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) จะผสมผสานเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภค

• เป็นโอกาสของแบรนด์ในการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ ให้เป็นมากกว่าช่องทางขายของ เนื่องจากจุดเด่นของการอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล คือ ทำให้แบรนด์สามารถเก็บ Data ได้ และนำ Data มาประมวล – วิเคราะห์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่

เช่น แบรนด์สามารถนำ Data มาต่อยอดสู่การทำ Subscription Model เพราะเมื่อมี Data เช่น พฤติกรรมการซื้อ ปริมาณการซื้อ ความสนใจสินค้า ฯลฯ ทำให้แบรนด์รู้ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าคนนั้นๆ ที่เคยสั่งซื้อสินค้าไปแล้ว จะมีความต้องการในสินค้านั้นๆ อีกเมื่อไร หรือปริมาณที่ลูกค้าเคยสั่งซื้อไป จะหมดภายในเมื่อไร ทำให้แบรนด์สามารถ Offer โปรโมชั่น หรือสินค้าเข้าไปในจังหวะที่ลูกค้ามีความต้องการพอดี

• Virtual experience มีบทบาทมากขึ้น และต่อไปคนมีความคาดหวังว่าจะทำหน้าที่ได้ดีเท่ากับ Physical Experience จึงคาดการณ์ว่าในอนาคตจะมีเทคโนโลยี และนวัตกรรมด้าน Virtual Experience ที่พัฒนาดีขึ้น

3. Emergence of Big Data: บริหารจัดการ Data ที่จำเป็น

เราได้ยินแบรนด์พูดถึง Big Data มาสักระยะแล้ว แต่ด้วยวิกฤตครั้งนี้ ทั้งในส่วนของหน่วยงานภาครัฐ และเอกชนต่างใช้เทคโนโลยีเพื่อประมวลข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดในด้านการจัดการเรื่องการติดตามผู้ติดเชื้อเพื่อควบคุมการระบาด

ตัวอย่างเช่น ไต้หวัน ภาครัฐเอา Data และเทคโนโลยีมาใช้ในการควบคุมการแพร่กระจายของเชื้อไวรัส COVID-19 เช่น พื้นที่เสี่ยง พื้นที่ไหนมีผู้ติดเชื้อ ฯลฯ และเพื่อให้ประชาชนได้รับบริการด้านอุปกรณ์ป้องกันอย่างทั่วถึง

เมื่อมองกลับมายังภาคธุรกิจ จะพบว่า Big Data กลายเป็นหนึ่งใน “เสาหลัก” ของธุรกิจไปแล้ว

ทิศทางต่อไปคือ

• แบรนด์ไม่ใช่เอาแต่เปิดรับ และเก็บ Big Data อย่างเดียว หากต้องสามารถบริหารจัดการ และ prioritize ได้ว่า Data ไหนคือ Data ที่จำเป็นจริงๆ เพราะจะมีข้อมูลเข้ามาจำนวนมาก โดยมีทั้ง Data จำเป็น และ Data ที่ไม่จำเป็น

หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ Test & Learn เพื่อดูว่า Data ไหนคือ Data จำเป็น เพื่อที่แบรนด์จะได้นำ Data ที่กรองแล้ว มาใช้ต่อยอด เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจ

เช่น Data จากพฤติกรรมซื้อสินค้าออนไลน์ เป็น Data จำเป็นที่แบรนด์สามารถมาต่อยอด เพื่อทำโปรโมชันเจาะลึกลูกค้ารายบุคคล (Personalization) ด้วยการแจก Promo Code ที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคล เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้ากับแบรนด์อีก

• ที่สำคัญแบรนด์ไหน สามารถนำ Data มาประมวล และวิเคราะห์ได้แม่นยำ นำไปสู่การทำ Personalized Offer ได้ตรงความต้องการของลูกค้า แบรนด์ไหนย่อมมีความได้เปรียบทางธุรกิจ และความสามารถในการรักษาฐานลูกค้า

4. Elevated Health and Wellness: การดูแลสุขอนามัย – สุขภาพกลายเป็นกิจวัตรในชีวิตประจำวัน 

ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น เห็นได้ชัดว่าในช่วงระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคไทยค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการรับมือและเตรียมตัวเป็นอย่างดีเพื่อป้องกันไม่ให้ตนติดโรค

ทิศทางต่อไปคือ

• เรื่องสุขอนามัยได้กลายมาเป็นกิจวัตรสำคัญ หรือ New Norm ของผู้บริโภคไปโดยปริยาย

• ทำให้เกิดบรรทัดฐานความรับผิดชอบต่อสังคมในเรื่องของสุขลักษณะอีกด้วย

• หลายๆ แบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์ที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจ และเตรียมพร้อมในการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคในเรื่องสุขอนามัย

• ในอนาคตคาดการณ์ว่าระบบสาธารณสุข และการแพทย์ของประเทศจะพัฒนาทั้งในเรื่องของคุณภาพและความง่ายต่อการเข้าถึง

5. Physical Distancing Continues: คนชินกับการอยู่บ้าน และต้องการมีพื้นที่ส่วนตัว

ในระหว่างที่ยังไม่มีวัคซีนป้องกัน COVID-19 คนยังคงกังวลการใช้ชีวิตนอกบ้าน และต้องการรักษาระยะห่างทางกายภาพ

• จากสถานการณ์ปัจจุบันได้ทำให้ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการอยู่บ้าน

• ผู้บริโภคหากิจกรรมสร้างความสนุกภายในบ้านของตนเอง และต้องการมีพื้นที่ส่วนตัว

• ผู้บริโภค และธุรกิจให้ความสำคัญกับ Individual Consumption

• มีการเติบโตของบริการและซื้อสินค้าต่าง ๆ แบบส่งถึงบ้านในช่วงที่ต้องรักษาระยะห่างทางสังคม (At-Your-Door Service)  

ดังนั้น สินค้าและบริการของแบรนด์ใดที่สามารถสร้างความมั่นใจด้านสุขอนามัยสำหรับการบริโภคแบบรายบุคคลได้ จะกลายเป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจและตัดสินใจเลือกซื้อ

ทิศทางต่อไปคือ

• ผู้บริโภคจะพยายามเติมเต็มโมเมนต์และความรู้สึกของการอยู่กับบ้านให้ดีขึ้น เช่น ตกแต่งบ้าน, ปรับมุมบ้าน, ทำอาหาร, ปลูกต้นไม้, ทำกาแฟ – เครื่องดื่มสูตรพิเศษ ฯลฯ

• แบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ “Individual Consumption” และ “Individual Together” คือ การจัดเตรียมความพร้อมเพื่อให้บริการแบบรายบุคคล ไม่ว่าลูกค้าที่มาใช้บริการจะมาคนเดียว หรือมาเป็นกลุ่มก็ตาม

ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารกลับมาเปิดให้บริการ ต้องให้ความสำคัญกับ Individual Consumption และ Individual Together เช่น ร้านอาหารที่ให้บริการเมนูแบบ Sharing นิยมรับประทานมากกว่า 2 คนขึ้นไป เช่น ชาบู, สุกี้, ปิ้งย่าง ต้องจัดเตรียมพื้นที่สำหรับนั่งรับประทานคนเดียว รวมถึงเมนูอาหารจานเดียว

หรือธุรกิจที่ต้อง Share Space และธุรกิจบริการที่มีคนจำนวนมากมารวมตัวกันในสถานที่หนึ่งๆ เช่น โรงภาพยนตร์ อาจต้องนำแนวคิดเรื่อง Individual Together มาประกอบกับการทำธุรกิจนับจากนี้ เช่น กรณีศึกษาโรงภาพยนตร์ในเกาหลีใต้ ได้เปิดจอใหญ่ และให้ผู้ชมรับชมภาพยนตร์จากภายในรถของตัวเอง

• ธุรกิจต้อง Redefine การพัฒนาพื้นที่/สถานที่ เพราะผลจาก COVID-19 ทำให้คนต้องการพื้นที่ส่วนตัวมากขึ้น (Personal Space)

ดังนั้นอาจมีผลกระทบต่อบางกลุ่มธุรกิจ เช่น อสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมที่ก่อนเกิด COVID-19 พื้นที่ส่วนกลาง หรือ Common Space เป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญ แต่ต่อไป Developer อาจต้อง rethink การออกแบบโครงการใหม่ เช่น เพิ่มพื้นที่ส่วนตัวให้กับลูกบ้านมากขึ้น และพิจารณาถึงความต้องการใช้พื้นที่ส่วนกลางว่ายังมี Demand เหมือนเดิมหรือไม่

6. Happiness is Redefined: ความสุขนิยามใหม่ เกิดขึ้นจากสิ่งเล็กๆ ใกล้ตัว

เมื่อคนเรายังไม่สามารถกลับมาใช้ชีวิตรูปแบบปกติได้เช่นเดิม ทำให้ความสุขนิยามใหม่ของคนในยุค COVID-19 จึงเกิดขึ้นได้จากสิ่งเล็กน้อย และเรียบง่ายที่เกิดขึ้นได้ภายในบ้านและครอบครัว

• เกิดเทรนด์ “New Luxuries” ซึ่งไม่ได้หมายความถึง “ความหรูหรา” ในนิยามเดิม หากแต่ New Luxuries ในทีนี้หมายถึงการยกระดับ หรือ Trade-up ไลฟ์สไตล์ เพราะเมื่อคนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น ทำให้คนต้องการคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เพื่อสร้างความสุขภายในบ้าน

เช่น การมีเฟอร์นิเจอร์ใหม่ ๆ เครื่องครัวทันสมัยมากขึ้น หรือสิ่งอำนวยความสะดวกภายในบ้านเพื่อให้เกิดกิจกรรมที่สามารถทำร่วมกันได้โดยไม่ต้องออกไปข้างนอก

ทิศทางต่อไปคือ

• นับเป็นความท้าทายใหม่ของแบรนด์ในการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความสุขนิยามใหม่นี้

• แบรนด์ควรสื่อสาร หรือทำการตลาดไปในเชิงของการสร้างแรงบันดาลใจ หรือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความสุขเล็กๆ รอบตัวในแต่ละวันของผู้บริโภค

• แบรนด์ควรสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคด้วยกันผ่านทางดิจิทัล ไม่ใช้ ในรูปแบบ Physical

7. Prepare for the Next Disruption: เตรียมพร้อมรับมือ Disruption ในอนาคต

เห็นได้ชัดว่าวิกฤตครั้งนี้ได้ทำให้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต่างตระหนักถึงการเตรียมความพร้อมหากเกิดวิกฤตครั้งใหม่ในอนาคต

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการพยายามพึ่งพาตนเอง และเสริมทักษะพื้นฐานต่าง ๆ ที่จำเป็นในชีวิต หรือการทำงานจากบ้านที่เกิดขึ้นได้จริง ๆ ในช่วงรักษาระยะห่างทางสังคม

ทิศทางต่อไปคือ

• ในอนาคตแบรนด์จึงควรมีบทบาทสำคัญที่จะส่งเสริมหรือช่วยเหลือให้ผู้บริโภคสามารถพึ่งพาตนเองได้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม

Related posts:

COVID-19 จุดเปลี่ยนเร่งนักการตลาด-นักโฆษณา ปรับโฟกัสจากใช้งบเพื่อสร้าง “Awareness” สู่ “ROI” จับตา 6 เทรนด์ “ค้าปลีกไทย” กับการเปลี่ยนแปลง “Retail Landscape” ใหม่ หลังวิกฤต COVID-19 เครือ WPP เผย 10 พฤติกรรมคนไทยช่วง “COVID-19” ที่กำลังจะกลายเป็น “New Normal” เปิดใจ “แม่ทัพ Starbucks ประเทศไทย” กับแผน “Crisis Management” และ “กลยุทธ์สร้างการเติบโตใหม่” อ่านกลยุทธ์ “LAZADA” เร่งสร้าง Business Ecosystem เพิ่ม Sellers-Shoppers-Time Spend ในยุคโควิด-19 Insights พฤติกรรมการซื้อคนไทยต่อสินค้า “FMCG – High Involvement – Retail” ก่อน-ระหว่าง-หลัง COVID-19