“Mindshare” เผย 6 เทรนด์ผู้บริโภคที่มีผลต่อทิศทางแบรนด์-การตลาด-การสื่อสารในปี 2023

แม้ปี 2023 ยังเป็นปีที่มีความกังวลด้านเศรษฐกิจ แต่จากสถานการณ์ COVID-19 คลี่คลาย และมีการเปิดประเทศ ทำให้เกิดการเดินทาง-ท่องเที่ยว ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ กิจกรรมนอกบ้านเริ่มกลับมา ซึ่ง “Mindshare” (มายด์แชร์) เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในเครือ GroupM (กรุ๊ปเอ็ม) มีมุมมองว่าปีนี้เป็นปีแห่งความหวัง เนื่องจากสัญญาณหลายอย่างฟื้นตัว เช่น ภาคเอกชน, ภาคการท่องเที่ยว

“ในปี 2023 นี้จะเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคมีความใส่ใจและปรับตัวมากขึ้นในการใช้ชีวิต การบริโภค และการแสวงหาประสบการณ์ โดยจะมีแนวโน้นการใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อเป็นการชดเชยการใช้ชีวิตในช่วงเวลาก่อนหน้าที่เสียไปกับการระบาดของ COVID-19

แต่ทั้งนี้ผู้บริโภคจะมีความระมัดระวังบนการใช้จ่าย เพื่อให้มีความยืดหยุ่นและควบคุมได้ เนื่องจากความกังวลถึงภาวะเศรษฐกิจโลกที่มีความไม่แน่นอน

ดังนั้นปี 2023 จึงเป็นปีที่มีสัญญาณผสมผสานระหว่างความกระตือรือร้นของผู้บริโภคในช่วงชีวิตหลังการระบาดใหญ่และความวิตกกังวลต่อความท้าทายของภาวะเศรษฐกิจโลกที่ถดถอยอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นอีกหนึ่งปีที่นักการตลาดควรจับตามองและนำมาแนวโน้มพฤติกรรมดังกล่าวมาปรับใช้ในการสื่อสารแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพ” คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ Mindshare ประเทศไทย ฉายภาพทิศทางปี 2023

Natha Piyavirojsthien — คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ Mindshare ประเทศไทย

เจาะลึกเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อทิศทางแบรนด์ – กลยุทธ์การตลาด – การสื่อสาร ปี 2023

Mindshare เปิดมุมมองต่อแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 6 หัวข้อใหญ่ดังนี้

1. Health & Mental Health: สุขภาพกายและใจ

การดูแลสุขภาพกายและใจ ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นแนวโน้มต่อเนื่อง และผู้บริโภคให้ความสำคัญมากยิ่งขึ้น โดยมีตัวเร่งคือ COVID-19 Disruption

ร่างกายฟิต: การออกกำลังกายไม่ใช่เรื่องใหญ่ หรือไกลตัว แต่เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวัน โดยเทรนด์ปี 2023 ผู้บริโภคต้องการการออกกำลังกาย ที่ปรับเข้ากับตารางชีวิตของตัวเองได้มากขึ้น

– 70% ของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials บอกว่าชอบออกำลังกายแม้จะอยู่ที่บ้าน สะท้อนว่าถึงผู้บริโภคจะกลับไปมีชีวิตนอกบ้าน และมีกิจกรรมนอกบ้านตามปกติแล้ว แต่ผู้บริโภคยังคงต้องการให้การออกกำลังกาย สามารถปรับเข้ากับวิถีชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ของตัวเขาเองได้ ไม่ว่าจะอยู่ในบ้าน หรือนอกบ้านก็ตาม

– ผู้บริโภคมองว่า Virtual Fitness และ Virtual Reality Workout เป็นอีกทางเลือกที่ช่วยให้ตัวเขาเองสามารถปรับออกกำลังกาย ให้สอดคล้องกับตารางชีวิตประจำวันได้มากขึ้น

– ผู้บริโภคต้องการเห็นผลที่ดีขึ้นจากการออกกำลังกาย โดย Wearable Gadget ช่วยทำให้เห็นถึงพัฒนาการ และการไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้

– ให้ความสำคัญกับการนอนหลับและการพักผ่อนอย่างมีคุณภาพมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันมี Gadget และผลิตภัณฑ์ต่างๆ มาช่วยทำให้ผู้บริโภคมีคุณภาพการนอนหลับ หรือพักผ่อนดีขึ้น

กินดี: เพื่อเพิ่มอายุวัฒนะของตนเองและลดผลกระทบที่จะมีต่อสิ่งแวดล้อมโดยรวม

– Better Choice: ผู้บริโภคจะคิดมากขึ้นในการรับประทาน

– Longevity: นอกจากยังคงให้ความสำคัญกับการบริโภคเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันร่างกายแล้ว ปี 2023 ผู้บริโภคได้ให้ความสำคัญในการบำรุงร่างกายแบบองค์รวม เพื่อเพิ่มอายุวัฒนะของตนเอง

– Sustainability: การบริโภคบนความยั่งยืน ดีต่อโลกและตัวเอง เช่น Plant-based ซึ่งตอบโจทย์ด้านความยั่งยืน และพฤติกรรม Flexitarian คือ การบริโภคมังสวิรัติแบบยืดหยุ่น โดยลดการบริโภคเนื้อสัตว์ในบางเวลา หรือบางวัน ทำให้ปัจจุบันตลาด Plant-based ไม่ใช่ Niche Market แล้ว

สุขภาพจิตดี: การใช้ชีวิตที่ไม่ยึดความสมบูรณ์แบบ แต่ใช้ชีวิตบนความสบายใจและเพื่อสุภาพจิตที่ดีของตัวเอง ทั้งนี้ผู้บริโภคก็ไม่ลืมที่จะหาทักษะเสริมเพิ่มเติมจากสิ่งที่สนใจ ผ่านทางการเรียนรู้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ด้วย

Trend Watching รายงานว่า 70% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Mental Health และ Physical Health เท่ากัน ดังนั้นจึงไม่ได้ใช่ survive จากการเจ็บป่วยเท่านั้น แต่ต้องอยู่อย่างมีสุขภาพจิตดีด้วย

ดังนั้นในปี 2023 ผู้บริโภคจะกลับมา re-connect กับตัวเองมากยิ่งขึ้น ด้วยการใส่ใจกับสุขภาพจิตมากขึ้น

– Mental Stability & Fatigue Fighting: ความเหนื่อย ความล้า ความเครียดสะสม มีผลต่อสุขภาพจิต ผู้บริโภคจึงอยากสร้างสมดุลชีวิต ระหว่างการทำงานกับการใช้ชีวิต

– Stock & Unlock Skill: แม้ผู้บริโภคหันมาดูแลสุขภาพจิต และบาลานซ์ตัวเองมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ยังต้องการพัฒนาทักษะ เพื่อให้ตัวเองสามารถปรับตัวได้เสมอ

– Small Indulgence & Social Unplugged: ผู้บริโภคต้องการโมเมนต์ที่ได้ตามใจตัวเอง เช่น การรับประทานอาหาร การท่องเที่ยว งานอดิเรก และการรับชมความบันเทิงผ่านแพลตฟอร์ม Entertainment ต่างๆ ขณะเดียวกันอยากมี Active Silent คือ Disconnect กับหน้าจอต่างๆ และสังคม เพื่อกลับมาดูแลตัวเองมากขึ้น

2. Tug of Wall Spending: ใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า

– Value-equation game: ถึงแม้สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทั้งอัตราเงินเฟ้อ และค่าครองชีพสูงขึ้น จะทำให้เงินในกระเป๋าของคนเราน้อยลงก็ตาม แต่ด้วยความที่คนอัดอั้นจากการใช้จ่ายมาในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ดังนั้นเศรษฐกิจจะผันผวน แต่ผู้บริโภคมองว่ายังคงใช้จ่าย ด้วยความระมัดระวังมากขึ้น คิดมากขึ้น และมองหาโซลูชันที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่ามากกว่าที่เคย เช่น เลือกซื้อแบรนด์ที่ราคาย่อมเยาว์กว่า หรือหันไปซื้อสินค้า Private Label

ภายใต้เทรนด์ Value-equation game ปี 2023 จะเห็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น 3 สิ่งคือ

Magnetic Value Deal: แบรนด์ หรือแพลตฟอร์มต่างๆ จะนำเสนอดีลความคุ้มค่าในรูปแบบที่หลากหลาย เช่น ออกแพ็คเกจ Subscription ตอบโจทย์ทั้งแบรนด์/แพลตฟอร์มในการรักษาฐานผู้ใช้ และผู้บริโภคก็รู้สึกว่าคุ้มค่า
Supporting Scheme: การทำให้ผู้บริโภคมีความสบายใจในการใช้จ่ายมากขึ้น เข่น ภาครัฐ หรือภาคเอกชนตรึงราคาสินค้า

– Live for today, pay (debt) later: แบรนด์จะมีฟีเจอร์ หรือเครื่องมือบางอย่างที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ยืดหยุ่นขึ้น เช่น

Buy Now, Pay Later: จากแบรนด์ หรือแพลตฟอร์ม โดยรายงาน Statista คาดการณ์ว่าภายในปี 2026 อัตราการเติบโตของ Fintech Buy Now, Pay Later เติบโต 250% และการซื้อก่อน จ่ายทีหลัง ก็ไม่จำกัดแค่สินค้าอุปโภคบริโภค แฟชั่น เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ Gadget เท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ค่าใช้จ่ายด้านอื่นๆ ด้วย เช่น ค่าเทอม
Pre-sale Excitement: เมื่อผู้บริโภคอยากได้สินค้า และความคุ้มค่า เพราะฉะนั้นจะเห็นแบรนด์ หรือแพลตฟอร์มทำกลยุทธ์ Pre-sale มากขึ้น เพื่อรับประกันผู้บริโภคว่าได้สินค้าตามที่ต้องการอย่างแน่นอน ได้ก่อนคนอื่น และยังได้ความคุ้มค่าที่มากขึ้นด้วย

3. Super Charging Individuals: ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์พิเศษจากแบรนด์ ที่มากกว่าพื้นฐานทั่วไป (Beyond Basic)

– Tailor to Me: มองหาการได้รับประสบการณ์ หรือการบริการที่มากขึ้นจากแบรนด์บนการใช้ข้อมูลที่มีอยู่อย่างชาญฉลาด โดย Personalization เป็นแกนหนึ่งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในปัจจุบันเป็นยุค First-party Data และ AI ช่วยให้แบรนด์รู้จัก-รู้ใจผู้บริโภคมากขึ้น นำไปสู่การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้หลายรูปแบบ เช่น

– Beyond Basic: ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์เติมเต็มประสบการณ์ที่มากไปกว่าพื้นฐานทั่วไป ซึ่งจะทำให้แบรนด์ได้ผู้บริโภคที่กลับมาซื้อซ้ำ และแนะนำบอกต่อ เช่น

Quick Commerce: ความเร็ว จะเป็น Game Changer ของปีนี้
Super App: ตอบโจทย์ความสะดวกสบายมากขึ้น เพราะครบจบในแอปฯ เดียว
Growing Payment Option: มีทางเลือกการจ่ายเงินที่หลากหลาย
Post-purchase Experience: แบรนด์พัฒนาประสบการณ์หลังการขาย เช่น ช่องทางในการติดต่อ ต้องรวดเร็ว และสร้างความสบายใจให้กับลูกค้า รู้สกว่าได้คุยกับคน ไม่ใช่คุยกับบอท หรือหลังการสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์แล้ว ลูกค้าสามารถติดตามสถานะขั้นตอนการจัดส่งสินค้าได้

4. Prosumer Era: ผู้บริโภคมีความตระหนักต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

– Genuine not Greenwashing: แบรนด์ต้องมีความจริงใจ เมื่อให้คำมั่นด้านสังคม-สิ่งแวดล้อมแล้ว ต้องทำได้จริง และตรวจสอบได้ ไม่ได้ทำเพียงเพราะเป็นพีอาร์ หรือการตลาดเท่านั้น

90% ของคนไทยเห็นด้วยว่าสิ่งที่แบรนด์ควรมีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ในสิ่งที่แบรนด์พูด หรือลงมือทำ

– Empower Differences: วันนี้ผู้บริโภคมีความเป็น Global Citizen ทุกคนควรมีความเท่าเทียมกัน และมี Mindset “Anti-bullying” ซึ่งความเท่าเทียม ไม่ใช่แค่เรื่องเพศ, ชาติพันธุ์, ศาสนา ฯลฯ เท่านั้น แต่ยังมีมิติของความเชื่อ มุมมองความคิด รวมถึง Generation

– Local Appreciation: การส่งเสริมชุมชนท้องถิ่น โดยผู้บริโภคเห็นคุณค่าและภาคภูมิใจในท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นอาหาร ความบันเทิง ศิลปะ วัฒนธรรม การท่องเที่ยว

Euromonitor ระบุว่า 48% ของคนไทย ไม่ว่าจะเป็น Generation ใด ต้องการท่องเที่ยวในประเทศ
GrompM รายงานว่า 59% ของคนไทยบอกว่า ภาคภูมิใจในการซื้อสินค้าที่ผลิตในท้องถิ่น

5. Power of Consumer: การได้แสดงพลังของตนเองในฐานะผู้บริโภค

– Co-creation: แบรนด์เปิดให้ผู้บริโภคได้มีปฏิสัมพันธ์ และได้แสดงสิทธิ์ในฐานะผู้บริโภคกับแบรนด์ ซึ่งทำได้โดยยึดแนวทาง Customer Centric เช่น เปิดให้ผู้บริโภคให้คำแนะนำ ซึ่งการทำให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

– Master of my own fate: ผู้บริโภคได้มีส่วนควบคุม และเข้าถึงในเรื่องความโปร่งใสของข้อมูลตนเองที่มีให้แบรนด์ต่างๆ

6. Blended World: การผนึกรวมการใช้ชีวิตทั้งโลกจริง และโลกเสมือน

– Old Normal, New Methods: เริ่มกลับไปใช้ชิวตนอกบ้านตามปกติ เช่น ท่องเที่ยว เข้าโรงภาพยนตร์ ช้อปปิ้ง เพื่อสร้างประสบการณ์ และมอบรางวัลให้กับตัวเอง โดยใช้เทคโนโลยีมาช่วยอำนวยความสะดวก

เนื่องจากช่วง COVID-19 การบริโภคภายในบ้าน หรือ In-home Consumption เติบโต แต่ตั้งแต่ปี 2022 – 2023 ผู้บริโภคออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น และมองหา Physical Experience

ข้อมูลจาก Euromonitor เผยว่า 71% ของคนไทยต้องากรประสบการณ์ในโลกจริง (Real World Experience)
ข้อมูลจาก Grab Ads ชี้ว่า 50% ของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ วางแผนจะเดินทางในอีก 6 เดือนข้างหน้า

เพราะผู้บริโภคไม่อยากอยู่กับความหวาดกลัว หรืออยู่กับหน้าจออย่างเดียว แต่อยากออกไป re-charge และหาประสบการณ์ใหม่มากขึ้น ขณะที่ประสบการณ์ดิจิทัล และเทคโนโลยีต่างๆ ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ที่สร้างความสะดวกสบาย และอุ่นใจมากขึ้น

– Playful Phygital (Physical + Digital): แบรนด์สร้างประสบการณ์ Phygital ที่สนุกสนาน และตื่นเต้นมากขึ้น เช่น แบรนด์เสื้อผ้าในอเมริกา ทำห้องลองเสื้อที่ผสมผสานระหว่างประสบการณ์ Physical และ Digital เข้าด้วยกัน โดยติดตั้งจอในห้องลองเสื้อ เพื่อให้ลูกค้าได้เลือกเสื้อ/ชุดที่ต้องการลอง จากนั้นพนักงานจะเอาเสื้อ/ชุดที่ลูกค้าเลือกไว้มาใส่ในตู้เสื้อผ้าที่อยู่ในห้องลอง และในระหว่างลอง ก็มีเสียง ทำให้การลองเสื้อผ้าสนุกขึ้น

– Nostalgia Replay: การได้ย้อนกลับไปชีวิตในอดีต เช่น การหวนกลับมาของกระแสที่เคยฮิตในอดีต อย่างแฟชั่น Y2K ในยุค ‘90s ที่ทำให้รึ้กว่าได้หลีกเลี่ยง หรือพักความวุ่นวายในปัจจุบัน