ก่อนหน้านี้ใครๆ ก็มุ่งเข้าสู่ Digital Marketing ผ่านการใช้ช่องทาง Social Media แต่ในปัจจุบันเมื่อผู้บริโภคตั้งคำถามกับแบรนด์มากขึ้น ความน่าเชื่อถือในตัวแบรนด์ก็ลดลง Influencer จึงกลายเป็นทางเลือกในการทำ Digital Marketing ในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นผลมาจากการใช้งานจริงผ่านการทดลองของ Influencer เอง หลายคนจึงมักจะติดตามและเชื่อถือในสิ่งที่ Influencer นำเสนอ
แต่ Influencer ก็เหมือนกับ Social Media ที่ไม่สามารถวัดผล Engagement ที่เกิดขึ้นได้ เนื่องจากปัจจุบัน Influencer ที่มียอด Followers สูงอาจจะไม่สามารถสร้าง Engagement ได้สูงตามยอด Followers ได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคเริ่มไม่ค่อยเชื่อมั่นว่า Influencer ที่มีชื่อเสียงเหล่านั้น รีวิวสะท้อนจากการใช้งานจริงหรือเป็นการว่าจ้างเพื่อโฆษณา นั่นจึงทำให้กลุ่ม Micro Influencer กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
โดยจากผลสำรวจการเติบโตของ Influencer ในระดับโลกพบว่า แบรนด์มีการวางแผนเพิ่มงบประมาณสำหรับการทำการตลาดกับ Influencer มากถึง 63% โดยคาดว่าในปี 2020 มูลค่าการตลาดของ Influencer จะเติบโตขึ้นมาอยู่ที่ 10,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 3 แสนล้านบาท ขณะที่ในประเทศไทย Influencer มมีีมากกว่า 1,500 ราย มีการโพสต์รวมแล้วทั้งสิ้นกว่า 6.85 แสนโพส สามารถสร้างยอด Engagement ได้มากกว่า 1.5 พันล้าน Engagement
ซึ่งจากข้อมูลพบว่า Facebook และ YouTube เป็นช่องทางที่ Influencer นิยมใช้มากที่สุดและมีแนวโน้มที่จะใช้เพิ่มมากขึ้น โดยการวัดผลการใช้ Influencer ควรจะวัดผลในแง่ของยอดขายที่เพิ่มขึ้น การรับรู้ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งการที่แบรนด์มีข้อมูลของ Influencer ไม่เพียงพอ ส่งผลให้แบรนด์เลือกใช้ Influencer ที่ไม่เหมาะสม เช่น การลงทุนใน Influencer ที่แพงเกินไปแต่ได้ผลลัพธ์ไม่คุ้มค่า หรือการลงทุนที่น้อยเกินไปจนไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ตามที่คาดหวังไว้
ปัจจุบันแบรนด์ นักการตลาดและ Agency เวลาที่ต้องเลือกใช้ Influencer มักจะเลือกใช้คนที่มีชื่อเสียง จากนั้นเช็คประวัติย้อนหลัง 30 โพสต์ผ่านมา รวมกับข้อมูลอีกนิดหน่อยแล้วจัดทำเป็นผลงานค่าเฉลี่ย สำหรับ WiseSight แล้วนั่นถือเป็นความเสี่ยง เพราะนั่นคือการที่แบรนด์ นักการตลาดและ Agency ไม่มีข้อมูลของ Influencer ที่เพียงพอ เพราะการใช้ Influencer คือการลงทุนรูปแบบหนึ่ง
วิธีจัดเก็บข้อมูล Influencer
ซึ่งการจัดทำข้อมูลของ Influencer ในประเทศไทยที่มีจำนวนมากกว่า 1,500 รายของ WiseSight จะเริ่มจากการทำ Data Validation ซึ่ง WiseSight จะทำการตรวจสอบข้อมูลของ Influencer เหล่านั้น จากนั้นจะทำการ ตรวจสอบ Data Coverage ว่ามีการใช้สื่อช่องทางไหนบ้าง โดย WiseSight จะตรวจสอบการโพสต์ทุกช่องทางของ Influencer ทุกราย
จากนั้นจะทำการจัดเก็บ Data Collection ซึ่งจะทำการจัดเก็บจำนวนโพสต์ จำนวนผู้ติดตาม รวมไปถึงจำนวนของ Engagement ซึ่งระบบของ WiseSight สามารถจัดเก็บได้ ซึ่งการจัดเก็บจะเป็นในรูปแบบของ Historical Data โดยจะจัดเก็บย้อนหลังไปจำนวน 6 เดือน เพื่อดูยอดผู้ติดตาม ยอดโพสต์และยอด Engagement ว่ามีจำนวนเพิ่มขึ้นหรือมีการเปลี่ยนแปลงมากน้อยเพียงใด
จากนั้นก็นำ Influencer เหล่านั้นมาแบ่งกลุ่มในรูปของ Cluster ซึ่ง Influencer หนึ่งรายสามารถเข้าได้มากกว่าหนึ่งกลุ่มขึ้นไป ซึ่งการแบ่งกลุ่มจะช่วยให้เห็นพัฒนาการของกลุ่มธุรกิจเหล่านั้นได้ จากนั้นก็จะทำการ Benchmark เพื่อตรวจสอบว่า Influencer เหล่านั้นอยู่ในตำแหน่งใดของกลุ่ม ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ นักการตลาดและ Agency สามารถเห็นต้นทุนในการเรียกใช้ Influencer เหล่านั้น
จากนั้น WiseSight จะทำการจัด Rating ให้กับ Influencer จำนวนมากกว่า 1,500 รายเหล่านั้น โดยแบ่งออกเป็น A+, A, B และ C ซึ่ง Rating ที่ WiseSight จัดทำขึ้นจะไม่มีเกรด D และ E เนื่องจาก WiseSight ได้คัดเลือก Influencer ที่ได้รับความนิยมและมี Engagement สูง และเมื่อนำข้แมูลมาใส่กราฟก็จะพบได้ว่ามี Influencer ถึง 13% ที่ Engagement สูงมากแต่มีผู้ติดตามน้อย ในขณะที่ Influencer ถึง 32% มีผู้ติดตามสูงมากแต่มี Engagement ต่ำ
Influencer กลุ่มไหนโดนใจผู้บริโภค
เมื่อเทียบกับของ Influencer จะพบว่ากลุ่ม Lifestyle ยังคงเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมสูงสุด โดยมีจำนวนถึง 771 ล้าน Engagement ส่วนกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มสูงขึ้นจะอยู่ในกลุ่มของ Food & Dining และกลุ่ม Pets โดยกลุ่ม Food & Dining เติบโตถึง 31% และกลุ่ม Pets ที่มีอัตราเติบโตสูงสุดอยู่ที่ 62%
ซึ่งในกลุ่ม Food & Dining การเติบโตเกิดขึ้นมาจาก Influencer หลักทั้ง 3 รายการประกอบไปด้วย Wongnai Cooking, กับข้าวกับปลาโอ และ ศุภชัยเสมอมิตรโหน่งโชว์ ในขณะที่กลุ่ม Pets เติบโตขึ้นมาจาก Dog’s Clip, ข้าวจ้าวหมากวนตีน และ พี่โบน
โดย WiseSight เตรียมจัดจำหน่ายข้อมูล Thailand’s Influencer Performance Report สำหรับไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ ในราคา 45,000 บาท พร้อมโปรโมชั่นเมื่อเลือกซื้อข้อมูลทั้งในไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 4 โดยทั้ง 2 ชุดมาในราคาเพียง 75,000 บาท
