2020 ปีแห่งความท้าทายของโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล เมื่อมีปัจจัยหนุนโลกออนไลน์

โลกออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้วในยุคปัจจุบัน และโลกออนไลน์กลายเป็นชีวิตประจำวันของคนในยุคปัจจุบัน เมื่อชีวิตของคนใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์ทั้งทางการทำงานและไลฟ์สไตล์ โลกออนไลน์จึงกลายเป็นช่องทางที่สำคัญที่ทำให้หลายธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย และนำไปสู่การสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบ “โฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล”

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ กันตาร์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทด้านการวิจัยชั้นนำ เผยข้อมูลและภาพรวมโฆษณาดิจิทัลในปี 2019 รวมไปถึงการคาดการณ์สถานการณ์ด้านโฆษณาดิจิมัลในปี 2020 ที่เรียกได้ว่าเป็นปีแห่งความท้าทาย จากปัจจัยผลกระทบหลายด้าน

หลายอุตสาหกรรมอัดฉีดเม็ดเงิน

เพื่อโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น

สำหรับการใช้จ่ายเม็ดเงินด้านโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล คาดว่าในปี 2020 จะมีมูลค่าสูงถึง 22,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราเติบโตเพิ่มขึ้น 13% โดย กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ จะเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินมากที่สุดถึง 3,031 ล้านบาท รองลงมาคือ กลุ่มสกินแคร์ ที่คาดว่าจะมีการใช้เม็ดเงินสูงถึง 2,028 ล้านบาท ขณะที่ กลุ่มการสื่อสาร จะที่มีการใช้เม็ดเงินถึง 1,969 ล้านบาท ส่วน กลุ่มธนาคาร จะที่มีการใช้เม็ดเงินอยู่ที่ 1,398 ล้านบาท และ กลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮล์ (Non Alcoholic) คาดว่าจะมีการใช้เม็ดเงินที่ 1,335 ล้านบาท

เมื่อย้อนกลับไปดูจะพบว่า กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงเป็นอันดับหนึ่งติดต่อกัน 4 ปีและยังคงเพิ่มเม็ดเงินด้านโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลขึ้นทุกปี โดยเฉพาะในช่องทาง Facebook รวมถึงการใช้ Emotional Content มากขึ้น เพื่อเก็บ Reach และเน้นชวนคนให้ไป Test Drive มากขึ้น ขณะที่กลุ่มสกินแคร์ส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง ทำให้มีการโฆษณาผ่าน Social Media และ Influencer ซึ่งเหมาะสมกับกลุ่มสินค้าดังกล่าว รวมถึงการใช้ช่องทาง IG ช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

หากเทียบเม็ดเงินการลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลในปี 2019 กลุ่มอุตสาหกรรมการสื่อสารจัดว่าเป็นอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูง และคาดการณ์ว่าจะมีการใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้นถึง 32% ในปี 2020 ซึ่งถือเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราการใช้เม็ดเงินเติบโตสูงที่สุดเมื่อเทียบกับทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ขณะที่กลุ่มธนาคารมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มมากขึ้นจากปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเพราะธนาคารต้องการดึงให้มีการใช้บริการที่มีความหลากหลายมากขึ้น ที่สำคัญหลายธนาคารต้องการสื่อสารถึงการเป็นผู้นำ Digital Banking

ด้านกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮล์ (Non Alcoholic) มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ โดยเฉพาะ Influencer ที่มีชื่อเสียงนำเสนอถึงคุณสมบัติด้าน Functional รวมไปถึงการสร้างกระแสผ่าน Facebook Fanpage แถมยังมีการเรียกใช้เหล่า Micro Influencer เพื่อมาสร้างการ Testimonial สินค้า รูปแบบดังกล่าวกำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮล์ (Non Alcoholic)

Facebook ยังเป็นช่องทางหลักในสื่อดิจิทัล

จับตา Twitter ช่องทางเพื่อสร้างกระแส

จากข้อมูลพบว่า แพลตฟอร์มระดับโลกอย่างเฟซบุ๊ค (Facebook) และยูทูป (YouTube) ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้าง Touch Points บนช่วงวิถีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Customer Journey) แต่ DAAT และคันทาร์ คาดว่าแพลตฟอร์มที่มีอัตราเติบโตสูงจนน่าจับตามองในปี 2020 ประกอบไปด้วย การรับส่งข้อความทันที (Instant Messaging) มีอัตราเติบโตสูงถึง 71% ส่วนอินสตาแกรม (Instagram) มีอัตราเติบโตอยู่ที่ 24% และทวิเตอร์ (Twitter) ที่มีอัตราเติบโตอยู่ที่ 28%

หากมองจากอัตราการเติบโตแล้ว แม้ Facebook จะยังเป็นช่องทางหลักที่มีการใช้ แต่อัตราการเติบโตกลับลดลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความต้องการ Content Video เพิ่มสูงขึ้น ทำให้การใช้งาน Video Platform มีอัตราเติบโตสูงขึ้นต่อเนื่อง หลายแพลตฟอร์มอย่าง LINE TV, WeTV, Viu, Netflix กลายเป็นหนึ่งช่องทางที่ผู้บริโภคเลือกรับ Content Video ที่มีมุมมองใหม่ในการสื่อสารมากกว่า Facebook และ YouTube

ขณะที่ช่องทางอย่าง Twitter และ IG แม้จะมีการใช้เม็ดเงินที่ไม่สูง แต่มีอัตราการเติบโตอยู๋ในระดับสูง ส่วนหนึ่งนั่นเป็นเพราะมี Influencer จำนวนมากที่ใช้ช่องทาง Twitter ในการสร้างกระแสอย่างรวดเร็วภายใน 24 ชั่วโมงเพื่อสร้างเทรนด์ให้กับตลาด ประกอบกับ Twitter สามารถตอบโจทย์วามต้องการรับข้อมูลแบบ Realtime หลายแบรนด์จึงเลือกสร้างกระแสผ่าน Twitter เป็นหลัก ส่วน IG มีฟังก์ชั่นการสร้าง Story ซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ใช้ช่องทางการสื่อสาร Direct Message บน IG

เมื่อรวมแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ค (Facebook), ยูทูป (YouTube), ครีเอทีฟ (Creative) และดิสเพลย์ (Display) จะคิดเป็นสัดส่วนเงินลงทุนโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลสูงถึง 61% ของเงินลงทุนในโฆษณาทั้งหมดในปี 2019

ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณา 2020

สถานการณ์ COVID-19 หนุนช่องทางออนไลน์

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา หากมองย้อนกลับไปจะพบว่ามีอัตราเติบโตทุกปีแต่อยู๋ในสัดส่วนที่ถดถอยลง โดยในปี 2019 อุตสาหกรรมโฆษณามีเม็ดเงินรวม 19,555 ล้านบาท จากเดิมที่เคยคาดการณ์ไว้ว่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะแตะที่ 20,163 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 16% และคาดว่าในปี 2020 นี้เม็ดเงินโฆษณาน่าจะแตะที่ 22,186 ล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้น 13%

ส่วนหนึ่งที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2019 ไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์หันมาทำการตลาดและโฆษณาเองผ่านสื่อออนไลน์ และการทำสงครามการค้าระหว่างจีน-สหรัฐฯ ขณะที่ในปี 2020 ที่คาดว่าเติบโตลดลง เป็นผลสถานการณ์ COVID-19 ที่ซ้ำเติมสถานการณ์ต่อเนื่องมาจากปีที่ผ่านมา ส่งผลให้หลายธุรกิจลดการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล โดยเฉพาะธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ COVID-19 อย่างอุตสาหกรรมท่องเที่ยว

โดย คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ชี้ว่า สถานการณ์ COVID-19 มีผลอย่างมากต่อเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในปีนี้ โดยคาดว่ากลุ่มอุปโภคบริโภคจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก ในขณะที่กลุ่มของยานยนต์ อสังหาริทรัพย์และการบริการต่างๆ จะได้รับผลกระทบอย่างมากจากเหตุการณ์นี้ แต่ก็ยังมีมุมบวกที่ COVID-19 อาจส่งผลให้มีเม็ดเงินไปที่โลกออนไลน์มากขึ้น เช่น มีลงทุนในแพลตฟอร์ม e-Commerce มากขึ้น

นอกจากนี้สื่อ Out of Home น่าจะได้รับผลกระทบค่อนข้างสูง แบรนด์จำเป็นต้องหาสื่ออื่นมาทดแทนโดยเฉพาะสื่อออนไลน์ ส่งผลให้มีการใช้ DATA และเทคโนโลยีมากขึ้น ทั้งฝั่ง Creative และ Media โดยในฝั่ง Creative จะเน้นการค้นหา Insights ของผู้บริโภคเพื่อให้สามารถสื่อสารตรงกับความต้องการ ขณะที่ฝั่ง Media จะเน้นการเลือกสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ในช่วงใดของ Customer Journey ที่สำคัญแบรนด์จะเน้นเป้าหมายที่การสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น ในช่วงภาวะที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ส่งผลให้เหล่า Influencer ต้องทำงานหนักเพื่อให้เป็นไปตามที่แบรนด์ต้องการ

ด้าน ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ (ประเทศไทย) จำกัด เห็นว่า ผลกระทบที่ยาวนานเกิดคาดของ COVID-19 ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงทั้งทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยผู้บริโภคจะใช้เวลาบนโลกออนไลน์มากขึ้นและใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง นักการตลาดต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้ และต้องมีกลยุทธ์การตลาดดิจิตัลที่ยืดหยุ่นรองรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

DATA และ AI จะถูกเม็ดเงินใส่ลงไปมากขึ้นเพื่อการพัฒนา รวมถึงการลงทุนใน e-Commerce เพื่อสร้างยอดขายและสร้างช่องทางให้ลูกค้าเข้าถึได้ง่าย โดยเฉพาะรูปแบบการ Cross Sale โดยที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงการปกป้องข้อมูลผู้บริโภคเป็นหลัก จากผลกระทบ COVID-19 ส่งผลให้การขายในรูปแบบ Offline ต้องหยุดชะงัก ประกอบกับมาตรการ Work from Home เป็นโอกาสทองของนักการตลาดที่จะนำข้อมูลไปเพื่อสร้างสื่อสาร และนำไปสู่การขายผ่าน Online Shopping Platform

ขณะที่ คาร์ลอส โดมินเกส ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อ กันตาร์ (ประเทศไทย) จำกัด ชี้ว่า ปี 2020 เป็นปีที่ท้าทายมาก เพราะนักการตลาดต้องเข้าใจถึงวิธีการใช้สื่อดิจิทัลต่างๆ ของผู้บริโภค เพื่อผลิตข้อความที่มีความสร้างสรรค์และเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค รวมถึงต้องวัดและประเมินผลสำเร็จของแคมเปญต่างๆ เพื่อที่จะพิชิตใจผู้บริโภคด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าที่สุด