เวลานี้หนึ่งในกลยุทธ์ฮอตฮิต ที่แบรนด์ในกลุ่มสินค้าต่างๆ นิยมใช้กันมากสุด คงต้องยกให้กับ “Real-Time Marketing” หรือ “Real-Time Content” ด้วยแนวคิดที่ว่า แบรนด์หยิบเอาสิ่งที่กำลังเป็นกระแสในขณะนั้น ไม่ว่าจะเป็นละคร ซีรีย์ ข่าวสาร เหตุการบ้านเมือง ฯลฯ นำมาเชื่อมโยงกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไป ยิ่งคอนเทนต์ไหน ทำออกมาแล้วโดนใจ เรียกรอยยิ้ม หรือเสียงหัวเราะได้ ก็ยิ่งทำให้เกิด “Brand Talk” ในสังคมได้เร็ว และขยายวงกว้างบนสื่อออนไลน์
อันที่จริงกลยุทธ์ “Real-Time Marketing” มีมานานแล้ว แต่ปัจจัยที่ทำให้กลยุทธ์นี้ มาแรงในช่วงระยะหลังๆ นี้ ส่วนสำคัญเป็นผลต่อเนื่องจากคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น คาดการณ์ว่าประมาณ 57 ล้านคน ใกล้เคียงกับยอดผู้ใช้ Social Media ในไทย 51 ล้านคน และมีผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือ 94 ล้านเลขหมาย (ข้อมูลจาก We Are Social และ Hootsuite)
ยิ่งคนเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และสื่อสังคมมากขึ้นเท่าไร ยิ่งทำให้กระแสการทำ “Real-Time Marketing” บูม! แบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ อยากจะแย่งชิงความสนใจบนสื่อสังคมออนไลน์ จึงแห่กันจับกระแสที่เกิดขึ้นบน Social Network มาทำเป็นคอนเทนต์ทันทีทันใด
ตัวอย่างที่ชัดเจน เมื่อครั้งละคร “บุพเพสันนิวาส” ดังทั่วบ้านทั่วเมือง กลายเป็น “กระแสออเจ้า” ทำให้ในทุกพุธ-พฤหัสบดี “เอเยนซี” ที่ดูแลแบรนด์ หรือ “ฝ่ายคอนเทนต์”ของแบรนด์นั้นๆ ต้องเฝ้าหน้าจอทีวี หรือดูออนไลน์ และสื่อสังคมออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อติดตามว่าจะมีมุมไหนของละคร หยิบมาทำเป็น Real-Time Content เพื่อยิงขึ้น Social Media ทันที รวมไปถึงกระแส Talk of the town ต่างๆ บนออนไลน์ที่พูดถึงกันใน Social Media เช่น ละคร “เลือดข้นคนจาง” ทางช่อง One 31 เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่แบรนด์ต่างๆ นำมาพลิกแพลงทำ Real-Time Content
หรือล่าสุดกระแส Talk of the town ผลงานศิลปะ “Girl with Balloon” ของ Banksy ศิลปินชาวอังกฤษ ที่ทำลายภาพดังกล่าวท่ามกลางสายตาผู้เข้าร่วมงาน หลังจากภาพถูกประมูลด้วยมูลค่ากว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยภาพค่อยๆ เคลื่อนลงมา และถูกย่อยราวกับเครื่องทำลายเอกสาร กลายเป็นที่ฮือฮาในโลกออนไลน์ และเวลานี้แบรนด์ดังก็หยิบกระแสไปทำ Real-Time Content เช่น แมคโดนัลด์ ออสเตรีย คว้าจังหวะนี้มาทำเป็นงานโฆษณาเฟรนช์ฟรายส์, โคคา-โคลา ออสเตรเลีย โปรโมทโค้ก รสส้ม สูตรไม่มีน้ำตาล, อิเกีย หยิบกระแสดังกล่าวมาโปรโมทกลุ่มสินค้ากรอบรูป
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่า “Real-Time Marketing” จะประสบความสำเร็จทุกตัว เพราะมีคอนเทนต์ที่ทำออกไปแล้ว “แป้ก” หรือโพสต์บน Social Media แล้ว กระแสตีกลับ กลายเป็น “ดราม่า”
อย่างเมื่อไม่นานนี้ กับ Specialty Store จำหน่ายเครื่องสำอาง นำกระแสตัวละครดังจาก “เลือดข้นคนจาง” มาทำคอนเทนต์ และถูกส่งต่อกันไปเป็นจำนวนมากบนโลกออนไลน์ แต่แล้วในที่สุดร้านเครื่องสำอางรายดังกล่าว ก็ต้องทำจดหมายขอโทษในการนำคาแรคเตอร์ในละคร มาดัดแปลง
คำถามตามมาคือ “Real-time Marketing” แท้ที่จริงแล้วเป็นกลยุทธ์ส่งเสริมแบรนด์ หรือในทางตรงกันข้าม เป็นกับดักกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ ?! และจำเป็นหรือไม่ที่แบรนด์ต้องจับทุกกระแส มาพลิกเป็นคอนเทนต์ของตัวเอง ?!?
เรามาค้นหาคำตอบจากสองผู้เชี่ยวชาญด้านมีเดีย และแบรนด์ “คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ, มายด์แชร์ ประเทศไทย” และ “คุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล, Strategic Planning Director, Brand Baker”
Social Media ทำให้แบรนด์มี Data จับกระแสได้เร็ว – สร้างคอนเทนต์ที่ทำให้คนพูด ”เจ๋งว่ะ!”
ทุกวันนี้เป็นยุค “Mobile First” ที่คนเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และเข้าสื่อสังคมออนไลน์ผ่าน “สมาร์ทโฟน” ยิ่งทำให้แบรนด์ สามารถจับกระแสที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ได้เร็ว และเมื่อนำไปทำ “Real-Time Marketing” หากคอนเทนต์ไหนโดนใจคนบนโลกออนไลน์ ก็จะยิ่งขยายผลเป็นทวีคูณ
“แนวคิดการทำ Real-time Marketing คือ ดูว่าอะไรคือสิ่งที่ประชาชนกำลังสนใจอะไรกัน นำมาผูกเข้ากับไอเดียของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการเล่า เมื่อเป็นสิ่งที่คนกำลังให้ความสนใจ คนจะรู้สึกชอบกับการที่มีแบรนด์ๆ หนึ่ง สามารถผูกเรื่องระหว่างสิ่งที่เขากำลังสนใจ เข้ากับแบรนด์ได้ และสื่อสารออกมา
ถ้าแบรนด์ผูกเรื่องได้ดี เป็นไอเดียที่คนคาดไม่ถึง จะมีคำพูดออกจากผู้บริโภคเองว่า “คิดได้ยังไง” หรือ “เจ๋งว่ะ!” ทำให้เกิดการแชร์ต่อ เพราะ Social Media เป็นเครื่องที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถพูดถึงกันได้ง่ายขึ้น ส่งผลให้กระแสเกิดขึ้นได้ง่าย เมื่อเกิดกระแสได้ง่าย ทำให้แบรนด์เข้ามาจับกระแสได้เร็ว” คุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล, Strategic Planning Director, Brand Baker เล่าถึงนิยามของ Real-time Marketing
ทางด้าน คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ, มายด์แชร์ ประเทศไทย อธิบายถึงปัจจัยสนับสนุนที่ทำให้การใช้กลยุทธ์ Real-time Marketing เกิดขึ้น และขยายตัวมาจากเทคโนโลยีดิจิทัล เช่น Social Media ที่ทำให้สามารถเห็นข้อมูล หรือ Data เร็วขึ้น ทำให้แบรนด์เห็นข้อมูลว่าผู้บริโภคกำลังพูดถึงอะไร มี Feedback ต่อเรื่องที่กำลังเป็นกระแสอย่างไร หรือแม้กระทั่งหลังจากวางแผนสื่อไปแล้ว ดิจิทัลบอกได้เลยว่า คอนเทนต์นั้นๆ มีประสิทธิภาพหรือไม่ ได้เห็นปฏิกิริยาตอบกลับ และสามารถปรับเปลี่ยนได้เร็วขึ้น แตกต่างจากสื่อดั้งเดิม หรือสื่อออฟไลน์ ที่การวัดผลช้ากว่า
Real-Time Marketing ไม่ใช่ Panic Mode ที่แบรนด์ต้องจับทุกกระแส
ปัจจุบันมีการทำ Real-Time Content กันมากมาย เมื่อเห็นกระแส รีบโดดเข้าไปจับกระแสนั้น มาทำคอนเทนต์ โดยหวังจะให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง จนบางครั้งหลงลืมทั้ง Brand Essence และ Brand Positioning หรือแม้แต่ Brand DNA ทำให้คอนเทนต์ที่ออกมา อาจเรียกกระแสแชร์กันบนออนไลน์ได้ แต่สุดท้ายแล้วไม่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ หรือเป้าหมายของแบรนด์ได้ และทำให้ภาพของแบรนด์แกว่ง
“ควรมอง Real-Time Content เป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Strategy ไม่ใช่ Panic Mode ที่เห็นกระแสแล้ว ต้องทำตามกระแสทุกอย่าง เพราะต้องคำนึงถึงรากฐานสำคัญของแบรนด์ เช่น การสร้างแบรนด์ การมี Brand Essence และ Brand Positioning ที่ชัดเจน และต้องพิจารณาด้วยว่ากระแสที่เกิดขึ้นนั้น จำเป็นหรือไม่ที่แบรนด์จะหยิบมาทำ ดังนั้นเราควรมอง Real-Time Content, Data, Text, AI เป็น “เครื่องมือ” ที่มาช่วยเสริมในการตอบโจทย์ใหญ่ของแบรนด์” คุณปัทมวรรณ ให้สัมภาษณ์เพิ่มเติม
แบรนด์ต้องมีเป้าหมายชัดเจนว่าทำ Real-Time Marketing เพื่ออะไร ?!
นอกจากไม่ควรเป็น Panic Mode แล้ว ก่อนทำ Real-time content แบรนด์ต้องมีเป้าหมาย หรือโจทย์ของแบรนด์ที่ชัดเจนในการทำคอนเทนต์ก่อนว่าทำเพื่ออะไร และอยากเล่าอะไรให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายฟัง ถึงแม้ว่าโดยธรรมชาติของกลยุทธ์ Real-Time Content คือ การนำกระแสที่คนสนใจ มาต่อยอดเป็นคอนเทนต์ของแบรนด์ กระจายไปทั่วเป็นวงกว้าง ย่อมมีทั้งโดนกลุ่มเป้าหมาย และไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย
“Real-Time Content เป็นส่วนหนึ่งของ Content Marketing แน่นอนว่าทุกแบรนด์อยากทำ Real-Time Content ให้ดัง แต่ในมุมมองของผม มองว่าแบรนด์ควรมีวัตถุประสงค์ และเป้าหมาย (Objective) ที่ชัดเจนก่อนว่าอยากเล่าอะไรให้กลุ่มเป้าหมายฟัง เป็นการโฟกัสที่ Target Group ก่อน แล้วจึงทำ Real-Time content เพื่อให้คอนเทนต์นั้น โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และถ้าสังคมส่วนใหญ่ที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ให้ความสนใจคอนเทนต์ของแบรนด์นั้นด้วยเช่นกัน ถือเป็นผลประโยชน์ที่ได้ต่อเนื่อง
เพราะฉะนั้น Objective ของแบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่ตอบโจทย์แบรนด์เลย ก็ไม่มีประโยชน์ มีหลายแบรนด์ที่ทำ Real-time Content แล้วสุดท้ายกลับมาถามตัวเองว่า ทำไปทำไม เพื่ออะไร เพราะในที่สุดแล้วเขาไม่ได้อะไรจากการทำ Real-time Content” คุณสุรศักดิ์ ขยายความเพิ่มเติม
ทางลัดดึงคนสนใจแบรนด์ใน 3 วินาที และทำให้แบรนด์มี “ตัวตน” ในสังคม
โดยพื้นฐานของการทำ “Real-Time Content” บนสื่อสังคมออนไลน์ คือ เพื่อสร้าง “Brand Awareness” ได้เร็ว และง่ายขึ้น ยิ่งในยุคดิจิทัลที่คนใช้เวลากับ “สื่อออนไลน์” มากขึ้น ส่งผลให้บทบาทของ “สื่อออนไลน์” เข้ามามีอิทธิพลใน Customer Journey ตั้งแต่สร้างการรับรู้ ทำให้เกิด Remind แบรนด์ สร้างความผูกพัน ไปจนถึงกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อ
แต่ความท้าทายของการใช้ “สื่อออนไลน์” อยู่ที่คอนเทนต์นับพัน นับหมื่นไหลเข้าหาผู้บริโภคทุกวินาที ทุกชั่วโมง เมื่อเป็นเช่นนี้ คอนเทนต์ที่จะโดดเด่น และดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้ จึงต้อง “โดนใจ” จริง ยิ่งสถิติปัจจุบันแบรนด์ต้องสามารถดึงคนให้สนใจในสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร ให้ได้ภายใน 3 วินาที ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นจะสั้น หรือยาวก็ตาม
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ “Real-Time Marketing” ถูกนำมาใช้ดึงความสนใจของคน เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และผลิตภัณฑ์
“ในยุคดิจิทัล ทำให้แบรนด์ต้องดึงคนให้สนใจในสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารในเวลาที่เร็วขึ้น จากเมื่อก่อน 15 วินาที ต่อมาเหลือ 7 วินาที และปัจจุบันอยู่ที่ 3 วินาที ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์สั้น หรือยาว ซึ่งถ้าแบรนด์ดึงความสนใจผู้บริโภคได้สำเร็จ เขาจะดูคอนเทนต์นั้นต่อแน่นอน
เพราะฉะนั้นการทำ Real-Time Marketing จึงเข้ามาตอบโจทย์การดึงความสนใจจากผู้บริโภค และเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ได้ง่ายขึ้น ทำให้แบรนด์เห็นข้อมูลได้เร็วว่า บนแพลตฟอร์มไหน ได้การตอบรับดี-ไม่ดี ทำให้ปรับเปลี่ยนได้เร็ว
แต่สำหรับการใช้ Real-Time Marketing ในการสร้าง Brand Engagement, Brand Relevance ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความผูกพัน – รู้สึกเป็นกันเองกับแบรนด์ ในส่วนนี้จะยากขึ้น เพราะไม่ได้มีแค่ Text กับ Data อย่างเดียว แต่มีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย” คุณปัทมวรรณ อธิบายเพิ่มเติม
สอดคล้องกับ คุณสุรศักดิ์ เล่าถึงข้อดีของกลยุทธ์ Real-Time Marketing ว่า ทำให้แบรนด์มี “ตัวตน” ในสังคม หมายความว่าผู้บริโภคเห็นแบรนด์ และรับรู้ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร ทำให้แมสเสจถูกส่งต่อได้ง่าย ซึ่งแมสเสจที่แบรนด์ต้องการเล่าให้กลุ่มเป้าหมายฟัง ก็อยู่ที่โจทย์ของแบรนด์ว่า อยากให้เกิด Impact ต่อแบรนด์ในมุมไหน เช่น สร้าง Brand Awareness หรือทำให้คาแรคเตอร์ของแบรนด์ชัดเจนยิ่งขึ้น
“เวลาที่แบรนด์ทำ Real-time Content ให้นึกถึง reaction ไว้ก่อนเลยว่า จะเกิดขึ้นอย่างไร และวางแผนให้เกิด reaction แบบนั้น โดยต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ ให้มีผลตอบกลับจากผู้บริโภค ที่ทึ่งกับไอเดียว่าคิดได้อย่างไร”
ไม่ใช่เครื่องมือ “ปิดการขาย” ได้ทุกสินค้า
นอกจากช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์-สินค้าแล้ว บางแบรนด์มองว่าการใช้ “Real-Time Marketing” จะสามารถตอบโจทย์ KPI ด้านยอดขาย แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ใช่สินค้าทุกตัวจะใช้ Real-Time Marketing แล้วปิดการขายได้ทันทีที่ผู้บริโภคเห็นคอนเทนต์ และตัดสินใจซื้อเลย
“Real-Time Marketing จะปิดการขายให้กับแบรนด์หรือไม่นั้น อยู่ที่ว่าเป็นสินค้าประเภทอะไร ถ้าสินค้าที่ต้องใช้เวลาศึกษา และพิจารณา เช่น รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ การใช้กลยุทธ์นี้อาจไม่ได้เห็นผลด้านยอดขายโดยตรง แต่ทำให้คนได้รู้ Product Function หรือ Product Benefit ของสินค้านั้นๆ
เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจจะซื้อสินค้านั้นพอดี ก็จะได้รู้ฟังก์ชั่น และประโยชน์ของสินค้าแบรนด์นั้นๆ มีอะไรบ้าง จากนั้นไปหาข้อมูลเพิ่มเติมที่รีวิว แล้วถึงไปดูสินค้าจริง และพิจารณาต่อ แต่สำหรับสินค้าบางประเภท ไม่ต้องหาข้อมูลมาก เห็นโฆษณาแล้ว ตรงความสนใจ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที ก็จะเกิดผลด้านยอดขาย” คุณสุรศักดิ์ กล่าวเสริม
ระวัง! “ลิขสิทธิ์” และการใช้ “คำเหยียด” โดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์
ในขณะที่ “Real-Time Marketing” มีข้อดีมุมต่างๆ แต่ขณะเดียวกันแบรนด์ และคนทำคอนเทนต์ ต้องพึงระวังเรื่อง “ลิขสิทธิ์” ที่แบรนด์ไปละเมิด และการเหยียด เช่น สีผิว เพศสภาพ สิทธิมนุษยชน โดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ ซึ่งที่ผ่านมาเราจะเห็นบางแบรนด์ นำกระแสไปต่อยอด แล้วปรากฏว่าละเมิดลิขสิทธิ์ หรือกลายเป็นปัญหาเหยียดคนบางกลุ่มของสังคม โดยแบรนด์ไม่ตรวจสอบความถูกต้อง และสิ่งที่พึ่งระวัง
“การทำ Real-Time Marketing มีข้อเสี่ยง คือ ด้วยความที่ต้อง approve เร็ว แต่ระหว่างทาง approve แบรนด์ต้องระวัง ทั้งเรื่องลิขสิทธิ์ และความอ่อนไหวของการใช้ภาษา ที่ไม่เป็นคำด่า – คำเหยียด ซึ่งไปกระทบสิทธิของคนในสังคม จนอาจกลายเป็นประเด็นทางสังคม
ดังนั้นในขณะที่ Real-Time Marketing ต้องมีกระบวนการทำงานที่เร็ว ไม่ได้ผ่านการกรองหลายชั้น สิ่งที่เกิดขึ้น คือ บางครั้งเกิดเหตุการณ์ที่แบรนด์ก็คาดไม่ถึง เชื่อว่าแบรนด์ไม่ได้ตั้งใจให้ไปกระทบสิทธิ หรือความรู้สึกเชิงลบกับคนในสังคม แต่คนทำคอนเทนต์ ต้องรอบคอบ และเร็ว ซึ่งนี่เป็นความยากของการทำคอนเทนต์ลักษณะนี้” คุณสุรศักดิ์ อธิบายถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนัก
สำหรับทิศทางของ “Real-Time Marketing” นับจากนี้ ยังคงเป็นกลยุทธ์อยู่คู่กับแบรนด์ ช่วงไหนมีกระแสร้อนแรงในสังคม ก็จะเกิดคอนเทนต์ล้อไปกับสถานการณ์ หรือเหตุการณ์นั้น เพื่อสร้าง Awareness หรือ Remind แบรนด์ให้ผู้บริโภคพูดถึง – นึกถึง
“เมื่อได้ชื่อว่าเป็น Real-Time Marketing ทุกอย่างเร็ว และต่อไปจะเร็วยิ่งขึ้น เพราะเมื่อมี AI, Machine Learning เข้ามามีบทบาทในการทำการตลาดยุคใหม่ จะยิ่งทำให้กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารเร็วขึ้น แต่ถึงอย่างไรแบรนด์ต้องอย่าลืม Business Objective ที่ต้องชัดเจน – มีกลุ่มเป้าหมาย และอยู่ในแนวทางของ Strategy ที่กำหนดไว้ เพราะแบรนด์ที่เข้าไปเล่นในเกมนี้ ต้องไม่ไหลตามน้ำ แต่ต้องรู้ว่าแบรนด์ทำเพื่ออะไร และเพราะอะไร สอดคล้องกับ Business Objective หรือไม่” คุณปัทมวรรณ ย้ำทิ้งท้ายถึงสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ
