Media Intelligence (MI) เผยข้อมูลเกี่ยวกับ 7 ช่อง หากปิดตัวไม่กระทบต่อเม็ดเงินโฆษณา มั่นใจปรากฏการณ์ครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า Content คือสิ่งสำคัญ นักการตลาดคาดว่าอนาคตจะเหลือทีวีเพียง 5-10 ช่องเท่านั้นที่อยู่รอดได้ การโฆษณาทางออนไลน์กระจุกตัวอยู่ที่กลุ่ม Influencer เพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือและสร้างกระแสให้กับสินค้าและบริการ
Advertising
ฮือฮากันมาก่อนหน้านี้กับการออกกฎหมายพิเศษ เพื่อให้ผู้ประมูล TV Digital สามารถคืนใบอนุญาตได้พร้อมได้รับค่าชดเชย จนก่อให้เกิดกระแสการคืนใบอนุญาต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 7 ช่องที่คาดว่าจะมีการคืนใบอนุญาต ซึ่งประกอบไปด้วย ช่อง Spring News หมายเลข 19, ช่อง Voice TV หมายเลข 21, ช่อง MCOT Family หมายเลข 14, ช่อง NOW หมายเลข 26, ช่อง Bright TV หมายเลข 20, ช่อง 3 Family หมายเลข 13 และช่อง 3SD หมายเลข 28
โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ชี้ว่าผลกระทบจากการคืนใบอนุญาตช่อง TV Digital จะก่อให้เกิดผลกระทบต่อพนักงาน เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้อง โดยคาดว่าจะมีผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการคืนใบอนุญาตทั้ง 7 ช่องประมาณ 2,000 คน รวมไปถึงผู้ชมรายการทีวีจะมีช่องให้ได้รับชมน้อยลง
7 ช่องคืนใบฯ ไม่กระทบภาพรวมโฆษณา
การปิดตัวลงของ 7 ช่องในทางกลับกันกลายเป็นเรื่องดีมากกว่า เพราะการเปิดโอกาสให้คืนใบอนุญาตช่อง TV Digital ช่วยลดความเสียหายจากภาวะขาดทุนสะสมของทั้ง 7 ช่อง รวมไปถึงเม็ดเงินโฆษณาของทั้ง 7 ช่องจะกระจายตัวไปยังช่อง TV Digital ทั้ง 15 ช่องที่ยังเหลืออยู่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ปริมาณผู้ชมของทั้ง 7 ช่องเฉลี่ยรวมกันยังไม่ถึง 10% ของจำนวนผู้ชม TV Digital ทั้งหมด รวมไปถึงเม็ดเงินโฆษณาของทั้ง 7 ช่อง เมื่อรวมกันแล้วมีเพียงประมาณ 120 ล้านบาทต่อเดือน
ขณะที่ผู้ชมไม่จำเป็นต้องรับชม Content ที่ซ้ำซากเหมือนกันหลายช่อง การลดลงของทั้ง 7 ช่องเป็นสัญญาณเตือนให้ ผู้ประกอบการ TV Digital ที่เหลือต้องสร้าง Content ที่มีคุณภาพมากขึ้น สำหรับในมุมมองของนักการตลาด จำนวนช่วงที่ลดลงหมายถึง ผู้ชมที่รวมกันอยู่เพียงไม่กี่ช่อง ช่วยให้การสื่อสารทางการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น โดยไม่ต้องกระจายเม็ดเงินโฆษณาไปหลายช่อง นักการตลาดยังคาดหวังว่าจะเหลือทีวีเพียง 10 ช่อง และอนาคตไกลกว่านั้นจะเหลือทีวีเพียง 5 ช่อง เพื่อให้สอดคล้องกับการโฆษณา
นอกจากนี้คุณภวัตยังชี้ว่า อนาคตของทีวีดิจิตอลทั้ง 15 ช่องที่เหลือ จะขึ้นอยู่กับการพัฒนาโครงสร้างใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 3 องค์ประกอบหัวใจสำคัญ ได้แก่ Content ที่มีคุณภาพ, กลยุทธ์ที่ดีและ Platform ที่เข้าถึงผู้ชม ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ช่อง 3 ที่ยอมคืนใบอนุญาตถึง 2 ช่อง โดยเฉพาะช่อง 3SD ที่ยังมีเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมาก ซึ่งการยุติในครั้งนี้คาดว่าช่อง 3 น่าจะนำเม็ดเงินทั้งหมดไปพัฒนา Content และ Platform อย่าง Mello ให้มีคุณภาพมากขึ้น
ส่งสัญญาณสร้าง Content และ Platform
คุณภวัตยกตัวอย่างให้เห็นว่า ช่อง 3 และช่อง 7 มีฐานคนดูที่แตกต่างกัน ซึ่งช่อง 7 จะมีฐานคนดูเป็นคนทั่วประเทศ ซึ่งผู้คนในต่างจังหวัดยังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องใช้เทคโนโลยีในการชมทีวีผ่านระบบออนไลน์ ที่สำคัญพฤติกรรมของผู้คนต่างจังหวัดยังนิยมชม TV เป็นส่วนใหญ่ นั่นจึงทำให้ Bugaboo ที่เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ของช่อง 7 จึงยังไม่ค่อยได้รับความนิยมมากเท่าที่ควร และยังไม่สามารถสร้างรายได้จากโฆษณาอย่างเต็มที่
แตกต่างจากช่อง 3 ที่คนดูส่วนใหญ่เป็นคนเมือง ซึ่งมีพฤติกรรมดูทีวีผ่านระบบออนไลน์ รวมไปถึงการชมรายการย้อนหลัง นั่นจึงทำให้ช่อง 3 ต้องหันมาสร้าง Platform เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง การคืน 2 ช่อง Digital TV ของช่อง 3 จึงเป็นสัญญาณเตือนให้รู้ว่า ทีวีที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเมืองจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ Platform ออนไลน์ และคาดว่าการคว้าพี่บี๋ อดีตกรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย น่าจะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การพัฒนา Platform อย่าง Mello
ขณะที่ช่อง 8 แตกต่างออกไป เนื่องมาจากความชัดเจนของเป้าหมายการทำธุรกิจ ส่งผลให้ช่อง 8 ไม่หวังผลจากรายได้ในการโฆษณา หากแต่ช่อง 8 หวังผลจากการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทแม่ นั่นจึงทำให้ช่อง 8 ยังคงต้องสร้าง Content เพื่อดึงดูดให้มีผู้ชมยังคงติดตามรายการของช่อง 8 โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้ชมเหล่านี้เห็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท
โฆษณาออนไลน์กระจุกตัวที่ Influencer
นอกจากนี้คุณภวัตยังชี้ให้เห็นว่า เม็ดเงินโฆษณาไปเติบโตอยู่ที่ 3 กลุ่มใหญ่ โดยในกลุ่ม Digital TV มีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 33% ขณะที่กลุ่มอินเทอร์เน็ตมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 16% และกลุ่มสื่อนอกบ้าน (Out of Home) มีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 3% ซึ่งทาง MI มองว่าปัจจุบันกลุ่มสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ไม่ได้มีเพียงแค่ Billboard เท่านั้น แต่ยังมีเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ช่วยให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น
ในขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่จะไปอยู่ที่กลุ่ม Influencer ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค โดยนักการตลาดแบ่งกลุ่ม influencer ออกเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน ประกอบไปด้วยกลุ่ม Amplifier หรือกลุ่ม influencer ที่รู้จักอย่างแพร่หลาย โดยจะมีผู้ติดตามตั้งแต่หลักแสนถึงหลักล้านคน ขณะที่กลุ่ม Branded Content Creator และกลุ่ม KOL จะเป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามตั้งแต่หลักหมื่นถึงหลักแสนคน
ขณะที่กลุ่ม Micro Influencer จะมีผู้ติดตามตั้งแต่หลักพันถึงหลักหมื่นคน ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มที่นักการตลาดให้ความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยนักการตลาดมองว่า กลุ่ม Amplifier มีหน้าที่ในการสร้างการรับรู้ ในขณะที่กลุ่ม KOL จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ และปิดท้ายที่ Micro Influencer ที่ก่อให้เกิดการบอกปากต่อปากหรือสร้างกระแสไวรัล
พฤติกรรมเปลี่ยน สื่อเปลี่ยน การตลาดเปลี่ยน
ถึงจุดนี้คงเห็นแล้วว่า พฤติกรรมคนคือจุดเปลี่ยนสำคัญผ่านเทคโนโลยี ส่งผลให้คนต้องการความสะดวกสบาย โดยเฉพาะการรับชมสื่อที่ไม่ได้ถูกจำกัดแค่เพียงบนทีวีเท่านั้น หากแต่ Platform บนสมาร์ทโฟนคือสื่อใหม่ที่ช่วยตอบโจทย์พฤติกรรมความต้องการรับชม Content ของคนในยุคปัจจุบัน นั่นจึงทำให้สื่อต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อเข้าสู่ยุคของ Platform แต่ใช่ว่าการมี Platform จะประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะสุดท้ายการตอบสนองความต้องการของผู้ชมคือสิ่งสำคัญที่สุด
ยกตัวอย่างของช่อง WorkPoint ที่ผลิตรายกานออกมาตอบโจทย์ความต้องการของผู้ชม จนสามารถส่งให้เรตติ้งแซงหน้าช่อง 3 ซึ่งถือเป็นช่องหลัก แต่เมื่อความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยนไป เรตติ้งของช่อง WorkPoint ก็กลับลงมาอยู่ในตำแหน่งเดิม ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สื่อจึงต้องผลิต Content ที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมอยู่เสมอ
Related posts:
Website ต่างประเทศที่นักการตลาดควรจะรู้จักเพื่อให้นำหน้าตลาด
คำนวนงบประมาณที่จะใช้ในการทำ Google Ads ด้วยตัวเองกันด้วย 5 ขั้นตอนนี้
Metrics ทาง Digital Marketing ที่คนทำการตลาดควรรู้จักไว้
คำสอนของ David Ogilvy ที่อมตะและใช้ได้กับการทำ Digital Marketing ทุกวันนี้
สร้าง Analytics Strategy ด้วยการใช้ขั้นตอนง่าย ๆ เหล่านี้
มาเรียนรู้การสร้างประสบการณ์ของ Disney ด้วยการใช้จิตวิทยาพฤติกรรมขึ้นมา
