เปิดผลวิเคราะห์งบฯ โฆษณาปี 2017 แบบจัดเต็ม กับการเฉือดเฉือนกันของทีวีดิจิทัล บนเม็ดเงิน 3 หมื่นล้าน

เมื่อโลกและการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป สื่อก็มีการเปลี่ยนรูปแบบในการนำเสนอเช่นเดียวกัน ปัจจุบันนอกจากรูปแบบการนำเสนอมีเยอะขึ้นแล้ว แพล็ทฟอร์มและช่องทางสื่อยังมีเพิ่มขึ้นอีกด้วย ดังนั้นเพื่ออัพเดทและรู้ให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงสื่อ Mindshare (มายด์แชร์) เอเจนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร จึงได้ออกมาเผยถึงการเปลี่ยนแปลงของสื่อในปีที่ผ่านมา (2016) และสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ (2017)

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการมายด์แชร์ กล่าวว่า ผู้บริโภคมีข้อมูลอยู่ในมือทุกที่และตลอดเวลา แต่ขึ้นอยู่ว่าผู้บริโภคจะเลือกรับข้อมูลนั้นมากหรือน้อยขนาดไหน นักการตลาดจึงควรพิจารณาว่าในโลกดิจิทัลและเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าในยุคนี้ เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่อย่างเรียลไทม์อย่างไร เพื่อให้เกิดความได้เปรียบต่อคู่แข่งขัน

ปี 2016

สิ่งที่เป็นกระแสเกิดขึ้นในปีที่แล้ว

การเกิดขึ้นของ Net Idol ซึ่งมีเยอะแยะมากมาย เป็นกระแสแต่ว่าอาจจะอยู่ได้ไม่นาน ตอนนี้มีหลากหลายรูปแบบทั้งร้องเพลง เต้น ใครๆ ก็สามารถลุกขึ้นมาเป็น Net Idol ได้
การเกิดขึ้นของ StartUp การเกิดขึ้นของ Entrepreneur มากมายซึ่งหลายกลุ่มก็มีการพาตัวเองไปผูกกับองค์กรใหญ่ก็ทำให้อยู่รอดได้
ความวุ่นวายเรื่องศาสนา ซึ่งต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 2016 จนถึงต้นปีนี้
สิ่งที่พูดเยอะในซีกของรัฐบาลก็คือ Thailand 4.0 ซึ่งรัฐบาลให้ความสำคัญมาก
เรื่องของต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ประธานาธิบดีคนใหม่ของสหรัฐฯ โดนัลด์ ทรัมป์, เรื่องของไอซิส, กีฬาโอลิมปิก และโปเกมอน โก
การหายไปของนิตยสารมากมาย
ความนิยมของการใช้ Hashtag
ปริมาณ Fanpage ที่เพิ่มขึ้นเยอะมาก
ข่าวเศร้าที่สุดของประเทศไทยในวันที่ 13 ตุลาคม 2016 ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีใครต้องการอยากที่จะให้เกิดขึ้น แต่เมื่อเกิดแล้วก็กระทบกับแพลนมาร์เก็ตติ้งทันที การที่จะลงแคมเปญอะไรต่างๆ ก็ต้องคำนึงถึงความเหมาะสมด้วย ทำให้ช่วงนี้อุตสาหกรรมโฆษณาเลยไม่โตใน Q4

ตามกราฟด้านล่างจะเห็นว่า ยอดการใช้งบฯโฆษณาปี 2016 มีทั้งสิ้น 107,399 ล้านบาท ตกลงไป 11.7% ต่ำกว่าปี 2015

Top 10 ของอุตสาหกรรมที่ใช้งบฯ ในการโฆษณาปี 2016

เป็นตัวเลขที่ยังไม่ได้รวมงบโฆษณาดิจิทัล ดังนั้น เราอาจจะสงสัยว่าในส่วนของอันดับ 5 ในกลุ่ม Skin-care ลดลงไปมากถึง -25.6% นั่นเป็นเพราะงบฯ ส่วนใหญ่ลงไปกับดิจิทัลเสียเป็นส่วนมากกว่า

แบรนด์ที่ลงเม็ดเงินให้กับโฆษณาเยอะที่สุดในปี 2016

ยังคงเป็น Unilever ที่ครองแชมป์มาตลอด แต่ก็ลดไปเยอะถึง -40.3% ซึ่งคาดว่าน่าจะเป็นช่วงการชลอในไตรมาส 4

ทีวียังครองแชมป์ได้รับงบฯ โฆษณาเยอะที่สุดในปี 2016

ภาพการลงทุนในสื่อสูงสุดยังคงเป็นทีวี โดยทั้งทีวีดิจิทัลและทีวีแบบอนาล็อคยังครองสัดส่วนโฆษณามากที่สุดคือ 66% โดยแบ่งเป็นเป็นทีวีดิจิทัล 19% ทีวีอนาล็อค 44% เคเบิ้ลทีวี/จานดาวเทียม 3%

ปี 2016 งบฯ โฆษณษสื่อพรินท์ตกลงไปมาก แม้แต่กับทีวี

สอดรับกับข่าวการหายไปของสื่อพรินท์ติ้ง ทั้งนิตยสารหลายฉบับและหนังสือพิมพ์ที่ปิดตัวลงไป แต่ในขณะเดียวกันแม้สื่อทีวียังเป็นสื่อที่ได้รับงบฯ โฆษณาสูงอยู่ แต่ก็เริ่มเห็นแนวโน้มของการลดลง และเทไปทางฝั่งดิจิทัลมากขึ้น

โอกาสในปี 2016

1.Mobile Anywhere Anytime

คนไทยติด 5Top ในการใช้งานมือถือเป็นประจำ โดยใช้เวลา 3.96 ชั่วโมง ในการอยู่กับมือถือ หรือคิดเป็น 44% ต่อวันในการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ ซึ่งเยอะกว่าในหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ซาอุฯ ญี่ปุ่น หรือสหรัฐฯ

2.More Connected Retail

เป็นการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคซื้อของให้มากขึ้น ดึงเอาเทคโนโลยีมีใช้ในการส่งเสริมการขาย เช่น เทคโนโลยี Becon ที่เทสโก้โลตัสนำมาใช้ การผูกเทคโนโลยีมือถือกับการซื้อกาแฟแผงลอยก็ได้ของ Nescafe หรือการที่สั่งไอติมวอลลส์ ผ่าน Line เป็นต้น

3.Consolidated Platforms

อย่างที่เราเห็นว่าแอพพลิเคชั่นต่างๆ มีเยอะแยะมากมาย แพลตฟอร์มก็มีเยอะเช่นกัน แต่ถามว่าจริงๆ เราใช้แอพฯ/แพลตฟอร์มจริงๆ กี่อัน ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องพิจารณาให้ดีว่าอะไรสำคัญจริงๆ กับคอนซูเมอร์ โดยนำแพลตฟอร์มต่างๆ ในโซเชียล มาผนวกใช้กับแบรนด์ก็จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้ เช่น คนอร์กับการทำงานบน LINE

4.Personalized Experiences

เป็นการใช้สื่อเก่ามาผนวกเข้ากับเทคโนโลยี เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับคอนซูเมอร์ในแบบที่เป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น ทำอย่างไรให้แคมเปญเกิดการ Engagement โดยใช้สื่อที่มีความปัจเจกมากขึ้น เช่นงานของ Lay’s ที่สังเกตพฤติกรรมของคนที่ชอบถ่ายรูปและโชว์ จากนั้นก็อาจจะนำไปต่อยอดที่ Out of home และบนซองขนม

5.Smart Data for Real Time Adaptivity

เป็นการนำ data ที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์มาปรับใช้ ซึ่งปัจจุบันก็มีหลายแบรนด์ที่ทำตรงจุดนี้ เกิดเป็น Smart Data for Real Time เพื่อใช้ในการวางแผนด้านการตลาด

ปี 2017

มุมมองของ Mindshare ต่ออุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2017

คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะโตขึ้น 12% เทียบเท่ากับปี 2015 หรือมีมูลค่า 120,000 ล้านบาท
ดิจิทัลทีวี และสื่อออนไลน์ ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญ
สื่อวิทยุและสิ่งพิมพ์คงเป็นสื่อที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก ในขณะที่สื่อนอกบ้านยังมีพื้นที่ให้พัฒนาไปได้อีกมาก

ในปี 2017 สื่อทีวี ทั้งดิจิทัลทีวี และอนาล็อก ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับงบฯ ในการโฆษณาสูงอยู่เช่นเดิม แต่สัดส่วนเปลี่ยนไปโดยดิจิทัลทีวีมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นถึง 25% จากเดิม 19%

สำหรับเวลาที่ผู้คนใช้ในการดูทีวีนั้นพบว่า ผู้คนใช้เวลาดูทีวีภาพรวมคือ 2.30 ชั่วโมง ใช้เวลากับทีวีอนาล็อกเกือบ 1 ชั่วโมง แต่ใช้เวลากับทีวีดิจิทัลนานถึง 1 ชั่วโมงกว่า และมีแนวโน้มที่จะนานเพิ่มมากขึ้น โดยในเดือนมกราคมที่ผ่านมาพบว่า เรตติ้งของทีวีดิจิทัลแซงหน้าทีวีอนาล็อกแล้ว ซึ่งเราอาจจะสังเกตได้จากละครจากช่องทีวีดิจิทัลที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น หรือเกมโชว์ยอดฮิตจากช่องเวิร์คพ้อยท์ The Mask Singer ที่ตอนนี้ได้รับความนิยมมาก

จะเห็นได้ว่าตอนนี้เรตติ้งเวลาไพรท์ไทม์ของช่อง Workpoint กำลังไล่ตีตื้นขึ้นมาใกล้เคียงกับช่วงเวลาละครของ ช่อง 3 และช่อง 7

แลนสเคป ของ TV เริ่มมีพัฒนาการที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง

ทั้งผู้ชมเริ่มที่จะย้ายจากทีวีอนาล็อกไปทีวีดิจิทัลมากขึ้น ความน่าสนใจของรายการกีฬามีผู้ชมที่มากขึ้น เห็นได้จากปรากฏการณ์เชียร์ทีมชาติไทย ที่ไม่ว่าฉายช่องไหนก็เรตติ้งดีตลอด ช่วงเวลาไพรมไทม์มีหลายช่องมากขึ้น และสุดท้ายคือสงครามคอนเทนต์ ที่แต่ละสถานีจะต้องออกมาสร้างสรรค์คอนเทนต์ต่างๆ ออกมาแข่งขันกันอย่างมากที่สุด

คาดการณ์งบฯ โฆษณาในปี 2017

โฆษณาที่ลงสื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุมีการคาดการณ์ว่าจะลดลง โดย 2 สื่อแรกติดลบตัวแดง ในขณะที่สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็วมาก คาดการณ์ว่าจะแตะที่หลักหมื่นล้าน โดย Mindshare ชี้ว่าสื่อ print และ radio ต้องปรับตัวอย่างสูงเพื่อให้อยู่รอด

อีกข้อมูลที่น่าสนใจซึ่งทีม Mindshare ได้วิเคราะห์ไว้คือ เม็ดเงินจำนวน 48,000 ล้านบาทของทีวีอนาล็อก แม้จะยังเยอะอยู่แต่กระจุกตัวอยู่แค่ ช่อง 3 และ ช่อง 7 โดยคิดเป็น 85% ในขณะที่ช่อง 5 นั้นลดลงอย่างน่าใจหาย ส่วนช่อง 9 นั้นยังคงขายเป็นแพ็กเกจและมีแนวโน้มที่จะลดลงมากเช่นกัน

ที่น่าจับตาคือการมาของดิจิทัลทีวี ที่มีเม็ดเงินจำนวน 30,000 ล้านบาท และพบว่ามีเปอร์เซนต์ที่เพิ่มสูงขึ้นมาก โดยเม็ดเงินก้อนดังกล่าวกระจุกตัวอยู่ 5 ช่องใหญ่ได้แก่ Workpoint, ONE, MONO ช่อง8 และ GMM อยู่ที่ 80% และกระจายไปยังช่องที่เหลืออีก 30% โดยช่องดิจิทัลกำลังมาแรงได้แก่ Amarin แต่เติบโตจากรายการเพียงรายการเดียวเท่านั้น

เทรนด์ที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนในปี 2017

ปี 2017 จะเต็มไปด้วย Fragmentation และ Attention คือสื่อจะมีความหลากหลายมากขึ้น เยอะขึ้น โฆษณาที่เข้ามาหาเราจะมีเยอะจนแทบจำไม่ได้ มือถือเราเองก็จะเต็มไปด้วยโฆษณาเช่นกัน เพราะฉะนั้นสิ่งที่เคยมีเรตติ้งสูงๆ ลิ่วแบบที่ผ่านมาคงไม่มีแล้ว หรือการที่จะคว้า Attention จากผู้บริโภคนานก็เป็นเรื่องยาก คนอาจจะอยากรู้อะไรน้อยลงไปเรื่อยๆ ก็ได้ ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้รอดไปจากปี 2017 ได้ มีดังนี้

1.The Audience of the Individual

ผู้ชมจะมีความเป็นปัจเจกสูงขึ้น ในขณะที่ช่องทางเริ่มเยอะขึ้น การสเปนเงินบนออนไลน์เพิ่มขึ้น เพราะฉะนั้นการเข้าหาผู้ชมจึงต้องมีความเป็นปัจเจกไปด้วย ว่าตอนนี้ใครสนใจอะไร เราก็ต้องไปเสิร์ฟให้ตรงกับความต้องการ โดยที่ไม่ไปรบกวนคนที่ไม่สนใจ

ในขณะที่ทีวี วิทยุ และสิ่งพิมพ์ จะต้องมีแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนไป อาจจะใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยมากขึ้น เพราะคนหันไปหาดิจิทัลมากขึ้น อย่างเช่นการปรับตัวของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ หรือการที่สื่อสิ่งพิมพ์หันมาทำ Live ดังนั้นสิ่งที่อุตสาหกรรมสื่อต้องทำคือการทำให้เป็นมัลติสกรีนมากขึ้น

ภาพแสดงการใช้เวลาของคนบนออนไลน์วิดีโอกับทีวี แบ่งตามช่วงอายุคน ซึ่งจะเห็นว่ายิ่งอายุน้อยลงก็ใช้เวลากับทีวีน้อยลง

2.The World on the Finger tips

ในโลกที่ควบคุมด้วยมือ ไม่ว่าใครก็สามารถที่จะมีผู้ติดตาม มีผู้ฟังของตัวเองได้ และโลกของโซเชียลมีเดียคือทุกวันตลอดเวลา 24/7 ทุกอย่างเราเป็นผู้กำหนด เราเป็นคนทำมันขึ้นมาได้ มีข้อมูลให้ส่งต่อ และข้อมูลเหล่านั้นมันขึ้นอยู่กับว่าเราจะอินทิเกรตกับแบรนด์ได้อย่างไร และตอนนี้ไม่ว่าใครก็สามารถขายสินค้า ขายของได้บนออนไลน์ แล้วยังไปได้ทั่วประเทศทั่วโลกอีกด้วย

มากกว่า 50% ของผู้ใช้บนอินเตอร์เน็ท ใช้เวลามากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวันในการติดต่อสื่อสารผ่านสมาร์ทโฟน ซึ่งคอนเทนต์ส่วนใหญ่ก็จะเป็นเรื่องข้อมูล ข่าว เหตุการณ์ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องคอนเน็คกับผู้บริโภคให้ได้ และตอบสนองอย่างรวดเร็วอีกด้วย

ณ ตอนนี้ใครๆ ก็สามารถซื้อโฆษณาเพื่อให้แคมเปญเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ โดยที่ Google, Facebook, Line ยังคงเป็นทางออกในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วโลก และแม้ว่าจะมีงานโฆษณาอีกเป็นร้อยเป็นล้านชิ้น แต่ผู้ฟังก็ยังต้องการทั้งหมด เขาสนใจฟังในสิ่งที่อยากฟัง ผู้ฟังมีความเป็นนีชสูงขึ้น

3.Contentwith a Purpose

การสร้างสรรค์คอนเทนต์ต้องมีความหมายมากขึ้น ต้องเริ่มคิดว่าสิ่งที่เราทำขึ้นมานั้นมีความหมายอย่างไร และจะไปต่ออย่างไร ทั้งนี้ 93% ของผู้คนที่ใช้อินเตอร์เน็ตรับชมวิดีโอออนไลน์ ที่สำคัญคือคอนเทนต์จะต้อง Attention คนได้ด้วย

4.Consumer Power

คอมเมนต์ ไลค์ แชร์ คือพลังสำคัญของผู้บริโภค ดังนั้น การทำคอนเทนต์ต้องทำที่ให้อะไรกับผู้บริโภคด้วย จะให้แต่การขายของไม่ได้ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคด้วย เพื่อที่จะดีไซน์โปรดักส์ สร้างประสบการณ์ และสื่อสารออกมาให้สามารถไดร์ฟการเติบโตของธุรกิจไปได้

5.Progression to Mobile ONLY consumers

อย่างที่ทราบดีว่าเป็นยุคของมือถือ ดังนั้น แบรนด์จะต้องทำกิจกรรมอะไรก็ตามที่เชื่อมโยงกับ Mobile First ให้ได้ด้วย ทั้งนี้ แบ่งกลุ่มของเทรนด์การใช้โมบายดังนี้

Mobile Heavy คือ กลุ่มคนที่ใช้เวลา 4 ชั่วโมงขึ้นไปต่อวันกับมือถือ
Mobile-First คือ จะทำทุกอย่างที่มือถือก่อนเป็นอันดับแรก จะให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ
Mobile-Only คือ ใช้มือถือเป็นช่องทางในการทำออนไลน์แทบทุกอย่างเลย

และแน่นอนว่าเด็กรุ่นใหม่คือกลุ่มที่จะมาขยายโมบายให้โตยิ่งขึ้น

ภาพด้านล่างสะท้อนให้เห็นว่า ประเทศไทย คือผู้นำของ Mobile-Only เป็นรองเพียงแค่ UAE

6.Wearable Revolution

แน่นอนเป็นเรื่องของ Internet of things , AR , AI ฯลฯ ซึ่งเรื่องพวกนี้ในต่างประเทศทำกันไปเยอะมากแล้ว แต่เมืองไทยเรามักจะเห็นจากอุปกรณ์ด้านสุขภาพเสียเป็นส่วนใหญ่ หรือการเฝ้าดูบ้านผ่านมือถือ

นอกจากนี้ จะมีการคาดการณ์กันว่า ตลาดของ Internet of things จะเพิ่มขึ้นถึง 30,000 ล้าน ในปี 2020 นี้ ซึ่งเติบโตมากกว่าในปัจจุบันที่มีราว 10,000 ล้าน

VR และ AR จะเชื่อมโยงอย่างจริงจังในการลงทุนเพิ่มขึ้น และจะเป็นความท้าทายที่น่าสนใจยิ่งของการสร้างสรรค์คอนเทนต์.