‘นีลสัน’ วิเคราะห์เทรนด์สื่อที่ต้องจับตาในปี 2023 ใน 10 ประเด็นสำคัญด้วยกัน เพื่อประโยชน์ต่อนักการตลาด นักโฆษณา และแบรนด์ ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างชาญฉลาดและคุ้มค่า ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้
#1 Streaming will look more like linear TV
การดูสตรีมมิ่ง จะเหมือนการดูทีวีมากขึ้น ตลาดการดูสตรีมมิ่ง โตขึ้น โดย 57% ของคนไทยดูสตรีมมิ่ง โดยประเภทการดูสตรีมมิ่ง ที่นิยมที่สุดคือ AVOD (Advertising Based Video on Demand) หรือการดูสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณา มีสัดส่วน 74% และสตรีมมิ่งแบบเรียกเก็บค่าสมาชิกหรือ SVOD (Subscription Video on Demand) มี 26%
พบผู้เล่นในตลาด AVOD มีมากขึ้น โดยสาเหตุหลักที่ทำให้ตลาด AVOD โตขึ้น คือการเกิดขึ้นของโมเดล FAST (Free Ad Supported TV) เป็นโมเดลการรับชมสตรีมมิ่ง (ออนไลน์) แบบมีโฆษณา โดยไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบเดียวกันกับการดูทีวีแบบดั้งเดิม โดยเสนอคอนเทนต์ตามเวลาออกอากาศ และมีโฆษณาขั้น เช่น แอปหรือเว็บของสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ โดยจากผลสำรวจพบว่า 36% ของคนไทย มีการดูทีวีผ่านแอป/เว็บ ของสถานีโทรทัศน์สะท้อนคนไทยยอมดูโฆษณาเพื่อแลกกับดูคอนเทนต์ เป็นโอกาสให้แบรนด์เข้ามาจับตลาดโฆษณาในหมู่ผู้ชมสตรีมมิ่งได้
#2 More connected, more content, and more control
ผู้ใช้อุปกรณ์อัจฉริยะโตขึ้น สร้างโอกาสใหม่ๆ โดยเฉพาะสมาร์ทโฟน (+19%) แท็ปเล็ต (+586%) และสมารท์ทวี (+73%) และนอกจากที่จำนวนผู้ใช้โตขึ้นแล้ว “เวลาที่ใช้กับอุปกรณ์” ก็โตขึ้นไปด้วย โดยอนาคตอุปกรณ์เหล่านี้จะเป็นมากกว่าอุปกรณ์อัจฉริยะ แต่จะเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือ โดยเฉพาะในแง่ “อีคอมเมิร์ซ” ที่จะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างยอดขาย เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ทีวีที่สามารถคลิกและช้อปปิ้งได้ผ่านหน้าจอ หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่จะมีระบบในการจ่ายเงินผ่านรถเมื่อซื้อของผ่าน dive thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม เป็นต้น
#3 The Age of Authenticity
ยุคของความเรียลแบรนด์ ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคยุคใหม่ชอบความเรียล โดยวิธีสร้างความเรียลของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ User-Generated Content หรือเนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริง และมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าบริการหรือแบรนด์โดยตรง เช่น การรีวิวต่างๆ โดยผลสำรวจจาก Nielsen Trust in Advertising พบว่า 84% ของคนไทย เชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) โดย 75% เชื่อในรีวิวจากโลกออนไลน์
#4 Influencers help build better connections
Influencer เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ประเทศไทยเป็นประเทศที่มี Influencer มากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย โดยมี Influencer ประมาณ 2 ล้านคน อุตสาหกรรมความงามเป็นอุตสาหกรรมที่ใช้ Influencer มากที่สุด โดยเหตุผลที่คนไทยติดตาม Influencer เพราะความเรียล ความน่าเชื่อถือ (Authenticity) โดย Influencer-Generated Content เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่เข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น และสามารถเป็นตัวเชื่อมต่อที่ดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และสามารถกระตุ้นให้เกิด User-Generated Content ตามมาได้
#5 Shoppertainment: Content-Driven Commerce
ประสบการณ์การช้อปแบบใหม่ เน้นความสนุก Shoppertainment เป็นการรวมกันของคำ 2 คำ ได้แก่ Shopping และ Entertainment ซึ่งเป็นการขายของผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ โดย Shoppertainment ไม่ใช่สิ่งใหม่ เป็นสิ่งที่เกิดมานานแล้ว เริ่มต้นจาก TV Shopping รายการขายของผ่านทีวี โดยมีโฮสต์มาเอ็นเตอร์เทนต์ โดยปัจจุบันกลุ่ม TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022 ซึ่งกระแส Shoppertainment แรงขึ้นในปีนี้ เพราะมี Short VDO Content เป็นตัวขับเคลื่อน โดยการซื้อของผ่าน Social media และ Live Streaming เป็นที่นิยมมากขึ้น โดย 20% ของนักช้อปมีการซื้อของผ่านไลฟ์สด และมีแนวโน้มที่จะโตขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนคนไทยว่าคนไทยชอบความสนุกสนาน อารมณ์เป็นคีย์สำคัญในการช้อปปิ้ง และพร้อมเสียเงินค้าคอนเทนต์ถูกใจ
#6 Digital Audio is Evolving
อุตสาหกรรมการฟังมีการปรับตัวและโตขึ้น จากวิทยุสู่การฟังวิทยุผ่านโซเชียลมีเดีย หลายสถานีวิทยุมีการปรับตัวเพื่อถ่ายทอดสดผ่านช่องอื่นๆ มากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ จำนวนคนฟังเพลงผ่านช่องทางสตรีมมิ่งโตมากขึ้น โดย 55% ของคนไทยทั้งประเทศมีการใช้แพล็ตฟอร์มสตรีมมิ่งสำหรับการฟังเพลง เป็นโอกาสให้แบรนด์ทำโฆษณาผ่านการฟัง วิทยุยังไม่ตาย แต่มีการพัฒนาให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น 46% ของคนไทยยังวิทยุอยู่ และการโฆษณาผ่านวิทยุยังสามารถเข้าถึงคนในชุมชนได้ด้วย
#7 Ads Drive Shopping Cart
โฆษณาขับเคลื่อน Shopping cart เม็ดเงินโฆษณาในปี 2022 อยู่ที่ 118.6 ล้านบาท โต 9% จากปีที่ผ่านมา โดยสื่อที่โตขึ้นเป็นพิเศษมาจากสื่อนอกบ้าน โรงหนัง เพราะคนไทยก้าวข้ามการกลัวโควิด-19 และออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้น อุตสาหกรรมที่ใช้เงินมากที่สุดคือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือ ยาสีฟัน และกลุ่มอี-มาร์เก็ตเพลส ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้งเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงสุด (+103% จากปี 2021) จากผลสำรวจคนไทยกว่า 69% ซื้อของเมื่อเห็นโฆษณา สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงจำเป็นต้องการใช้การโฆษณาในการขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ตัวเองอยู่
#8 Sports Fandom: Big opportunity for brands
แฟนกีฬาโอกาสทองที่แบรนด์ควรทำการตลาดด้วย กระแสของกีฬาในประเทศไทยมีความคึกคักและเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยประเทศไทยมีกลุ่มผู้ชมและแฟนคลับกีฬาที่เหนียวแน่นมาก โดยเฉพาะฟุตบอลและวอลเลย์บอล ที่เป็นกีฬาขวัญใจคไทย ฟุตบอลมีฐานแฟนคลับมากกว่า 31.9 ล้านคน อันดับ 2 คือ วอลเลย์บอล มีฐานแฟน 28.84 ล้านคน
เรตติ้งรายการกีฬาพุ่งแรง รายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วย จะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ จากรายงานเรตติ้งข้ามแพล็ตฟอร์ม การถ่ายทอดสดการแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2022 โดยเฉพาะคู่ ไทย VS. โดมินิกัน ทำเรตติ้ง ได้สูงสุดของปี 2022 ทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088
จากการสำรวจของ Nielsen พบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาในรูปแบบสปอนเซอร์/ผู้สนับสนุน แฟนๆ ที่คลั่งไคล้กีฬามีกำลังซื้อสูง ตั้งใจหนุนสินค้าแบรนด์สปอนเซอร์เป็นโอกาสทองที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าไปทำการตลาดได้ ซึ่ง 69% ของคนไทยเห็นด้วยว่า การที่แบรนด์เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาสามารถดึงดูดความสนใจแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น และ 61% จะซื้อสินค้าและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬามากกว่าซื้อแบรนด์คู่แข่ง หากราคาและคุณภาพเท่ากัน
#9 Manage media fragmentation by measuring the Right Audience
แก้การหากลุ่มเป้าหมายที่ยากขึ้นด้วย Data และการวัดผล ด้วยความที่สื่อมีการกระจายตัวมากขึ้น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางดิจิทัล จากการสำรวจพบว่า 37% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ลงทุนไปนั้น เสียไปโดยเปล่าประโยชน์เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่เราอยากทาร์เก็ต (Off-Target) ซึ่งปี 2023 นั้น Data ยังเป็นสิ่งสำคัญในการหา Right audience หรือกลุ่มทาร์เก็ตลูกค้าและแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผลเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และสามารถประเมินกับสิ่งที่ลงทุนไป
#10 Privacy Controls Become “Need to Have”
ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยที่อนุญาตให้ทุกเว็บไซต์หรือแอปติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บ้างหรือแอปฯ เท่านั้นที่ติดตามได้ โดยกลุ่มที่หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุดคือกลุ่มผู้สูงอายุ และกลุ่ม Gen Z สิ่งที่จะตามมาคือการยิงโฆษณาที่ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำ หรือยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ได้ตรงตามที่ต้องการ
ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล ส่วนใหญ่กังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างไร นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบุวิธีที่ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกนำไปใช้ ตลอดจนมาตรการที่แบรนด์ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลนั้น
