3 Media Landscape เปลี่ยนไปเมื่อดิจิทัลมีอิทธิพลเท่าทีวี – คนมิลเลนเนียลโตมากับ “มือถือ-สตรีมมิ่ง”

นับจากปี 2020 เป็นต้นไปจะเข้าสู่ยุคเทคโนโลยี 5G ที่จะทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้น และดีขึ้น ขณะเดียวกันเป็นโอกาส และความท้าทายของแบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณาในการสื่อสารการตลาด เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภคอยู่กับดิจิทัลมากขึ้น ไม่ใช่แค่เฉพาะ Social Media และ Search Engine Platform เท่านั้น แต่ยังมีบริการ Streaming ที่ต่อไปจะมีผู้ใ้หบริการเพิ่มขึ้น อีกทั้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ มีเทคโนโลยีตอบสนองความต้องการได้แบบเฉพาะตัว 

นี่จึงทำให้ “Media Landscape” เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกครั้ง!

สื่อออนไลน์ปี 2025 ทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มูลค่า 32 พันล้านดอลลาร์ – ไทยแตะ 7 พันล้านดอลลาร์

ก่อนจะลงรายละเอียดความเปลี่ยนแปลงของ Media Landscape เราอยากชวนไปดูสถิติมูลค่า “เศรษฐกิจดิจิทัล” ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย โดยข้อมูลจาก Google และ Temasek พร้อมด้วย Bain&Company ได้ทำสำรวจ Digital Economyโดยรวมของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แตะ 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และจะเพิ่มขึ้นเป็น 300,000 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2025 

ขณะที่มูลค่าเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยอยู่ที่ระดับ 16,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมีโอกาสแตะระดับ 50,000 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ได้ในปี 2025 

ในมูลค่า Digital Economy ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หนึ่งในเซกเตอร์ที่จับตามองคือ​ “Online Media” ครอบคลุมทั้ง Online Advertising, Online Gaming, Subscription Music & Video ถือเป็นเซกเตอร์ใหญ่ที่สร้างมูลค่าให้กับเศรษฐกิจดิจิทัล 

ปี 2019 มูลค่า Online Media 14,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แบ่งเป็น 

• Online Advertising มูลค่ารวม 9,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

• Online Gaming มูลค่ารวม 4,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

• Subscription Music & Video มูลค่ารวม 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ปี 2025 มูลค่า Online Media ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะเพิ่มขึ้นเป็น 32,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ  (คาดการณ์) แบ่งเป็น 

• Online Advertising มูลค่ารวม 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

• Online Gaming มูลค่ารวม 9,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

• Subscription Music & Video มูลค่ารวม 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

เมื่อเจาะลึกประเทศไทย พบว่า Online Media จะมีมูลค่า 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2025 จากปี 2019 อยู่ที่ 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

นอกจากนี้ “Mindshare Outlook 2020” ได้เผยสถิติที่น่าสนใจท่ีสะท้อนภาพความเปลี่ยนแปลงของสังคมไทย ดังนี้ 

• ปัจจุบันประชากรไทย 57 ล้านคน หรือคิดเป็น 82% ใช้อินเทอร์เน็ต โดยคนไทยใช้เวลากับออนไลน์นานถึง 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน 

• ในจำนวนคนไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ต มี 74% ใช้ Social Networks 

• 98% ของประชากรไทย ใช้โทรศัพท์มือถือ แบ่งเป็น 73% ใช้สมาร์ทโฟน และ 27% ใช้ฟีเจอร์โฟน 

• 98% ของประชากรไทย มีคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก / ตั้งโต๊ะ 

• แพลตฟอร์ม Social Network หลักๆ ที่คนไทยใช้เป็นประจำ คือ YouTube, LINE, Facebook, Messenger, Instagram, Pantip, Twitter, WhatsApp

3 ความเปลี่ยนแปลง Media Landscape 

จากข้อมูลดังกล่าวทำให้ “Media Landscape” เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่! และนักการตลาด – นักโฆษณา – สื่อ และผู้ผลิตคอนเทนต์ ต้องปรับตัว 

1. ดิจิทัลอยู่ทั้งตลอด Customer Journey ตั้งแต่ Awareness ถึง Conversion

จากตัวเลขมูลค่าโฆษณาทุกปี เม็ดเงินก้อนใหญ่จะอยู่กับ “สื่อทีวี” มาตลอดทุกยุคสมัย และเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด เพราะสามารถเข้าถึงครัวเรือนได้ทั่วประเทศ ในขณะที่ช่วง 2 – 3 ปีมานี้ สื่อที่มาแรง แซงขึ้นมาเป็นอันดับ 2 คือ “สื่อดิจิทัล” แม้จำนวนเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้สูงเท่ากับสื่อทีวีก็ตาม แต่ทุกวันนี้กลับกลายเป็นว่า “มีอิทธิพล” เทียบเท่ากับสื่อทีวีแล้ว 

ปัจจัยที่ทำให้ “สื่อดิจิทัล” ทรงพลังเทียบเท่าสื่อทีวี และดูแล้วจะมีบทบาทที่มากกว่าด้วยซ้ำ นั่นเพราะปัจจุบันสื่อดิจิทัล เข้าไปอยู่ทั้งตลอด Customer Jorney เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และทำให้แต่ละช่วงของเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสั้นลง นั่นหมายความว่า สื่อดิจิทัลได้ทำหน้าที่ตั้งแต่เข้าถึง Target Audience ไปจนถึงสร้าง Conversion

– เข้าถึง Audience และสร้าง Awareness จากในอดีตสื่อทีวีมีหน้าที่ในการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสินค้า หรือบริการในวงกว้างทั่วประเทศ แต่ปัจจุบันหน้าที่นั้น สื่อดิจิทัลก็สามารถทำได้เช่นกัน

เพราะจากสถิติข้างต้นที่กล่าวมาแสดงให้เห็นว่าคนไทยส่วนใหญ่เข้าถึงออนไลน์ และใช้งานแทบจะทั้งวัน ทำให้สื่อดิจิทัลตอบโจทย์ Awareness ได้ไม่น้อยไปกว่าสื่อทีวี 

ที่สำคัญด้วยเทคโนโลยี ทำให้สื่อดิจิทัลสามารถเข้าถึงถูกคน ถูกกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญ หรือแมสเสจที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร และทำการตลาด และการขายได้แบบ Personalization

– ทำหน้าที่กระตุ้น Consideration และ Conversion 

สื่อดิจิทัลยังทำหน้าที่เร่งการพิจารณาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อนำไปสู่ Conversion เช่น คลิ๊กซื้อสินค้า, สมัครสมาชิก หรือกด Subscription โดยผนวกรวมเอา Mobile Payment เข้ามา, หาข้อมูลเพิ่มเติมที่หน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ รวมไปถึงสื่อดิจิทัลยังเป็นส่วนหนึ่งของโมเดล O2O ดึงผู้บริโภคไปยังร้านค้า Physical Store 

2. Gen Millennials – Gen Z โตมาพร้อมกับมือถือ และบริการสตรีมมิ่ง ช่องทางเข้าถึงคนรุ่นใหม่ 

ในอดีต สื่อหลักที่คนยุค Baby Boomer, Gen X และ Gen Y ตอนต้นเติบโตมาด้วยกัน คือ “สื่อทีวี” แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว เพราะสื่อหลักที่ Gen Millennials และ Gen Z เติบโตมาคือ แพลตฟอร์ม “Streaming” ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเพลง และวิดีโอ โดยมีอุปกรณ์ติดตัวไปทุกที่ ทุกเวลาคือ “สมาร์ทโฟน” 

ปัจจุบันถ้าแบ่งโมเดลแพลตฟอร์ม Streaming ทั้งเพลง และวิดีโอ แบ่งเป็นสองรูปแบบใหญ่ คือ 1. สมัครค่าสมาชิก (subscription model) และ 2. ให้บริการฟรี แต่มีโฆษณา (freemium model) 

บางแพลตฟอร์มมีทั้งโมเดล subscription และ freemium ให้บริการภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกัน ซึ่งจะทำให้แพลตฟอร์มนั้นๆ มีรายได้จากสองทาง ทางหนึ่งคือ ค่าสมาชิก กับอีกทางคือ ค่าโฆษณา 

นอกจากนี้บางแพลตฟอร์ม Streaming ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่บริการสตรีมเท่านั้น แต่ยังได้ยกระดับไปสู่การเป็น “Marketing Platform” ให้กับสินค้า และบริการของแบรนด์ด้วย เพื่อยกระดับเป็น Marketing Solution ให้กับแบรนด์

ความได้เปรียบที่เป็นจุดเด่นของแพลตฟอร์ม Streaming เมื่อเทียบกับสื่อทีวี หรือสื่อประเภทอื่น อยู่ตรงที่มีคอนเทนต์,​ มีฐานผู้ใช้งาน และมี Data ผู้ใช้งาน 

ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ควรพลาดการสื่อสารการตลาดผ่านแพลตฟอร์ม Streaming โดยใช้จุดเด่นของแพลตฟอร์มนี้ ทำให้การสื่อสารเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 

3. สื่อทีวี – ผู้ผลิตคอนเทนต์ สร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลของตัวเอง – เป็นพาร์ทเนอร์กับ Video Streaming 

ผลจากการที่ดิจิทัลมีอิทธิพลมากขึ้น ส่งผลให้สื่อใหญ่อย่าง “สื่อทีวี” ต้องปรับตัว โดย Mindshare ฉายภาพว่า Big Screen อย่างสื่อทีวี ต้องขยายมายังแพลตฟอร์ม Streaming ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้นมา เช่น ช่อง 3 พัฒนา Mello, ช่อง 7 สร้าง Bugaboo TV หรือช่อง Thaipbs ได้พัฒนาแพลตฟอร์ม VIPA ทั้งในรูปแบบเว็บไซต์​ และแอปพลิเคชัน 

ขณะเดียวกันเพื่อสร้างโอกาสการเข้าถึง Audience ให้มากขึ้น จึงได้จับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์ม Streaming รายใหญ่ เช่น Netflix, LINE TV, JOOX, Spotify เพราะกลุ่มนี้มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมากอยู่แล้ว ด้วยการนำคอนเทนต์ไปฉายบนแพลตฟอร์ม 

เช่น “ช่อง 3” นำละครที่สร้างกระแส Talk of the town ทั่วประเทศอย่าง “บุพเพสันนิวาส” และ “ทองเอก หมอยา ท่าโฉลง” สะท้อนความเป็นไทยมาฉายบน Netflix เพื่อเข้าถึงผู้ชมหลายประเทศทั่วเอเชีย ด้วยการแปลซับไตเติ้ลบรรยายทั้งในภาษาอังกฤษ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี เวียดนาม มาเลย์ และอินโดนีเซีย (รวมถึงใส่ซับไทยเพื่อผู้ชมชาวไทย)

หรือเครือ “GMM Grammy” ซึ่งมีทั้งสถานีโทรทัศน์ของตัวเอง คือ ช่อง ONE 31 และ GMM 25 รวมทั้งเป็น Content Provider ได้จับมือกับแพลตฟอร์ม Streaming ต่างๆ หนึ่งในนั้นเป็นพาร์ทเนอร์สำคัญกับ “LINE TV” ทีวีออนไลน์ใช้โมเดลให้บริการฟรี โดยมีรายได้จากค่าโฆษณา 

เพราะฉะนั้นในยุคดิจิทัล เป็นยุคที่ “สื่อทีวี” ต่างเปิดโอกาสเอาตัวเองเข้าไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีศักยภาพให้ได้มากที่สุด ด้วยการทำ collaboration ขณะเดียวกันก็ไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มอื่นอย่างเดียว ต้องหันมาสร้างบ้านของตัวเองให้แข็งแกร่งด้วยเช่นกัน 

Related posts:

เทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” โดนใจลูกค้า และสร้าง “Loyalty” ในยุคที่คนหยุดดูโฆษณาแค่ 1.7 วินาที Insights คนมิลเลนเนียลใช้แอปฯ จาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ มีสื่อโซเชียล 10 แอป/คน ‘ต่างแพลตฟอร์ม ต่างพฤติกรรม’ บทพิสูจน์ “TikTok” ไม่หยุดแค่แอปฯ บันเทิง! กำลังยกระดับสู่ “Marketing & Commerce Platform” ทำความรู้จักเรตติ้งออนไลน์ “Digital Content Ratings” และเจาะลึกวิธีการวัด-ต่างจากเรตติ้งทีวีอย่างไร ?!? วิเคราะห์ตอนที่ 1 : เปิดปมวิกฤตการณ์ “ช่อง 3” รายได้ – กำไรลด เข้าสู่ภาวะขาดทุนในรอบ 4 ทศวรรษ!! ชำแหละกลยุทธ์ใช้สื่อเลือกตั้ง ‘62 พรรคการเมืองแห่ใช้ “คอนเทนต์ + โซเชียลมีเดีย” สร้างสาวก