ชำแหละ 12 Digital Landscape 2019! อย่ามอง “สื่อดิจิทัล” แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องใช้ปิดการขายให้ได้เร็ว!

กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ในเครือ WPP จัดงานสัมมนาดิจิทัล GroupM Focal ประจำปี 2019 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 9 โดยในช่วงแรก คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร ได้ฉายภาพ Digital Landscape ทั่วโลก และไทย โดยสรุปออกมาเป็น 12 ความเปลี่ยนแปลงสำคัญ ดังนี้

1. ปี 2019 เป็นปีแรกที่เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลก (Digital Ad Spending Worldwide) อยู่กับ “สื่อดิจิทัล” โดยเฉลี่ยแล้ว 50.1% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 333,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

และคาดการณ์ว่าปี 2020 สัดส่วนดังกล่าวจะขยับขึ้นเป็น 53.6% คิดเป็นมูลค่ากว่า 385,0000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ในระยะยาว ในปี 2023 คาดการณ์ว่าสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล จะเพิ่มขึ้นเป็น 60.5% คิดเป็นมูลค่า 517,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ประเทศที่งบโฆษณาสื่อดิจิทัล มีสัดส่วนมากกว่า 50% ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมทั้งอุตสาหกรรมของประเทศนั้นๆ เช่น จีน, สหราชอาณาจักร, นอร์เวย์, ไอร์แลนด์, เดนมาร์ก

2. ประเทศไทย งบประมาณโฆษณาในสื่อดิจิทัล ยังไม่ถึง 50% ของเม็ดเงินสื่อโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อโดยรวม แต่มีแนวโน้มเติบโตสูง และต่อเนื่อง

โดยคาดการณ์ว่า ปี 2019 เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล จะเกือบระดับ 20,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2018 มีมูลค่า 16,928 ล้านบาท

3. บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลกที่ขายโฆษณาได้มากที่สุด อันดับ 1 คือ Google มูลค่าประมาณ 104,000 ล้านดอลาร์สหรัฐ / 2. Facebook มูลค่า 67,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / 3. Alibaba 29,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / 4. Amazon มูลค่า 14,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

4. จากข้อ 3 สะท้อนได้ว่าเงินโฆษณาที่ไหลไปยังสื่อดิจิทัลมากขึ้น บ่งชี้ได้ว่า แบรนด์มุ่งมายังแพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ” ตรงนี้ทำให้เห็น Digital Landscape ที่เปลี่ยนไป จากเดิมสื่อดิจิทัลมีบทบาทในการสร้างแบรนด์ดิ้ง, สร้างการรับรู้ แต่เวลานี้มุ่งสู่วัตถุประสงค์ด้าน “การขาย” มากขึ้น

แม้การทำ “อีคอมเมิร์ซ” จะยังไม่ได้สร้างผลกำไรให้แก่องค์กรธุรกิจในวันนี้ แต่ “ต้องทำ” เพราะถ้าไม่ทำ คู่แข่งทำ เท่ากับว่าโอกาสการขายไปอยู่กับคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม “อีคอมเมิร์ซ” ไม่ใช่เป้าหมายปลายทางของการใช้สื่อดิจิทัล หรือทำแพลตฟอร์มดิจิทัล แต่ “อีคอมเมิร์ซ” เป็นส่วนหนึ่งของ 2 Key Point ที่นักการตลาด และนักโฆษณา ต้องตอบโจทย์ให้ได้ คือ Effectiveness และ Efficiency ในการทำการตลาด

โดยมีเป้าหมายใหญ่ คือ “Profitability” หรือความสามารถในการสร้างผลกำไร

5. มี 8 เรื่องสำคัญนับจากปี 2019 เป็นต้นไป คือ AI, Segmentation, Data Use, E-Commerce, Omni-channel, Programatic, Automation, Influencer Marketing

6. ช่องว่างระหว่างผู้ชนะ กับผู้แพ้ ห่างกันเรื่อยๆ เนื่องจากความรู้ที่สะสมจาก Data ใส่เข้าไปคลังข้อมูล และให้ Machine Learning เรียนรู้ และประเมินผล

ดังนั้นใครที่มีข้อมูลสะสมมาก ยิ่งเกิดการเรียนรู้มาก ก็ยิ่งล้ำหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น Speed จึงเป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้

7. อุตสาหกรรมในประเทศไทย ที่ใช้งบในสื่อดิจิทัลสูงสุด 5 อันดับแรกของปี 2019

อันดับ 1 ยานยนต์ (2,783 ล้านบาท) / อันดับ 2 สื่อสาร (2,115 ล้านบาท) / อันดับ 3 ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (1,753 ล้านบาท) / อันดับ 4 ธนาคาร (1,396 ล้านบาท) / อันดับ 5 เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (1,239 ล้านบาท)

8. แพลตฟอร์มหลักที่งบโฆษณาสื่อดิจิทัลส่วนใหญ่ เข้ามามากสุด 3 อันดับแรก คือ 1 Facebook Ad / 2 YouTube Ad / 3 Search Engine

9. ที่น่าสนใจคือ การใช้งบประมาณในงานครีเอทีฟ บนสื่อดิจิทัลเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากเดิมงานครีเอทีฟ ออกอากาศบนสื่อดั้งเดิม เช่น TVC แต่ปัจจุบันได้ย้ายมาอยู่บนสื่อดิจิทัลมากขึ้น

10. นักการตลาด – นักโฆษณา/นักสื่อสาร ยังคงให้ความสำคัญกับ “วิดีโอออนไลน์”

นอกจากนี้ LINE เป็นอีกแพลตฟอร์มการสื่อสารสำคัญที่กำลังมาแรง เนื่องจากปีที่แล้วออกฟีเจอร์เครื่องมือการใช้งานมากขึ้น ทำให้เป็นแพลตฟอร์มสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

11. เป้าหมายของการใช้สื่อดิจิทัล นอกจากเพื่อสร้างการรับรู้ หรือเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว ที่สำคัญยังต้องนำไปสู่การสร้าง Customer Engagement – Lead Generation

Lead Generation คือ กลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มสนใจสินค้า-แบรนด์นั้นๆ จึงมีความเป็นไปได้สูงที่คนๆ นั้นจะเปลี่ยนมาเป็น “ลูกค้า” ของแบรนด์

12. เครื่องมือดิจิทัล มีบทบาทสำคัญใน 3 ส่วนหลัก คือ 1. เป็นแพลตฟอร์มสำหรับเก็บ-วิเคราะห์ Data / 2. เป็นแพลตฟอร์มด้านอีคอมเมิร์ซ และ 3. ใช้สำหรับ Real-Time Media, Dashboard, Monitoring Tools