คำกล่าวที่ว่า “ยุคซีกโลกตะวันออกครองเศรษฐกิจโลก” ดูจะไม่เกินจริง เนื่องจากหลายประเทศในซึกโลกตะวันออกหลายเป็น Trend Setter ให้กับเศรษฐกิจโลก ยกตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายๆ การใช้จ่ายในรูปของ Cashless ที่นำโดยประเทศจีนมหาอำนาจจากซีกโลกตะวันออก และกระจายไปทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยิ่งเมื่อเกิดสถานการณ์โรคระบาดการใช้จ่ายแบบ Cashless ยังกลายเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วไป
นอกจากนี้ยังรวมไปถึงเทคโนโลยี AI ที่ปัจจุบันเรียกว่า จีน (อีกแล้ว) กลายเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี AI รวมไปถึงอีกหลายๆ เทคโนโลยีที่จีนสามารถคิดค้นและอาจกลายเป็นเทรนด์ของโลกในอนาคต จีนจึงเป็นประเทศที่มีความสำคัญ ยิ่งไปกว่านั้นจีนยังเป็นตลาดที่สำคัญของโลก เรียกว่าถ้ายึดตลาดจีนได้ถือว่าไปครองโลกไปถึง 1 ใน 3 ประเทศไทยในฐานะคู่ค้าที่สำคัญจึงควรต้องหากลยุทธ์เพื่อพิชิตตลาดจีน หลังจีนตีตลาดประเทศไทยแตกมาหลายครั้ง
จีนเป็นตลาดที่ซับซ้อนและมีการใช้โฆษณาดิจิทัลที่ล้ำสมัยและเนื้อหาที่สดใหม่ที่สุด โดยพบว่ามีการใช้งบประมาณโฆษณาในประเทศจีนอย่างน้อยสุดประมาณ 100,000 ดอลลาร์ ขณะที่มีการใช้งบประมาณด้านโฆษณาสูดสุดมากกว่า 1,000,000 ดอลลาร์สำหรับการโฆษณาดิจิทัลเต็มรูปแบบ แต่ในช่วงเทศกาลวันหยุดจะมีราคาโฆษณาเพิ่มขึ้นตั้งแต่ 10,000 – 40,000 ดอลลาร์ การสร้างโซลูชันการโฆษณาดิจิทัลที่ดีที่สุดในจีน จึงไม่ใช่เรื่องง่าย!!!
เจาะ KOL ขนาดเล็กเข้าถึงแหล่งชุมชน
ตลาดจีนถือเป็นตลาดที่การโฆษณาผ่าน Influencer หรือที่เรียกกันว่า KOL ได้ผลอย่างมาก เรียกว่า KOL มีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ แม้ว่า KOL จะมีอิทธิพลสูงโดยเฉพาะ KOL ที่มีชื่อเสียง แต่ก็มาพร้อมกับราคาที่สูงลิ่วเช่นเดียวกัน แบรนด์จึงจำเป็นต้องมองหา KOL ที่เข้าถึงหรือใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดที่เลือกให้แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้มีอิทธิพลในชุมชน
ปรากฎการณ์ KOL ในจีนไม่หนีไปจากปรากฎการณ์ Influencer ในประเทศไทย จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มมองหา Micro Influencer หรือระดับ Nano Influencer ซึ่งเริ่มให้ความน่าเชื่อถือและมองว่าเป็นเรื่องจริงมากกว่าเพื่อการโฆษณา ที่สำคัญยังรู้สึกเข้าถึงได้ง่ายกว่า ขณะที่ดาราหรือ KOL ที่มีชื่อเสียงแบรนด์จะไม่สามารถคาดเดาได้
ยกตัวอย่างเรื่องอื้อฉาวระดับโลก เมื่อชารอน สโตน นักแสดงฮออลีวูด ทีมีภาพลักษณ์เป็นตัวแทนของ Christian Dior ซึ่งให้ความเห็นในเชิงลบเกี่ยวกับโศกนาฏกรรมแผ่นดินไหวในปี 2008 ที่คร่าชีวิตผู้คนชาวจีนไปกว่า 68,000 คน ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของ Dior อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน และลุกลามจนกลายเป็นเรื่องระหว่างแบรนด์และประเทศจีน จึงไม่ต้องแปลกใจที่นักการตลาดส่วนใหญ่ที่เจาะตลาดประเทศจีน กำลังถอยห่างจากผู้ที่มีชื่อเสียง
แบรนด์ไม่ควรก่อชนวนด้านการเมืองที่ละเอียดอ่อน
อย่างที่ทราบกันดีว่า จีนแม้จะมีการเปิดประเทศแล้ว แต่ก็ยังอยู่ภายใต้การปกครองแบบคอมมิวนิสต์ หลายครั้งที่มหาอำนาจอย่างจีนต้องเผชิญหน้ากับปัญหาทางการเมือง ยิ่งในโลกที่เชื่อมต่อข้อมูลข่าวสารผ่านระบบออนไลน์ แบรนด์จึงต้องระมัดระวังเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องการสร้างความแปลกแยกให้กับตลาดหรือทำให้รัฐบาลไม่พอใจ
ยกตัวอย่างเช่น Nike เลือกที่จะหลีกเลี่ยงการโต้เถียงและยกเลิกแผนการขายรางเท้ารุ่น Daybreak ที่เป็นสินค้า Limited Edition ในประเทศจีน ทั้งที่สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นถึง 14% ช่วงปี 2562 หลังมีการโพสต์ภาพผู้ประท้วงฮ่องกงลงในอินสตาแกรมของแบรนด์ จนถูกผู้ใช้อินสตาแกรมชาวจีนวิพากษ์วิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสมและถูกโจมตีอย่างหนัก
Starbucks เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบทางการเมือง โดยในปี 2562 ร้านกาแฟ Starbucks ถูกบอยคอตในฮ่องกง หลังสมาชิกครอบครัวเจ้าของธุรกิจเชน Starbucks ในฮ่องกงออกมากล่าวประณามการประท้วง แถมยังสนับสนุนรัฐบาลจีนดำเนินการต่อกลุ่มผู้ประท้วง แบรนด์ที่เข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีนแม้จะเน้นภาพลักษณ์ความยุติธรรมในสังคม แต่ก็สามารถทำได้โดยไม่กระทบกระทั่งกับบริบทของจีน
Conversation Commerce ในจีน
แม้ว่า e-Commerce จะเติบโตขึ้นอย่างมากทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออก แต่สุดท้ายแล้วคนซื้อก็ยังต้องการสื่อสารกับผู้ขายเพื่อให้เกิดความเข้าใจในการซื้อขายผ่านระบบออนไลน์ โดยเฉพาะความคาดหวังการตอบกลับที่รวดเร็วของผู้บริโภค ซึ่งต้องสามารถตอบคำถามได้และเข้าถึงตัวตนของลูกค้าได้
แบรนด์จึงต้องเข้าใจถึงกลยุทธ์การสื่อสารและความสำคัญของการสื่อสารในเวลาที่เหมาะสม ดังนั้นแบรนด์จึงพยายามสรรหาเทคนิคต่างๆ ในการสนทนาเชิงการตลาด ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Burberry ได้สร้างแพลตฟอร์มการส่งข้อความโดยตรงที่เรียกว่า R Message ซึ่งพนักงานในร้านใช้เพื่อติดต่อกับลูกค้าระดับ VIP หรืออย่างแบรนด์ Coach ที่มีการใช้ฟีเจอร์ในแอปฯ WeChat สำหรับการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง
ความ Real ความสดสำคัญมากในตลาดจีน
เพราะสถานการณ์โรคระบาดในจีนเมื่อปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนต้องอยู่แต่ในบ้านและเปิดรับสื่อผ่านความบันเทิงภายในบ้าน การสตรีมมิ่งเพื่อไลฟ์สดกลายเป็นหนึ่งในความบันเทิงที่สามารถหาได้จากในบ้าน และย่อมหมายถึงความท้าทายของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านรูปแบบบันเทิงในแบบ LIVE Streaming ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถหลีกหนีจากความเป็นจริงได้
ส่งผลให้การสตรีมมิ่งของตลาดจีนกำลังทำลายรูปแบบและเทคนิคการขายแบบเดิมๆ และแบรนด์ที่หันมาใช้กลยุทธ์สตรีมมิ่งในตลาดประเืศจีนกำลังชนะเกมการตลาดและการขาย ด้วยเหตุนี้คาดว่าในปี 2564 จะเป็นปีที่แบรนด์หรูจะเน้นกลยุทธ์ในด้านการสตรีมมิ่ง โดยแบรนด์ต่างๆ จะหันมาสร้างเซสชันการสตรีมมิ่งบนโซเชียลแพลตฟอร์มเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนและยังอัปเดตข้อมูลเกี่ยวกับคอลเล็กชันของแบรนด์
Source: Campaign Asia
