สรุป “8 Global Media Trends” งาน DAAT Day 2018 ตามติดเทรนด์มาแรง แบรนด์ไม่ควรพลาด!

1.2K

จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีสำหรับงานสัมมนา “DAAT DAY” โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่มีกูรูในแวดวงการตลาด โฆษณา มีเดีย และดิจิทัล มาอัพเดทเทรนด์ในประเทศไทย และระดับโลกกันแบบเจาะลึก และหนึ่งในเวทีที่มีผู้เข้าชมจำนวนมาก จนเต็มทุกที่นั่ง ต้องยกให้กับช่วงสัมมนา “Global Media Trend” ที่เชิญ 3 เว็บไซต์ดังในวงการดิจิทัลมีเดีย และการตลาดมาร่วมเสวนา ได้แก่

คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง MarketingOops! / คุณรัสรินทร์ อรุณอิทธิวิทย์ ผู้ร่วมก่อตั้งและบรรณาธิการ Brand Buffet / คุณอรนุช เลิศสุวรรณกิจ ผู้ร่วมก่อตั้ง Thumbsup มาล้อมวงแลกเปลี่ยนเทรนด์มีเดีย โฆษณา และการตลาดมาแรงทั้งในวันนี้ และอนาคต พร้อมตัวอย่างแคมเปญโฆษณา-การตลาดที่น่าสนใจ

MarketingOops! ได้สรุปมาเป็น 8 เทรนด์สำคัญ ดังนี้

1. AI (Artificial Intelligence) จะถูกนำไปใช้ในวงการโฆษณา และการตลาดมากขึ้น

คุณณธิดา จาก MarketingOops! ฉายภาพว่า ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึง “AI” คนส่วนใหญ่มองไปในมุมสตาร์ทอัพ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ประโยชน์ของ “AI” ยังสามารถนำมาใช้สนับสนุนงานโฆษณา และการตลาดได้ด้วย เช่น ในอดีตแบรนด์สินค้าใช้เวลา 3 เดือน ในการทำความเข้าใจข้อมูลตลาด-พฤติกรรมผู้บริโภค แต่เมื่อมี AI เข้ามา ทำให้ลดเวลาทำความเข้าใจข้อมูลเพียงแค่ 5 – 10 นาที โดยสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์บนโลกออนไลน์ และจับอารมณ์-ความรู้สึกของคนๆ นั้น และประมวลผลออกมา นำไปใช้กับด้านการตลาดและโฆษณา

ปัจจุบันในต่างประเทศ นำ “AI” มาใช้สร้าง Customer Experience ที่ลงลึกในระดับ “Personalization” ทั้งเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเป็นรายบุคคลว่า คนๆ นั้นต้องการซื้อสินค้าอะไร และวิธีการ-รูปแบบการสื่อสารให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละคน

ยกตัวอย่าง การนำ “AI” ไปใช้กับ “e-Mail Marketing” แม้เราจะได้ยินการตลาดผ่านอีเมล์มานานแล้ว และดูเป็นเรื่องล้าสมัย แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ได้กลยุทธ์นี้ไม่ได้ล้าสมัย เพราะทุกคนยังคงใช้อีเมล์กันทุกวัน เพียงแต่แบรนด์สินค้ายังคงใช้ e-Mail Marketing วิธีการเดิมๆ ที่ส่งอีเมล์ทีเดียวพร้อมกัน ไปถึงลูกค้าจำนวนมากๆ ทำให้ลูกค้าทั้งหมดได้รับแมสเสจเดียวกัน

ทว่าการนำ “AI” มาใช้ ทำให้แบรนด์สามารถ Personalize อีเมล์ได้ ไม่ใช่แค่แบ่งในเชิง Demographic เท่านั้น แต่ยังลงลึกถึงไลฟ์สไตล์ของผู้รับอีเมล์แต่ละคน

2. Data คือขุมทรัพย์วงการโฆษณา และการตลาด

เป็นที่ทราบกันดีว่ายุคนี้ ใครมี Data อยู่ในมือ คนนั้นมีความได้เปรียบ แน่นอนว่าเวลานี้ผู้ที่มี Data มากที่สุด เห็นจะเป็น “Social Media Platform” ซึ่ง คุณอรนุช จาก Thumbsup อธิบายว่า Data เหมือนเป็นขุมทรัพย์ ขณะที่ AI เป็นสมองที่เรียนรู้จาก Data เพราะฉะนั้นยิ่งมีข้อมูลมากเท่าไร ยิ่งสอนให้ AI เก่งมากขึ้นเท่านั้น เวลานี้จะเริ่มเห็น Facebook ตั้งทีม AI ทำให้ต่อไปสามารถนำเสนอโฆษณาแบบ Personalize ได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น และใน Facebook Messenger มีเทคโนโลยีคำสั่งเสียง ยิ่งผู้ใช้งานป้อนคำสั่งมากเท่าไร ยิ่งสอนให้ AI ฉลาดมากขึ้น

3. Social Media Platform เป็นเจ้าของคอนเทนต์เอง

ที่ผ่านมา “Social Media” เป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงคนทั้งโลกเข้าหากัน โดยให้ผู้คนมาโพสต์เรื่องราวต่างๆ และยังเป็น Gateway สำหรับแบรนด์ และเว็บไซต์ต่างๆ นำคอนเทนต์ หรือลิงค์เว็บไซต์มาโพสต์ แต่ปัจจุบันบทบาทของ “Social Media” ไม่ได้เป็นเพียงเท่านั้น !!

คุณรัสรินทร์ จาก Brand Buffet เล่าว่า ล่าสุด Facebook เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ฟุตบอลพรีเมียมลีก ฤดูกาลหน้าแล้ว จากเดิม Facebook ไม่เคยเป็นเจ้าของคอนเทนต์เอง สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบันแพลตฟอร์ม Social Media เริ่มก้าวเข้ามา Disrupt

4. Social Media ยอดนิยมยังเป็นแพลตฟอร์มเดิม แต่พัฒนาฟีเจอร์ให้ล้ำขึ้น

ทุกวันนี้มี Social Media หลากหลายประเภทเกิดขึ้นมา ซึ่งในแต่ละประเทศ นิยมสื่อสังคมออนไลน์แต่ละประเภทแตกต่างกัน

ในทรรศนะของ คุณณธิดา มองว่า แพลตฟอร์มยอดนิยมยังคงเป็นตัวเดิม เพราะการย้ายแพลตฟอร์มหนึ่ง ไปอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง เท่ากับว่าเรากำลังย้ายสังคมเราไปด้วย ซึ่งเป็นไปไม่ได้ เพราะเมื่อเพื่อนเราอยู่ที่นี่ เราไปอยู่อีกแพลตฟอร์มหนึ่งคนเดียว ก็เป็นไปไม่ได้ หรืออยู่กันแค่พันคน ขณะที่แพลตฟอร์มเดิมมีเป็นแสน เป็นล้านคน ในที่สุดก็ต้องกลับมาอยู่ที่เดิม

ดังนั้น เทรนด์ของแต่ละ Social Network จะมาในทิศทางพัฒนาฟีเจอร์ให้ดีมากขึ้น เช่น Instagram พัฒนา IG TV หรือทำวิดีโอแชท ในขณะที่ Facebook พัฒนาฟีเจอร์ “Watch Party” คล้ายกับ Video Live แต่ฟีเจอร์ใหม่นี้เป็น Private Live เฉพาะกลุ่ม

อีกเทรนด์หนึ่งที่น่าจับตามองสำหรับ Social Network คือ การเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกันระหว่างแพลตฟอร์ม เพื่อแชร์ Data และทำให้กลายเป็น Seamless Experience เช่น ปัจจุบันจะเห็นว่าแอปพลิเคชัน เป็นพันธมิตรกับ Facebook ก็สามารถ log-in ด้วย Facebook แต่อนาคตการผสานความร่วมมือจะพัฒนาไปไกลกว่านั้น

shutterstock_426755359 — Photo Credit : rvlsoft / Shutterstock.com

5. เทรนด์วิดีโอยังโต แต่ต้องมี Story Telling ที่ดี

อีกหนึ่งเทรนด์ที่ยังคงมาแรงต่อเนื่อง คือ วิดีโอ แต่ทั้งนี้หัวใจสำคัญของคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอ อยู่ที่เรื่องราว และวิธีการเล่า
คุณรัสรินทร์ แสดงความคิดเห็นว่า หลายครั้งมีการพูดถึง Short form content, Long form content แต่วันนี้ได้พิสูจน์แล้วว่า คอนเทนต์จะสั้น-ยาวกี่วินาที ไม่สำคัญเท่ากับ “Story Telling” หรือการเล่าเรื่องราว ที่ผ่านมาจะเห็นวิดีโอโฆษณาบางตัว ใช้เวลา 10 กว่านาทีในการนำเสนอ แต่เพราะมี Story Telling ที่ดีและน่าสนใจ ทำให้โฆษณานั้นประสบความสำเร็จ

“อีกเทรนด์วิดีโอที่น่าสนใจ คือ Live Video มีอัตราการเติบโต และมีเครื่องมือ หรือลูกเล่นให้ Publisher สามารถพูดคุยกับผู้ชมได้เลย เพียงแต่ความท้าทายของนักการตลาด และเอเยนซี คือ ทำอย่างไรให้ Live Video มีความน่าสนใจ และเชื่อมโยงกับสื่ออื่นๆ

เช่น วิดีโอในอีเว้นท์ และมีลูกเล่นให้คนมาร่วมอีเว้นท์ได้เข้ามามีส่วนร่วม หรือใช้ Live Video ขยายการรับรู้อีเว้นท์ให้กว้างขึ้น แต่ขณะเดียวกันขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ด้วยว่าต้อง Real-time หรือไม่ถึงจะ Live เช่น คอนเทนต์กีฬา เป็นคอนเทนต์ที่ต้องดูสด”

6. อย่าพึ่งพา Social Network แพลตฟอร์มเดียว แต่ควรกระจายหลายแพลตฟอร์ม และเชื่อมโยงกลับมาที่เว็บไซต์

เป็นที่ทราบกันดีว่าทุกวันนี้ Social Network ปรับ algorithm ส่งผลให้จากเดิมสามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก ปัจจุบันกลับถูกจำกัดการเข้าถึง เพราะฉะนั้นแบรนด์ไม่ควรพึ่งพา Social Network แพลตฟอร์มเดียว แต่ควรกระจายไปหลายแพลตฟอร์ม และสำคัญสุดคือ เชื่อมโยงกลับมาที่เว็บไซต์

“ตอนที่ Facebook ปล่อยฟรี เวลานั้น Reach สูงมาก และเป็นทั่วทั้งโลกที่การเข้าถึงคอนเทนต์ 70% มาจาก Facebook แต่ถึงอย่างไรเป็นแค่สื่อๆ หนึ่งเท่านั้น ยิ่งลด Reach ยิ่งทำให้เราเห็นชัดเจนว่า Facebook ไม่ใช่บ้านของเรา ซึ่งการนำเสนอคอนเทนต์ต้องมองเป็น Long term เพียงแค่วันนี้เป็นวันของ Facebook แต่สุดท้ายแล้วต้องพาผู้อ่าน กลับมาที่บ้านเรา นั่นคือ เว็บไซต์ ให้เขาจำบ้านเราให้ได้

ขณะเดียวกันคอนเทนต์ ต้องมีคุณภาพ-ตอบโจทย์คนอ่าน และต้องทำ SEO ให้ดี เพราะในที่สุดแล้ว ถ้าหาอะไรไม่เจอ ทุกคนเข้า Google เพื่อค้นหาข้อมูล ดังนั้นยังมองว่า Google เป็นฐานสำคัญที่สุดที่จะพากลับมาที่เว็บไซต์” คุณณธิดา ฉายภาพความสำคัญของเว็บไซต์

สอดคล้องกับ คุณอรนุช กล่าวเพิ่มเติมว่า ควรให้ความสำคัญ 2 เรื่อง คือ Own Media และ Customer Journey เพราะแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ใช่ Own Media ของเราเอง และไม่รู้ว่าสุดท้ายแล้วเราจะสามารถพึ่งพาไปได้ตลอดหรือไม่ เพราะไม่ใช่แพลตฟอร์มของเราเอง แต่สิ่งที่ต้องทำให้ดีคือ เว็บไซต์ของเราเอง

ดังนั้น ควรให้ความสำคัญกับ Customer Journey หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อเนื้อหา และเข้าไปในจุดที่มี Audience อยู่ พร้อทั้งทำ SEO บน Google ด้วยการใส่ Key Word เนื่องจากพบว่าบางคอนเทนต์ คนค้นหาจาก Google

7. ทักษะที่ต้องมีสำหรับคนทำงานสาย Data

ในขณะที่แนวโน้ม Big Data เติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ในฝั่ง “บุคลากร” ที่ทำด้านนี้โดยเฉพาะ กลับไม่เพียงพอต่อความต้องการของตลาด

ผู้ร่วมก่อตั้ง Thumbsup พูดถึงประเด็นนี้ว่า คนทำ Data ต้องมี Mindset เริ่มที่เป้าหมายก่อนว่าเก็บ Data เพื่ออะไร และเอามาใช้ให้เป็นประโยชน์อย่างไร ในขณะที่ทักษะของคนทำ Data ประกอบด้วย 4 ข้อหลัก คือ 1.คนที่จบสายสถิติ หรือคณิตศาสตร์ ย่อมได้เปรียบ / 2. ความเข้าใจในภาคธุรกิจนั้นๆ เมื่อรับคนที่เพิ่งจบการศึกษา ต้องปั้นให้เขาเข้าใจว่าธุรกิจของเราคืออะไร คู่แข่งคือใคร

3. ความสามารถในการอธิบาย และนำเสนอ Data ที่ได้มา ให้ผู้ร่วมงานเข้าใจ เพื่อให้กลายเป็นการลงมือปฏิบัติต่อไป / 4. ทักษะด้านการสื่อสาร ด้วยความที่คนทำงานสาย Data กับสาย Creative แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นต้องหาจุดปรับจูนเข้าหากัน และคุยกัน เพื่อร่วมกันคิด

8. จับตา “จีน” มีทั้งแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปิดรับเทคโนโลยีเร็ว

วันนี้ยักษ์ใหญ่ที่น่าจับตามองมากที่สุด เห็นจะเป็น “จีน” เพราะเป็นทั้งเจ้าของแพลตฟอร์มรายใหญ่ เช่น “Alibaba” และ “Tencent” อีกทั้งในฝั่งผู้บริโภค เปิดรับเทคโนโลยีได้เร็ว

คุณอรนุช เล่าว่า ทุกวันนี้ จีนไม่ใช่ผู้เล่นเดิมในโลกมีเดียทั่วไป แต่คือคนที่มี Database มากที่สุด เช่น ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซระดับโลก รายใหญ่เป็นของจีนอย่าง Alibaba และ Tencent ได้พัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อสนับสนุนธุรกิจในเครือทั้งหมด

“จีน ไม่ใช่แค่เรื่องมีเดียอย่างเดียว แต่ให้จับตาพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีของคนจีน เช่น ต่อไปเราอาจเห็นคนจีนซื้อกาแฟผ่านแอปพลิเคชัน” ผู้ก่อตั้ง MarketingOops! กล่าวเสริม

กรณีศึกษา : แคมเปญโฆษณาสร้างสรรค์ขึ้นจาก Data

คราวนี้มาดูตัวอย่างของการใช้ Data มาสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด เริ่มจาก Brand Buffet นำโฆษณา “Tesco” แคมเปญ “Food Love Stories” มาแชร์ให้ฟังว่า คนเราอยากทำอาหาร เพราะอยากทำให้คนที่เรารัก ได้รับประทานของดี ของอร่อย จึงได้เกิดเป็นแคมเปญดังกล่าว โดยไม่ใช้ใช้แค่สื่อดิจิทัลอย่างเดียว แต่ผสานสื่อประเภทอื่นๆ ด้วย เช่น สื่อทีวี, สื่อนอกบ้าน และสื่อ ณ จุดขายของ Tesco

ที่สำคัญใช้ “Data” โดยโฆษณาที่ยิงออกไป จะเป็นไปตาม Profile ลูกค้าคนนั้นๆ เช่น กลุ่มคนแม่ นำเสนอเมนูสุขภาพเพื่อครอบครัว ขณะที่คนที่เป็น Meat Lover ส่งเมนูสเต็กไปให้

httpv://www.youtube.com/watch?v=SAlJLthbeHg

ทางด้าน MarketingOops! นำแคมเปญโฆษณาช็อกโกแลต “Snickers” แนวคิดการสื่อสารของแบรนด์นี้ทุกประเทศ ตอกย้ำมาตลอดว่าเมื่อคุณกำลังหิว คุณจะโมโหไม่เป็นตัวเอง และมี Snickers เป็นตัวช่วย โดย Snickers ออสเตรเลีย เอา Data มาทำแคมเปญร่วมกับ 7-11 ด้วยการจับอารมณ์คนร่วมแคมเปญผ่าน Social Network จากสิ่งที่เขาแชร์ หรือทวีต จากนั้นดึงเอา Data ออกมาวิเคราะห์ จะได้ข้อมูลว่าถ้าคนอารมณ์ดี ราคาของ Snickers จะขึ้นสูงตาม แต่ถ้าคนอารมณ์ไม่ดี โกรธ โมโหหิว ราคา Snickers จะลดต่ำลง แล้วแบรนด์จะส่งแมสเสจไปว่าจะอารมณ์เสียทำไม มาซื้อ Snickers ที่ 7-11 และจากแคมเปญนี้สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค และเพิ่มยอดขายสูงถึง 67%

อีกหนึ่งแคมเปญ คือ “Versace” แบรนด์แฟชั่นหรู ต้องการเพิ่ม Transaction ในกลุ่มฐานลูกค้าเดิม เพราะต้นทุนการรักษาฐานลูกค้าเดิม ถูกกว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่ จึงใช้ Data จับพฤติกรรมลูกค้า และสามารถรับรู้ได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีไลฟ์สไตล์แบบไหน ชอบ Influencer คนใด ทำให้แบรนด์รู้ว่าจะต้องใช้ใครเป็น Influencer ในการนำเสนอแฟชั่น เพื่อดึงคนให้ซื้อมากขึ้น

httpv://www.youtube.com/watch?v=vR1RgnKcGr4

ส่วนทาง “Thumbsup” ยกกรณีศึกษาแบรนด์ “Lego” ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน แต่ในระยะหลังมานี้ไม่ได้อยู่ใน Top of mind brand ของผู้ปกครองที่จะซื้อให้เป็นของขวัญปีใหม่แก่ลูกหลาน เมื่อเป็นเช่นนี้ “Lego” จึงนำ Data มาศึกษาและวิเคราะห์ เพื่อดูว่าผู้ปกครองซื้ออะไรเป็นของขวัญให้เด็ก พบว่าเป็นโดรน, ตุ๊กตาโพนี่ จากนั้น Lego ได้พัฒนารุ่นใหม่ในรูปแบบโดรน และใส่ Key Word ใน SEO เพื่อให้ติด Top Key Work ของขวัญสำหรับเด็ก ผลปรากฏว่า Lego กลับมาติด Wish list ของขวัญที่ผู้ปกครองอยากซื้อให้กับเด็ก

และอีกหนึ่งแคมเปญ คือ การจับมือกันระหว่าง “Fitbit” นาฬิกาอัจฉริยะ กับ “AIA” ได้พัฒนาซอฟท์แวร์ และโปรแกรมขึ้นมาติดตั้งในแอปพลิคชัน เป็น Game Challenger ถ้าวิ่งถึงจุดที่กำหนดไว้ จะได้รับแต้ม เพื่อนำไปแลกบัตรกาแฟ วิธีการนี้ทำให้ AIS ได้ข้อมูลการวิ่ง นำไปวิเคราะห์ และคาดการณ์อนาคตได้ถึงความต้องการดูแลสุขภาพของผู้บริโภค และต่อยอดไปสู่การทำแพ็คเกจประกัน นำเสนอได้ตรงความต้องการ