“Mindshare” คาดการณ์ว่าปี 2562 จะเป็นปีที่แบรนด์ต่างๆ ใช้งบโฆษณามากขึ้น โดยคาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ 124,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.8% เมื่อเทียบกับปี 2561 ที่เม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 118,480 ล้านบาท
ปัจจัยบวกมาจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภค นบายของรัฐบาล และการเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้น โดย “สื่อดิจิทัล” ยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงสุด ด้วยเม็ดเงิน 18,000 ล้านบาท ในขณะที่ “ทีวี” ยังคงเป็นสื่อใหญ่ ด้วยเม็ดเงิน 72,950 ล้านบาท !!
โดยประมาณการณ์ว่า แบรนด์ต่างๆ จะใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างน้อย 10% ของงบการตลาด นั่นหมายความว่า ในปีนี้ผู้บริโภคจะเห็นโฆษณามากขึ้น คาดว่าใน 1 วัน ผู้บริโภคเห็นโฆษณาไม่ต่ำกว่า 4,000 ชิ้นต่อวัน และมีโฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นในแต่ละวัน อีกทั้งปัจจุบันมีเว็บไซต์ 1,800 ล้านเว็บไซต์ โดยเว็บไซต์ต่างทำคอนเทนต์ใหม่ๆ ตลอดเวลา และนี่คือ 5 เทรนด์ที่เป็นแรงขับเคลื่อนการตลาดในปี 2562
1. Streaming Content อีกหนึ่งสื่อสำคัญเข้าถึงคน Millennials
อันที่จริง “Streaming Content” มีมานานแล้ว แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ มีกระแสเพิ่มขึ้น ส่งผลให้การเสพสื่อในมีเดียปกติลดน้อยลง เพราะผู้บริโภคย้ายไปเสพคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Video Streaming มากขึ้น เนื่องจากสามารถดูคอนเทนต์ ได้ยาวตลอด โดยไม่มีโฆษณาคั่น นี่จึงทำให้ “Gen Millennials” ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่ดูทีวีน้อยอยู่แล้ว ยิ่งน้อยลงไปอีก และพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนรุ่นใหม่ ดูผ่าน Smart Device เป็นหลัก
สิ่งที่ตามมาจากการที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่เสพคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Video Streaming แทนการดูทีวี ทำให้วิธีการโฆษณาเปลี่ยนไป ดังนั้นแบรนด์ควรตระหนักถึงการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ผ่านแพลตฟอร์ม Video Streaming โดยพบว่าผู้ให้บริการ Streaming บางราย เช่น ที่ให้บริการฟรี หรือที่มีเวอร์ชันดูฟรี และเสียเงิน ในส่วนของดูฟรี มีโฆษณาทั้งก่อนเข้าคอนเทนต์ – คั่นระหว่างคอนเทนต์ ตรงนี้แบรนด์ต้องดูว่าจะสามารถผูกสินค้าเข้าไปอยู่ในคอนเทนต์อย่างเช่น Tie-in แบรนด์-สินค้าในเนื้อหาคอนเทนต์ เหมือนเช่นภาพยนตร์ที่ฉายในโรง ใช้วิธี Tie-in สินค้าเข้าไปในคอนเทนต์
2. “Social Network” ไม่ใช่แค่เครือข่ายสังคมออนไลน์ แต่คือ “Mass Media”
ปัจจุบันคนไทยใช้ชีวิตอยู่บนออนไลน์ ไม่ต่ำกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน และถือเป็นประเทศที่มีการใช้ Social Network สูงติดอันดับต้นๆ ของโลก โดยยอดผู้ใช้ Facebook ในไทยอยู่ที่ 48 ล้านราย / LINE 44 ล้านราย / YouTube 43 ล้านราย / สื่อออนไลน์ประเภทอื่นๆ ที่เป็น Portal Website เช่น Pantip.com, Sanook, Kapook มีผู้ใช้รวมกว่า 30 ล้านราย
ที่ผ่านมาแบรนด์มอง Social Network เป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ แต่ด้วยความที่สื่อออนไลน์เหล่านี้ มีฐานผู้ใช้จำนวนมหาศาล และในแต่ละคนใช้เวลาอยู่บน Social Network เยอะ ประกอบกับแพลตฟอร์มหลัก ต่างมีคอนเทนต์ของตัวเอง เช่น YouTube TV, Facebook Watch, Snapchat, Twitter, Instagram มีคอนเทนต์วิดีโอ และโฆษณาอยู่บนแพลตฟอร์ม หรือปัจจุบันพบว่าคนธรรมดา ก็สามารถเป็น Influencer ได้
เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องมอง Social Network เป็น “Mass Media” เทียบเท่ากับสื่อเดิมที่คุ้ยเคนกันมานาน เช่น ทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ ดังนั้น ความท้าทายของแบรนด์ หรือนักการตลาดคือ การหาจุดลงตัวของการใช้สื่อนี้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล เช่น ใช้ Influencer Marketing แต่ต้องใช้อย่างมีความรับผิดชอบ และมีความน่าเชื่อถือ
3. “Shoppable Media” สื่อไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องทำงานครบวงจรตั้งแต่เข้าถึงผู้บริโภค จนถึงปิดการขาย
บทบาทของสื่อ ไม่ใช่แค่สร้าง Brand Awareness, Brand Remind หรือลงลึกไปถึงการสร้าง Engagement เท่านั้น แต่ปัจจุบันสื่อต้องเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ และทำหน้าที่เป็น “Shoppable Media” นั่นคือ ครอบคลุมตั้งแต่เข้าถึง-สร้างการรับรู้ ไปจนถึง “ปิดการขาย” บนสื่อนั้นได้
บทบาทดังกล่าวเกิดขึ้นแล้วในประเทศจีน ที่ “สื่อดิจิทัล” สามารถปิดการขายผ่านเว็บไซต์ได้เลย เช่น ผู้บริโภคซื้อรถผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในเครือ Alibaba โดยไม่ต้องไปโชว์รูป แต่สำหรับประเทศไทย อาจยังไม่ค่อยเห็นการปิดการขายของสินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น รถยนต์ ผ่านสื่อดิจิทัล แต่ทั้งนี้ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ระดับโลก ทั้ง “11.11” และ “12.12” มีเดียสามารถปิดการขายได้ทันที
เพราะในที่สุดแล้ว การทำการตลาด ต้องย้อนกลับไปตอบโจทย์วัตถุประสงค์หลัก นั่นคือ Performance ด้านยอดขาย
อย่างไรก็ตามสิ่งที่แบรนด์พึงตระหนัก คือ เมื่อทุกแบรนด์ พัฒนาสื่อให้เป็น “Shoppable Media” เท่ากับว่าทุกคนสามารถซื้อสินค้าได้ทันที เพราะฉะนั้นหัวใจสำคัญจึงอยู่ที่แบรนด์จะทำอย่างไรให้เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคอยากซื้อกับเรา หรือคลิ๊กซื้อกับเรา
4. “New Tech Reality Check” นักการตลาดควรมองเทคโนโลยีใกล้ตัวผู้บริโภค มากกว่าเทคโนโลยีสุดล้ำ แต่ไกลตัว
การนำเทคโนโลยีมาใช้ นักการตลาดต้องพิจารณากระแสเทคโนโลยี กับความเป็นจริง อย่างงที่ผ่านมาเราเคยได้ยินเทคโนโลยี AR – VR จะเข้ามามีบทบาทต่อแบรนด์ แต่ผลปรากฏว่าเป็นสิ่งที่ห่างไกลจากชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เพราะฉะนั้นเทคโนโลยีที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มีประสิทธิภาพ ควรเป็นเทคโนโลยีใกล้ตัว และสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค เช่น Smart Home หรือ Smart Personal Device หรือ AI และ Voice
5. Appealing to ad avoiders ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงโฆษณา
ปัจจุบันแนวโน้มการหลีกเลี่ยงโฆษณา ยังไม่ค่อยเห็นในเมืองไทยมากนัก แต่สำหรับต่างประเทศ คนที่นั่นเริ่มใช้แอปพลิเคชัน หรือซอฟท์แวร์ Block โฆษณาแล้ว เพราะผู้บริโภคมองว่าโฆษณาเข้ามามากเกินไป และหลายครั้งที่ดูโฆษณา หรือดูคอนเทนต์ที่มีโฆษณาคั่น หรือแทรก ผู้บริโภคกังวลว่าจะเป็นการให้ Data ส่วนตัวของเขาให้แก่แบรนด์ จึงใช้เทคโนโลยีในการปิดรับโฆษณา โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น ดังนั้นนักการตลาดต้องหาวิธีการสร้างสรรค์การผลิตคอนเทนต์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภค
“การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยน เนื่องจากในปัจจุบันสื่อที่เราเคยคุ้นเคย ไม่ได้เป็นสื่อแบบเดิมอีกต่อไปแล้ว และด้วยการเติบโตของตลาด และนวัตกรรมต่างๆ ทำให้การเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ที่เห็นได้ชัดเจน คือ Streaming Content ที่ดึงความสนใจออมาจากช่อง และรายการทีวี ขณะเดียวกันผู้บริโภคใช้เวลาในสังคมออนไลน์มากขึ้น จึงเป็นโอกาส และความท้าทายในการวางแผนสื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้น แบรนด์ควรทำคอนเทนต์ให้เป็นที่น่าสนใจ คอนเทนต์ที่ดี ความสั้น-ยาวไม่สำคัญ สำคัญอยู่ที่คอนเทนต์นั้นน่าสนใจ มาได้ถูกที่ถูกทาง และผู้บริโภคต้องการเห็นคอนเทนต์ในเวลาที่เหมาะสม และในจำนวนที่เหมาะสม” คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (Mindshare) กล่าวถึงการทำคอนเทนต์ในยุคที่โฆษณา และคอนเทนต์เกิดขึ้นมากมายในแต่ละวัน
