ทุกวันนี้ในหนึ่งวัน มนุษย์เปิดรับคอนเทนต์มากมาย และมีเรื่องให้ต้องตัดสินใจไม่ต่ำกว่า 30,000 ครั้งต่อวัน ตั้งแต่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ ไปจนถึงเรื่องใหญ่ ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจเลือกซื้อ หรือใช้แบรนด์/ผลิตภัณฑ์ก็เป็นหนึ่งในเรื่องที่คนต้องตัดสินใจเช่นกัน
ดังนั้นการวางกลยุทธ์การตลาดที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จัก เปิดใจ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ และรักในแบรนด์ ไม่เพียงแต่การมีแบรนด์/สินค้าที่โดดเด่น แตกต่างเท่านั้น หากแต่ต้องเข้าใจ “จิตวิทยาการตลาด” (Marketing Psychology) คือ การศึกษาจิตใจและพฤติกรรมมนุษย์ เพื่อทำความเข้าใจมนุษย์ลงลึกไปถึงสิ่งที่ความคิด ความรู้สึก ผนวกกับการตลาด ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น นำไปสู่การคิดกลยุทธ์ที่เข้าใจผู้บริโภค และออกแบบ Customer Experience ได้ดียิ่งขึ้น
งานสัมมนา DAAT Day 2024 Warm-Up #2 ที่เป็นการอุ่นเครื่องก่อนงาน DAAT Day 2024 ในหัวข้อ “Marketing Psychology: How to Influence Your Customers Thoughts and Actions – จิตวิทยาการตลาด: จะทำอย่างไรให้ลูกค้าทำและคิดในสิ่งที่คุณต้องการ” โดยคุณมัณฑิตา จินดา, Founder & MD of Digital Tip Academy ได้อธิบายถึง 4 ทฤษฎีจิตวิทยาการตลาดไว้อย่างน่าสนใจ ดังนี้
1. Mere Exposure Effect: จิตวิทยาที่ทำให้คนยิ่งเห็น ยิ่งชอบ ยิ่งฟัง ยิ่งจดจำได้ จนโดนตกไม่รู้ตัว!
ทำไมถึงเพลงบางเพลงถึงติดอยู่ในหัว ?
ทำไมเราถึงร้องไห้ให้กับตัวละครบางตัว ?
ทำไมเราจึงเสียเงินให้กับสินค้าที่ไม่ได้จำเป็น ?
ทำไมเราจึงยอมจ่ายในราคาที่แพงกว่า ให้กับสินค้าบางตัว ?
ทำไมคนที่ใช่ ทำอะไรก็ดูดีไปหมด ?
หรือเวลานี้เชื่อว่าไม่มีใครไม่รู้จัก “หมีเนย” ที่เป็นมากกว่ามาสคอต แต่เป็นตัวแทนความสุข และ “หมูเด้ง” ฮิปโปเด็กที่โด่งดังไปทั่วโลก กลายเป็นปรากฏการณ์ทั้งในประเทศและระดับโลก!
ทั้งคำถามทำไมต่างๆ และปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น สามารถอธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยา “Mere Exposure Effect” คือ ยิ่งเห็น ยิ่งชอบ ยิ่งฟัง ยิ่งคุ้นเคย และจดจำได้ จนทำให้เราโดนตกไม่รู้ตัว! รู้อีกทีก็กลายเป็น “แฟนด้อม” ไปซะแล้ว
“บางอย่าง เราเห็นครั้งแรก เราฟังครั้งแรกอาจรู้สึกเฉยๆ แต่พอฟังไปเรื่อยๆ เห็นเรื่อยๆ เลื่อนฟีดใน Social Media ก็เจอ ไปตรงนั้น ไปตรงนี้ก็เจอ ใครๆ ก็พูดถึง ทำให้เราติดตามดู ติดตามฟัง ตามหลักจิตวิทยาผู้บริโภคนี้เรียกว่า Mere Exposure Effect ยิ่งเห็น ยิ่งชอบ”
2. Goal Gradient Effect: จิตวิทยาสร้างแรงจูงใจ ยิ่งใกล้ถึงจุดหมายเท่าไร คนเราจะยิ่งมีแนวโน้มที่จะเร่งพฤติกรรมให้ไปถึงเป้าหมายเร็วขึ้น
รากฐานสำคัญของการออกแบบ Customer Experience คือ ความเข้าใจลูกค้า เข้าใจ Psychology ของลูกค้า จะทำให้นักการตลาด หรือแบรนด์ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าได้ดีขึ้น
ตัวอย่างของการนำ Goal Gradient Effect ไปปรับใช้ในการทำธุรกิจ
– มีบัตรสะสมคะแนน 2 แบบ ระหว่าง “บัตรสะสมคะแนน 10 แต้ม” เมื่อสะสมแต้มครบ ได้ของแถม กับ “บัตรสะสมคะแนน 12 แต้ม แต่มี Welcome bonus ให้ 2 แต้ม” และเมื่อสะสมครบ ได้ของแถม
จากการวิจัยพบว่าโอกาสที่ลูกค้าจะเลือกบัตรสะสมคะแนนแบบ 12 แต้ม แต่มี Welcome bonus ให้แล้ว มากกว่าบัตรสะสมคะแนน 10 แต้ม ทั้งที่ความเป็นจริงทั้งสองแบบ ลูกค้าต้องสะสมให้ครบ 10 แต้ม ถึงจะได้ของแถม แต่เหตุผลที่ลูกค้าเลือกแบบ 12 แต้ม เนื่องจากมี Welcome bonus
– การทำ Progress Visualization อย่างการให้ลูกค้ากรอกข้อมูล แบรนด์ไม่ควรให้ลูกค้ากรอกข้อมูลไปเรื่อยๆ โดยไม่รู้จะจบเมื่อไร เพราะในระหว่างทาง ลูกค้าอาจจะล้มเลิกไปก่อน ดังนั้นแบรนด์ควรทำ Progress Visualization ระบุการใช้เวลาในการทำ เช่น ใช้เวลาทำเพียง 3 นาที และแสดงผลอัปเดตว่ากำลังทำถึงขั้นไหนแล้ว และเมื่อใกล้เสร็จ อาจแสดงข้อความ You’are almost done!
นี่เป็นหลักจิตวิทยา “Goal Gradient Effect” คนต้องการกำลังใจในการทำสิ่งต่างๆ ยิ่งเข้าใกล้จุดหมายเท่าไร ยิ่งต้องการกำลังใจมากขึ้น ซึ่งแบรนด์สามารถช่วยกระตุ้น ช่วยสนับสนุน ช่วยให้กำลังใจ
3. The Paradox of Choice: จิตวิทยาว่าด้วยตัวเลือกมากเกินไป กลับทำให้ลูกค้าตัดสินใจยาก ส่งผลต่อยอดขายธุรกิจลดลง!
โดยเฉลี่ยมนุษย์มีเรื่องให้ต้องตัดสินใจ 30,000 ครั้งต่อวัน เพราะในแต่ละวันมีเรื่องมากมายเต็มไปหมด ดังนั้นนักการตลาดสามารถใช้ Psychology ทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของคนได้
ส่วนใหญ่แบรนด์/ธุรกิจ มักมองว่ายิ่งมีตัวเลือกมากเท่าไร ยิ่งดี เพราะลูกค้าจะได้เห็นถึงความหลากหลาย และเลือกได้มากขึ้น แต่ทฤษฎีจิตวิทยา The Paradox of Choice ค้นพบว่ายิ่งตัวเลือกมากเกินไป ยิ่งกลับทำให้การตัดสินใจเลือกยากขึ้น
นั่นเพราะในมุมของผู้บริโภค เมื่อก้าวเข้ามาในร้าน หรืออยู่บนช้อปออนไลน์ แล้วเจอตัวเลือกเยอะๆ จะรู้สึก overwhelm ยากต่อการตัดสินใจ เลือกยาก แล้วสุดท้ายอาจตัดสินใจไม่ซื้อเลย ซึ่งกระทบต่อยอดขายของแบรนด์นั้นๆ ได้เช่นกัน เพราะเวลาเจอการตัดสินใจมากๆ จะทำให้รู้สึกเหนื่อย เช่น ไอศกรีมกว่า 30 รสชาติ, กางเกงยีนส์หลายทรง หลายแบบ หลายสี ดังนั้นการมีตัวเลือกเยอะๆ อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ หรือธุรกิจ และกลายเป็นว่าทำเยอะ แต่ได้น้อย!
อย่างไรก็ตามแล้วแบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่า มีตัวเลือกแค่ไหน ถึงจะอยู่เกณฑ์เหมาะสม ไม่มากเกินไป และไม่น้อยเกินไป ซึ่งการหาคำตอบดังกล่าว ให้ทำ “A/B Test” เมื่อไรก็ตามที่เพิ่มตัวเลือกมากขึ้น แล้วยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นตาม ให้หยุดเพิ่มตัวเลือกทันที
“การมีตัวเลือกที่เหมาะสมจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ในทางกลับกันการมีตัวเลือกมากเกินไป จะทำให้ลูกค้าเหนื่อย ตัดสินใจไม่ได้ แล้วไม่ซื้อ”
4. Reciprocity: จิตวิทยาแห่งการตอบแทน
Reciprocity คือหลักการแห่งการตอบแทน การเชื่อในคุณความดีของมนุษย์ว่าเวลามีใครมาทำดีกับเรา เราจะรู้สึกอยากตอบแทนคนๆ นั้น
ตัวอย่างเช่น เคยมีการทดลอง ด้วยการส่งการ์ด Merry Christmas ไปยังบ้านต่างๆ พบว่ามี 30% ของจำนวนการ์ดที่ส่งออกไป มีคนตอบกลับมา
หรือการแถมลูกอมก่อนเช็คบิล มีการทดลองว่าเมื่อลูกค้าเรียกคิดเงินค่าอาหาร ระหว่างพนักงานมาเก็บเงินลูกค้า ไม่มีลูกอมให้ กับพนักงานมาเก็บเงินลูกค้า และมีลูกอมให้ ผลปรากฏว่าพนักงานที่แถมลูกอม ได้ทิปจากลูกค้า
มีการนำหลักจิตวิทยา Reciprocity มาประยุกต์กับการตลาด เรียกว่า “Reciprocity Marketing” ประกอบด้วย
– Material Reciprocity: การแลกเปลี่ยนด้วยสิ่งของ เช่น แจกสินค้าทดลอง
– Financial Reciprocity: การแลกเปลี่ยนทางการเงิน เช่น ใช้ก่อน จ่ายทีหลัง
– Emotional Reciprocity: การแลกเปลี่ยนทางอารมณ์ เช่น การชื่นชม
“การใช้ Psychology ควรเป็นไปเพื่อลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด ได้รับสิ่งที่ดีที่สุด เป็นการเอา Psychology สร้างประโยชน์ทั้งกับแบรนด์และลูกค้า” คุณมัณฑิตา สรุปทิ้งท้าย
