ลองคิดดูเล่นๆ ว่า.. มันเป็นไปได้ไหม ที่คุณจะสามารถเริ่มต้นธุรกิจพันล้านได้ เพียงแค่เดินเล่นๆ หรือนั่งจิบน้ำชา อยู่ข้างถนนชนบท
นี่คือเรื่องราวของ ชายชาวอินเดียธรรมดาๆ คนหนึ่ง ซึ่งหยุดแวะนั่งพักจิบน้ำชาอยู่ที่ร้านเล็กๆ ริมชายแดนระหว่างรัฐอุตตรประเทศ และรัฐพิหาร กับอีกหนุ่มที่เดินเล่นอยู่ข้างถนน อ.บ่อทอง ชลบุรี
ณ ร้านชาแห่งนั้น พ่อค้าชาได้สนทนาให้ชายหนุ่มชื่อ ดิเรนทรา ซิงห์ ฟังว่า ร้านขายชาของเขา สั่งเครื่องดื่มและของกินของใช้ มาขายได้เฉพาะที่ราคาต่ำกว่า 10 รูปีเท่านั้น (ประมาณ 5-6 บาท) ราคาของสินค้าเป็นเรื่องสำคัญมากๆ สั่งของแพงมาก็ขายไม่ได้ เพราะคนแถวนี้ซื้อไม่ไหว
เมื่อได้ฟังเรื่องนี้ ในพริบตานั้น ดิเรนทรา ก็เกิดไอเดีย และมีความมั่นใจมากพอที่จะเดินหน้าต่อยอดธุรกิจ “Manpasand Beverage” ไปในทิศทางที่เขาตั้งใจ
ย้อนหลังกลับไป ดิเรนทรา เริ่มต้นธุรกิจเครื่องดื่ม หลังลาออกจากการเป็นพนักงานในบริษัทปิโตรเลียม ในเมืองคุชราช รัฐอุตตรประเทศ แรกเริ่มเขาไม่ประสบความสำเร็จในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ชายหนุ่มในวัย 35 จึงเริ่มกิจการอันเป็นต้นกำเนิดของ Manpasand Beverages เป็นกิจการแบบ SME นั่นคือ การขายน้ำมะม่วงพร้อมดื่ม
ด้วยภูมิหลังตั้งแต่วัยเยาว์ ซึ่งเติบโตมาจากหมู่บ้านในชนบท ทำให้รู้จักเส้นทาง เข้าใจผู้คน พื้นที่ ถนนหนทาง เขาตระเวณขับแวน Ford Voyager แล่นไปบนทางกันดาน ผ่านหมู่บ้านเล็กๆ ใช้ประสบการณ์ที่สั่งสมมาแต่วัยเยาว์ ผนวกกับวิธีการทำงานแบบลงภาคสนาม ทำให้เข้าใจถึงกระบวนการกระจายสินค้า ไปในถิ่นกันดานชนบทอันห่างไกล
ในช่วงเริ่มต้น ด้วยรูปแบบธุรกิจขนาดเล็ก ซึ่งมีเงินทุนจำกัด เริ่มต้นด้วยการไม่มีโรงงานของตัวเอง ในการผลิตเขาต้องยืมจมูกโรงงานอื่นหายใจ ซึ่งมักมีปัญหาคลาสสิคคือ ของขายดีแต่ผลิตไม่ทัน เสียโอกาสการขายในหน้าร้อน ฤดูขายที่มีความต้องการสูงสุด แต่เขากลับประสบกับภาวะไม่มีสินค้าขาย เพราะโรงงานผลิตไม่ทันตามความต้องการ
ท่ามกลางสภาวะการแข่งขันแบบชายกลาง ที่มีผู้ประกอบการเป็นจำนวนมาก ทั้งแผงลอย ขายน้ำอ้อย น้ำทับทิม น้ำมะนาว ริมทาง ไปจนถึงการแข่งขันกับบริษัทเครื่องดื่มข้ามชาติขนาดใหญ่ ทำให้ Manpasand Beverages ต้องหาจุดเด่นในการทำตลาด
เขาแก้ปัญหาเรื่องโรงงานได้ในปี ค.ศ. 2005 ดิเรนทรา สามารถระดมเงินทุนมาสร้างโรงงานเป็นของตัวเอง และใช้จุดแข็งที่สุดของเขา นั่นคือความรู้ลึกซึ้งในเรื่องของช่องทางการกระจายสินค้า ไปในชนบท รวมทั้งการตั้งราคาที่เหมาะสมกับเศรษฐกิจระดับชนบท เปิดเกมรุกกับคู่แข่ง
แน่นอนว่า เพราะความเชี่ยวชาญข้างต้น ยอดขายเกินครึ่ง จึงมาจากพื้นที่ชนบทและเมืองขนาดเล็กของอินเดีย ซึ่งมีประชากรกว่า 70% อาศัยอยู่
และจากจุดเริ่มต้นของการขายน้ำมะม่วง Mango Sip ขนาด 200 ml ที่ขนาดและราคาใหญ่เกินกำลังซื้อของชาวบ้านชนบท เขาลงพื้นที่จนเห็นความต้องการที่แท้จริง พัฒนาจุดขายใหม่ เป็นบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลง เหมาะสำหรับผู้บริโภคที่กำลังซื้อต่ำ
และพัฒนาขวดขนาด 125 ml เพื่อให้ขายปลีกได้ในราคาที่ต่ำกว่า 10 รูปี ซึ่งเป็นจุดที่ขายแข็งแรง โดดเด่น สามารถสร้างกำไร และรายได้ให้บริษัทแบบจับต้องได้
การมีเครื่องดื่มรสชาติดี ในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ในราคาที่เหมาะสำหรับผู้คนรายได้น้อยช่วยทำให้ร้านค้าขนาดเล็กได้กำไรสูง และนั่นเป็นจุดที่ผู้เล่นรายใหญ่คาดไม่ถึง
แนวคิดเช่นนี้ ทำให้ธุรกิจของเขาโตแบบโจนทะยาน จนมูลค่าในปี 2017 แตะถึงระดับ 3300 ล้านบาท
เพื่อนของดิเรนทรา เล่าให้ฟังว่า ตอนที่ได้ร่วมเดินทางไปดูงานผลิตน้ำผลไม้ในประเทศจีน สังเกตได้อย่างชัดเจนว่า เขามีความสนใจในการผลิตน้ำผลไม้ในรูปแบบอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ชอบเดินสำรวจตลาดในเมืองเพื่อซื้อน้ำผลไม้ชนิดต่างๆ โดยซื้อน้ำผลไม้ 20-30 อย่าง ชิมรสชาติ เทน้ำออก แล้วเก็บขวดและกล่องเปล่ากลับอินเดีย เพื่อนำมาทำความเข้าใจในกระบวนการผลิต ส่วนผสม รสชาติ และถอดสมการโครงสร้างราคา
ปรากฏเป็นคำขวัญของบริษัท ซึ่งอธิบายแนวคิดในการทำงาน เขียนไว้ที่บรรทัดแรกบนเว็บไซต์ของบริษัทว่า…Scaling greater heights, every day in every ways.
เรื่องราวคล้ายๆ กัน เกิดขึ้นกับผู้สร้างตำนานชาเขียวของเมืองไทย คุณตัน ภาสกรนที
วันหนึ่งหลังจากที่คุณตัน กำลังเริ่มต้นตำนานในยุคที่สอง เริ่มผลิตสินค้าในแบรนด์ “อิชิตัน” เพื่อแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชาเขียว ที่กำลังทวีความรุนแรงถึงขีดสุด เวลานั้น โออิชิเจ้าตลาดมีขนาด 500 cc ขวดใหญ่ ขายในราคา 20 บาทมีส่วนแบ่งการตลาดกว่า 60% อีกแบรนด์คู่แข่งมีขนาดเล็ก 350 cc ขายในราคา 12 บาท
จากประสบการณ์ คุณตันมองเห็นช่องว่างนี้ ตัดสินใจไม่ออกสินค้าไปชนในไซส์เดิม แต่เปิดเกมส์สร้างการขายปริมาณใหม่ ที่ 420 cc ในราคา15 บาท
และในช่วงสุดสัปดาห์ คุณตัน มักเดินทางกลับบ้าน ที่ อ.บ่อทอง ชลบุรี แกจึงลองผลิตชาเขียวขนาด 420 cc นี้ไปขายทดสอบตลาด จากการสังเกต ครั้งแรกๆ พบว่าผู้บริโภคไม่หยิบสินค้า
พอลองสอบถามได้ความว่า คนไม่หยิบ ไม่กล้าซื้อ เพราะเขาไม่รู้ว่า ชาเขียวไซส์นี้เป็นราคาใหม่ 15 บาท เขาคิดว่าขวดเล็กลงแต่ราคา 20 บาท จึงคิดว่าแพง ไม่กล้าหยิบ
คุณตันสั่งให้ทีมผลิต แก้ไขฉลากใหม่ ด้วยการติดสติ๊กเกอร์ราคา 15 บาท ทั้งบนฝา ทั้งบนหน้าฉลาก แล้วนำไปทดสอบใหม่ ปรากฏว่า ผู้บริโภคก็ยังไม่สนใจ…
ด้วยความที่เป็นคนสนใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบถึงแก่น จึงลงพื้นที่ลองถามผู้บริโภคว่า รู้ไหมว่า อิชิตันไซส์ใหม่นี้ราคา 15 บาท
ลูกค้าบอกว่า รู้แล้วว่าราคา 15 บาท ไม่แพง แต่ก็ยังไม่อยากซื้อ
คุณตัน ตั้งคำถามว่า ทำไมถึงไม่ซื้อ ทั้งๆ ที่ราคาโดนใจแล้ว
ลูกค้าตอบว่า ไม่ซื้อเพราะไม่รู้ว่า ยี่ห้อนี้เป็นของใคร แต่ถ้ารู้ว่าเป็นของคุณตัน ก็จะซื้อ
นั่นเป็นสาเหตุให้ ชาเขียวอิชิตันในยุคแรก ต้องเพิ่มรูปการ์ตูนใบหน้าคุณตันให้เด่นชัดที่ฉลาก รวมทั้งห้อยกระดาษที่คอขวด เป็นรูปการ์ตูนคุณตัน แถมในโฆษณา ก็ต้องเน้นยำ แบรนด์ดิ้งบุคคลแบบเด่นชัด เพื่อให้รู้ว่า แบรนด์ใหม่อิชิตัน นี้เป็นของ ตัน ภาสกรนที เจ้าเก่า
และด้วยเพราะเป็นบริษัทใหม่ที่ ต้องการเพิ่มยอดขายให้เติบโต เพื่อป้อนกำลังการผลิตที่มากขึ้น ด้วยเพราะการเปิดโรงงานใหม่
จากการศึกษาคุณตันพบว่า ตลาดน้ำจับเลี้ยงนั้นขายดี ทั้งในประเทศจีน และเวียดนาม
คุณตันกำลังหาช่องทางในการสร้างแบรนด์ใหม่ ของน้ำจับเลี้ยง จากอิชิตัน
และบ่ายๆ วันหนึ่ง ณ ริมถนน อ.บ่อทอง ชลบุรี ที่เดิม คุณตันสังเกตเห็น พฤติกรรมของคุณป้าขายเสื้อผ้าคนหนึ่ง ที่ในช่วงอากาศร้อนๆ แกก็ตะโกนสั่งให้หลานๆ ไปซื้อเครื่องดื่มมาให้
เด็กๆ ก็วิ่งไปที่ร้านชำ แล้วก็ตะโกนบอกเฮียเจ้าของร้านว่า “ขอซื้อเครื่องดื่มเย็นเย็นขวดนึง?”
ด้วยความไม่เข้าใจ เฮียก็ตอบกลับมาว่า “ลื้อจะเอาอะไรแน่ว่ะ ในตู้เย็น มันก็เย็นทุกขวดน่ะแหละ?”
ในวินาทีนั้นเอง ที่คุณตันได้ไอเดีย กลายเป็นชื่อแบรนด์ของ น้ำจับเลี้ยงที่กำลังอยู่ในความคิด เพราะจับเลี้ยงเป็นสมุนไพรลดความร้อนเจ็ดชนิด ซึ่งมันช่างเข้ากันอย่างพอเหมาะพอดีกับแบรนด์ชื่อ “เย็นเย็น”
เครื่องดื่มจับเลี้ยง เย็นเย็น ออกมาเพิ่มยอดขายให้กับ อิชิตัน และเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างให้ อิชิตัน เติบโตแบบก้าวกระโดด จนกลายเป็นหนึ่งในเจ้าตลาดเครื่องดื่ม นับตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมา
เสียงของพ่อค้าชาริมชายแดน และคุณป้าที่ บ่อทอง นับเป็นเสียงจากตัวแทนผู้บริโภคที่แท้จริง ซึ่งหลักการนี้มันตรงกับกระบวนการแรกสุดของ กระบวนการ Design Thinking นั่นก็คือ “Emphathy หรือการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง”
เพื่อมองหาปัญหาที่สามารถพัฒนาขึ้นเป็นโอกาสใหม่ๆ ซึ่งเป็นจริงดังคำที่กล่าวไว้ว่า..เมื่อคุณเปิดตา คุณจะมองเห็นในสิ่งที่คุณมองหา
และเมื่อนั้นเสียงจากพ่อค้าชา หรือคุณป้าจากเมืองไกลปืนเที่ยง ก็พลันกลายเป็นดั่งเสียงสวรรค์..พันล้าน
