จาก 9 เทรนด์โลก สู่ 4S อินไซต์ผู้บริโภคไทย ในยุคคนหาความสุขเพื่อวันนี้ อนาคตค่อยว่ากัน

จากปีที่แล้วก้าวเข้าสู่ “ยุคโลกไร้ระเบียบ” (A New World Disorder) เป็นโลกที่เต็มไปด้วยความวุ่นวายหลังผ่านยุค COVID-19 เจอสถานการณ์กดดันหลายเรื่อง เรียกว่าเป็นวิกฤตซ้อนวิกฤต ขณะที่ปี 2024 เป็นปีที่ทุกประเทศทั่วโลกต่างแสวงหาโซลูชัน ทำให้เกิด 9 เทรนด์โลก ที่นำไปสู่ 4S อินไซต์ผู้บริโภคไทย

เปิด 9 เทรนด์โลก

บริษัทวิจัยการตลาดและสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค “อิปซอสส์” (Ipsos) เปิดรายงานการศึกษาชุดใหญ่ Ipsos Global Trends 2024 นำเสนอ 9 เทรนด์โลก เป็นผลการศึกษาจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้คนจำนวนกว่า 50,000 คนใน 50 ประเทศ คิดเป็น 74% ของประชากรโลก และ 90% ของ GDP โลก ประกอบด้วย

1. อลหม่านโลกาภิวัตน์ (Globalisation Fractures): ในขณะที่ผู้คนมองว่าความเป็น Global เป็นสิ่งที่ดี และต้องการสินค้ามาตรฐานระดับโลก แต่ขณะเดียวกันคนก็อยากสนับสนุน Local Product อย่างสินค้า Made in Thailand ดังนั้นแบรนด์จะครองใจผู้บริโภค ควรใส่ความเป็นท้องถิ่นลงไปด้วย เช่น Global Product, Local Communication

2. สังคมที่แตกแยก ของฉัน-ของเธอ-ไม่ใช่ของเรา (Splintered Societies): ความคิดเห็นแตกต่างกัน การใช้ชีวิตแต่ละ Generation แตกต่างกัน ความเหลื่อมล้ำทางสังคม ทำให้สังคมในทุกวันนี้ไม่เหมือนแต่ก่อนแล้ว กลายเป็นสังคมของฉัน ของเธอ ไม่มีของเรา

3. เพราะโลกนี้มีใบเดียว (Climate Convergence): ผู้บริโภคมองว่าการมีส่วนร่วมดูแลโลก ได้ทำทุกอย่างที่ทำได้แล้ว ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่ภาครัฐ และภาคเอกชนควรมีบทบาทตรงนี้ ไม่ผลักภาระมาที่ผู้บริโภคฝ่ายเดียว

4. เทคโนโลยีมหัศจรรย์ -ตื่นเต้นหรือกังวลใจ (Technowonder): ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยี AI มีทั้งด้านบวก และลบที่อาจสร้างความมหัศจรรย์ใจ หรือความกังวลใจ

5. การสร้างสุขภาพที่ดีอย่างมีจิตสำนึก (Conscientious Health): ความหมายของสุขภาพ ไม่ใช่แค่ร่างกายแข็งแรง แต่ยังเป็นทั้งร่างกาย จิตใจ และจิตวิญญาณ ยิ่งปัจจุบันสามารถหาข้อมูลการดูแลสุขภาพได้มากขึ้น ผู้บริโภคยิ่งมองว่าตัวเขาเองมีสิทธิ์ที่จะควบคุม หรือเลือกที่จะดูแลสุขภาพที่ดีได้

6. ย้อนเวลาหาอดีต (Retreat to Old Systems): เมื่อโลกไปเร็ว มีความขัดแย้งมากขึ้น ทำให้คนโหยหาวันวาน อยาก Back to basic ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีมากมาย

7. ชีวิตไม่มีความหมายตายตัว ปัจจุบันสร้างสุข (Nouveau Nihilism): ผู้คนมองว่าอนาคตไม่แน่นอน ไม่รู้ว่าพรุ่งนี้จะเป็นอย่างไร ขอมีความสุขในปัจจุบันดีกว่า

8. พลังแห่งความเชื่อมั่นและศรัทธา (The Power of Trust): ในโลกที่มีแต่ะความยุ่งเหยิง ขัดแย้งกัน แบรนด์ที่ให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภค แต่ไม่สามารถส่งมอบได้ตามคำมั่นสัญญานั้น เช่น คำมั่นสัญญาด้านความปลอดภัยข้อมูลของลูกค้า จะทำให้ความเชื่อมั่นและศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ลดลง

9. ปัจเจกนิยมในโลกอันวุ่นวาย (Escape to Individualism): ผู้คนมีความเป็นตัวตนชัดเจน ไม่ตามเทรนด์ และเทรนด์ต้องตามฉัน ทั้งใน Physical world และ Visual world

อินไซต์ผู้บริโภค 4S: SELF-sumer – Seamlessness – Security – Sustainability

จาก 9 เทรนด์โลกข้างต้นที่ผู้คนอยู่ท่ามกลางความตึงเครียด ความสับสน ต่างแสดงความตั้งใจที่จะควบคุมอนาคตของตนเอง โดยสามารถขมวดประเด็นหลักมาเป็น “4S” ที่เจาะลึกอินไซต์ของผู้บริโภคไทย

SELF-sumer: การมีชีวิตอยู่เพื่อวันนี้อย่างเต็มที่ เพื่อหาความสุขให้กับตัวเอง ณ ปัจจุบัน ส่วนอนาคตค่อยว่ากัน รวมทั้งให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเอง ทั้งในโลกความเป็นจริง – โลกเสมือน และเลือกที่จะพึ่งพาตัวเองมากขึ้น

ปัจจัยที่ทำให้ SELF-sumer เกิดขึ้น คือ ความกังวลกับความไม่แน่นอน โดยเฉพาะ 3 ปัจจัยหลักคือ ปากท้อง, เศรษฐกิจ-คอร์รัปชั่น และการไม่มีงานทำ ทำให้ผู้บริโภคไทยรู้สึกว่าไม่สามารถควบคุมอนาคตของตัวเองได้ ฉะนั้นทำให้ผู้บริโภคต้องการมีความสุขกับชีวิตในวันนี้

เช่น ปรากฏการณ์หมูเด้ง หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้หมูเด้งกลายเป็นกระแสดัง ทั้งในไทยและต่างประเทศ เพราะทุกครั้งที่ดูหมูเด้ง ทำให้รู้สึกมีความสุข enjoy กับการดูน้อง แม้ในวันที่เหนื่อยล้า เจอกับสถานการณ์แย่ต่างๆ ได้หลุดพ้นจากความจริงที่โหดร้าย

เทรนด์ “SELF-sumer” ประกอบด้วย 3 ประเด็นคือ

1. ความสุขซื้อได้: ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจความสุขของตัวเอง ณ ปัจจุบันมากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า

– 72% ของคนไทยเลือกใช้ชีวิตให้มีความสุขในวันนี้ พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (66%)

– 84% มีชีวิตอยู่เพื่อวันนี้ เพราะอนาคตไม่แน่นอน โดยประเทศไทยอยู่อันดับสูงสุดในบรรดา 50 ประเทศที่ทำการสำรวจ

2. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเอง ทั้งบนโลกความจริงและออนไลน์

– 65% ของคนไทยชอบซื้อสินค้าหรือประสบการณ์ที่คิดว่าจะทำให้พวกเขาดูดีในรูปที่โพสต์ออนไลน์

นอกจากนั้นยังมีคนบางกลุ่มยังเลือกที่จะหลีกหนีความวุ่นวายบนโลกแห่งความจริง ไปใช้ชีวิตในโลกเสมือนจริงแทน ผลสำรวจพบว่า

– ในโลกเสมือนจริง (Virtual World) คนเหล่านั้นก็ยังสนใจภาพลักษณ์ของตัวอวตาร (avatar) และยินดีจ่ายเงินเพื่อให้ตัวอวตารของตนมีภาพลักษณ์ที่ดีด้วยเช่นกัน

3. Influencer มีบทบาทมากขึ้นในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ทั้ง Physical world และ Virtual world

– 58% ของผู้บริโภคคนไทยมักซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอิงจาก “Influencer” ที่เขาชื่นชอบและติดตามบนโซเชียลมีเดีย เมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยเพียง 44% ของ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค

นอกจากนั้นผลสำรวจยังชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคเริ่มหันมาเชื่อตนเองหรือแวดวงออนไลน์ของตนเองมากกว่าที่จะเชื่อแบรนด์หรือผู้เชี่ยวชาญ และการพึ่งพาตนเองด้านสุขภาพก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

– ผู้คนถึง 84% ต้องการควบคุมการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตนเองมากขึ้น

– 82% พยายามค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพด้วยตัวเองอยู่เสมอ แทนที่จะอาศัยเพียงสิ่งที่แพทย์บอก

สิ่งเหล่านี้ ชี้ให้เห็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะตอบสนองการที่ผู้บริโภคแสวงหา “ความสุข” ในปัจจุบัน เชื่อมโยงโลกเสมือนจริงเข้ากับผลิตภัณฑ์/ร้านค้า เป็นโอกาสสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ และสร้างช่องทางใหม่ในการสร้างรายได้เพิ่มเติมบนโลกเสมือนจริง ที่ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่โฆษณาอีกต่อไป

Seamlessness ประสบการณ์ไร้รอยต่อ – คนไทยตื่นตัวกับ AI มากที่สุดเป็นอันดับสามของโลก

ผลสำรวจพบว่า คนไทยมีความตื่นตัวและสนใจเกี่ยวกับการนำปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI มาใช้ในผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ เป็นอันดับสามของโลก รองจากจีนและอินโดนีเซีย

– ผู้บริโภคไทย 73% กล่าวว่าผลิตภัณฑ์และบริการที่ใช้ AI ได้เปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างมากในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา และคนไทยส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อ AI หลายคนเชื่อว่า AI จะเข้ามาปรับปรุงในด้านต่างๆ ให้ดีขึ้นในอีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยเฉพาะในด้านความบันเทิงและการประหยัดเวลา

แต่ถึงแม้ว่าผู้บริโภคต้องการความสะดวก รวดเร็ว ว่องไว ผู้คนยังคงมองหาปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ ชอบการบริการจากคน มากกว่าจากแชทบอท โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer และคนไทยกว่าครึ่งรู้สึกว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้

ในขณะเดียวกัน เมื่อติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะรอเจ้าหน้าที่ มากกว่าที่จะคุยกับ AI Chatbot

– 73% ของคนไทยรู้สึกว่าการบริการลูกค้า (Customer Service) ถูกปรับให้เป็นระบบอัตโนมัติมากเกินไป โดย กลุ่ม Baby Boomers เป็นกลุ่มที่คิดเช่นนี้มากที่สุด (81%) เมื่อเทียบกับกลุ่มอายุอื่นๆ Gen X (75%), Millennials (74%) และ Gen Z (66%)

นอกจากนี้ คนไทยกว่าครึ่ง (55%) กล่าวว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้ และ 74% พร้อมที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า

ความสำเร็จที่แท้จริงในการออกแบบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและน่าจดจำ จึงขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจผู้คนและการสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีกับมนุษย์ แบรนด์ต้องตอบสนองและกำหนดความคาดหวังผ่านประสบการณ์ ทำความเข้าใจและรวบบริบทเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ และใช้ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ในการออกแบบและส่งมอบประสบการณ์

Security ความปลอดภัยของข้อมูลยังคงเป็นความกังวลใหญ่

ขณะที่ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์เทคโนโลยีไร้รอยต่อ แต่ Security ของข้อมูลเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมีความกังวล

– 82% ของคนไทยให้ความเห็นว่าการที่เราทุกคนจะสูญเสียความเป็นส่วนตัวในอนาคตจากเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในที่สุด

– 81% ยังคงมีความกังวลว่าข้อมูลส่วนตัวที่บริษัทต่างๆ เก็บรวบรวมเกี่ยวกับพวกเขาจากโลกออนไลน์นั้นจะถูกนำไปใช้อย่างไร โดย Baby Boomer กังวลสูงสุด (87%) ตามมาด้วย Gen X (84%) Millennials (77%) และ Gen Z (81%)

Sustainability การพัฒนาอย่างยั่งยืนที่มากกว่าด้านสิ่งแวดล้อม

การพัฒนาอย่างยั่งยืน องค์กร/แบรนด์ส่วนใหญ่โฟกัสด้านสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก อย่างไรก็ตามความยั่งยืนไม่ใช่มิติด้านสิ่งแวดล้อมอย่างเดียว ยังครอบคลุมด้าน Social และ Governance

ผลสำรวจเมื่อถามผู้บริโภคว่า หากนึกถึงคำว่า Sustainability หรือ การพัฒนาอย่างยั่งยืน พวกเขาต้องการให้ภาครัฐ หรือองค์กรโฟกัสกับเรื่องใดมากที่สุด คำตอบ 3 อันดับแรกที่คนไทยเลือกคือ

1. การยุติความยากจนและลดความเหลื่อมล้ำ (35%)

2. การศึกษาที่ครอบคลุมและมีคุณภาพสำหรับทุกคน (23%)

3. การจ้างงานเต็มที่และมีผลิตภาพ และการมีงานที่มีคุณค่าสำหรับทุกคน (22%)

จะเห็นได้ว่า ประเด็น “ESG” ที่คนไทยให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ล้วนอยู่ในหมวด Social (สังคม) และ Governance (ธรรมาภิบาล) มากกว่าในหมวด Environment (สิ่งแวดล้อม)

นอกจากนี้คนไทยส่วนใหญ่คิดว่าการรักษาสิ่งแวดล้อมอยู่เหนือระดับบุคคลไปแล้ว

– 89% ของคนไทยกล่าวว่า พวกเขาได้ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมแล้ว

– 79% คิดว่าบริษัทต่างๆ ไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากพอ

– 87% ของคนไทยเชื่อว่าแบรนด์สามารถสร้างรายได้ไปพร้อมๆ กับทำสิ่งดีๆ เพื่อสังคมได้

นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค สนับสนุนร่วมดูแลสังคม แสดงความจริงใจ และสื่อสารอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในเรื่องสังคมและธรรมาภิบาล ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในยุคของ SELF-sumer ที่ต้องการประสบการณ์ไร้รอยต่อจากเทคโนโลยีใหม่ๆ (Seamlessness) แต่ก็ยังกังวลใจในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล (Security) และ ความยั่งยืน (Sustainability)

หลัก “3 Be” สำหรับแบรนด์เตรียมพร้อม

จากเทรนด์ 4S เห็นได้ว่าเทรนด์โลก และ เทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไม่หยุดนิ่ง ดังนั้น แบรนด์จึงควรที่จะเตรียมพร้อมอยู่เสมอ และ มีหลัก “3 Be” เป็นที่ตั้ง ได้แก่

1. Be Informed หรือ การตระหนักและเข้าถึงความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ

2. Be Active หรือ การตอบสนองของแบรนด์ที่รวดเร็วต่อเทรนด์ พฤติกรรม หรือ เทคโนโลยีใหม่ๆ

3. Be Inclusive หมายถึง การย้อนกลับมามองกลุ่มผู้บริโภคหลัก และ ปรับระดับการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เหมาะกับผู้บริโภคของตน เพราะถ้ากลุ่มผู้บริโภคหลัก ไม่สามารถตามทันเทคโนโลยีที่แบรนด์นำมาใช้ได้ ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อาจจะลดลงได้