ผ่านมาแล้วกว่า 4 เดือนกับสถานการณ์ที่ไม่เหมือนเดิมที่เกิดขึ้นใน 213 ประเทศทั่วโลก ปัจจัยบั่นทอนต่างๆ กระทบต่อภาคธุรกิจ และอุตสาหกรรมเป็นวงกว้าง เล่นงานจนตกอยู่ในสภาวะหายใจไม่พ้นน้ำแทบเอาตัวไม่รอดกันเป็นแถวๆ คราวนี้กระทบโดยตรงไปถึง ‘กลุ่มสินค้าหรู’ (Luxury Brands) ซึ่งสัปดาห์ก่อน อีกหนึ่งเคสที่เล่นเอาช็อกวงการกันทีเดียวก็คือ ‘CHANEL’ ที่ประกาศขึ้นราคาสินค้าทั่วโลกในไลน์ของกระเป๋าบางรุ่น รวมไปถึงเครื่องหนังบางประเภท ปรับราคาขึ้นอีกราว 5-17% เพื่อชดเชยราคาต้นทุนสินค้าที่เพิ่มขึ้น
พูดได้ว่าหนักหนาเอาการสำหรับสาวก CHANEL แฟนตัวยงที่ตามซื้อตามเก็บคอลเล็คชั่นกันมาตลอด หรือแม้แต่แบรนด์ high end อื่นๆ ก็ไม่สามารถต้านผลกระทบไหว อย่างที่ก่อนหน้านี้ Louis Vuitton และ Tiffany & Co. ก็ได้ประกาศขึ้นราคาสินค้าบางประเภทไปแล้ว ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา ยุโรป จีน แม้แต่ในเกาหลีใต้ ที่ปรับเพิ่มราคาขึ้นจาก 5% มาเป็น 10% ทีเดียว
ทั้งนี้รายงานของ Korea Times ระบุว่า ความเคลื่อนไหวของเหล่าสินค้าแบรนด์หรูในกรุงโซล โดยเฉพาะ ‘CHANEL’ สร้างความโกลาหลไม่น้อยเลย เพราะทันทีที่มีกระแสหนาหูว่าสินค้าจะขึ้นราคาบางรุ่น ลูกค้าของแบรนด์ก็ต่างมารอเข้าคิวซื้อยาวเป็นหางว่าวก่อนที่ราคาสินค้าจะพุ่งขึ้นไปอีก ทั้งยังมีรายงานด้วยว่า บางสาขาถึงกับมาต่อคิวกันตั้งแต่ตี 5 จนรัฐบาลเคยเรียกประชุมหารือว่าอาจจะระงับการเปิดร้าน CHANEL ชั่วคราว หรือจัดกลุ่มเจ้าหน้าที่ดูแลเป็นพิเศษ เพราะกังวลว่าผู้ติดเชื้อ COVID-19 จะเพิ่มขึ้น
ที่จริงแล้วการปรับตัวเหล่านี้เกิดเป็นกระแสตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา ที่สินค้าแบรนด์หรูอย่าง Bulgari, Prada และ Dior ได้นำร่องขยับราคาขายสินค้าขึ้นในบางประเทศไปแล้ว ส่วนใหญ่เป็นในตลาดยุโรป และสหรัฐฯ
ปรากฏการณ์ปรับราคา ‘สินค้าหรู’ น่ากังวลกว่าที่คิด!
ถึงแม้ว่าในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมามีรายงานข่าวมากมายชี้ไปว่า แบรนด์หรูทุกแบรนด์มียอดขายที่เรียกว่า ‘ติดลบ’ เพราะสถานการณ์การระบาดของไวรัส ยิ่งสำหรับบางแบรนด์ติดลบหนักถึง 80% ของยอดขายในช่วงไตรมาส 1/2020
Daniel Langer ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดสินค้าหรู และเป็นเจ้าของบทความวิเคราะห์ใน ‘Campaign’ พูดว่า แบรนด์สินค้าหรูที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 30 ปีกำลังวิกฤต CEO หลายๆ แบรนด์ยอมรับว่า ไม่สามารถพยุงธุรกิจให้รอดพ้นตลอดทั้งปีได้หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ใดๆ เลย
แม้แต่ผู้ค้าปลีกอาหารสุดหรูที่ส่วนใหญ่พึ่งพายอดขายที่มาจากสนามบินก็กระทบหนักไม่ต่างกัน หลังจากที่รายได้ลดลงมากกว่า 95% ในไตรมาสแรก
อย่างไรก็ตาม ความกังวลใจของแบรนด์เหล่านี้ สะท้อนออกมาในรูปแบบของ ‘มาตรการการกำหนดราคาขายใหม่’ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ‘Daniel Langer’ พูดว่า ผู้บริโภคต่างรู้ดีว่า การปรับเพิ่มราคาครั้งนี้ก็เพื่อให้แบรนด์เหล่านั้นสามารถชดเชยรายได้ที่สูญเสียไป รวมถึงลดภาระด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ลูกค้าบางส่วนเริ่มรู้สึกว่า ‘ไม่ยุติธรรม’
“การกำหนดราคาใหม่อาจจะประสบความสำเร็จได้ หากผู้บริโภคยังรู้สึกว่า ‘มันคุ้มค่า’ ที่จะซื้ออีก ซึ่งต้องขึ้นอยู่กับ story ของแต่ละแบรนด์ในการชูความโดดเด่นทั้งเรื่องคุณภาพ กระบวนการ และ values ด้านอื่นๆ ให้ผู้บริโภคได้เห็น เพราะสิ่งเหล่านี้มีส่วนทำให้เกิดดีมานด์ในระยะยาวได้”
อีกหนึ่งมุมมองที่เห็นคือ สำหรับกลุ่มที่ซื้อสินค้าหรูเพื่อการลงทุนในระยะยาว สามารถมองได้ว่า การปรับเพิ่มราคาครั้งนี้เป็น ‘overreacted’ หรือปฏิกิริยาตอบโต้ที่เกินจริง เพราะว่า luxury brands ไม่ได้จัดอยู่ในสินค้า ตลาดมวลชน (Mass Market) และไม่มีการกำหนดราคาขายอย่างชัดเจน นั่นหมายความว่า มีโอกาสที่เราจะเห็นราคาขายสินค้าหรูเหล่านั้นปรับเพิ่มถึง 50%
แต่ในทางตรงกันข้ามที่เกิดขึ้นแล้ว นั่นคือ การลดราคาของสินค้าแบรนด์หรู หรือเล่นสงครามราคา หลังจากที่บางประเทศมีการประกาศคลายล็อกดาวน์ โดยเฉพาะในจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่บริโภคสินค้าหรูของโลก โดยงานวิจัยของ Robust เปรียบให้เห็นภาพ ‘เรือพิฆาตขนาดใหญ่ หรือ ระเบิดนิวเคลียร์’ ที่พร้อมทำงานในระยะสั้น แต่เกิดผลกระทบเป็นวงกว้างในระยะยาวได้ เพราะการลดราคาสินค้าแบรนด์หรู นอกจากจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่เหมือนเดิม ยังเป็น circle ใหญ่กระทบไปถึงกระบวนการซื้อเพื่อการลงทุนได้อีกด้วย เกี่ยวโยงมาถึงเรื่องความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และการขับเคลื่อน real demand ในอนาคต พูดง่ายๆ คือ จะเป็นภัยต่อการประเมินมูลค่าสินค้าแบรนด์หรูนั้นๆ นั่นเอง
ทั้งนี้ Daniel Langer พูดย้ำว่า สำหรับธุรกิจสินค้าแบรนด์หรูค่อนข้างต่างกับธุรกิจสินค้าอื่น ที่ต้องใช้การพิจารณาและตัดสินใจอย่างถี่ถ้วนว่าจะใช้กลยุทธ์แบบไหน แต่หากดูแนวโน้มหลังจากนี้ ประเมินว่า แบรนด์หรูส่วนใหญ่เลือกที่จะใช้การ ‘เพิ่มราคาขาย’ ตามสถานการณ์ที่ได้รับผลกระทบ
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะยังมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์หรู และพยายามใช้ความเข้าใจ หากราคาที่ปรับขึ้นนั้นไม่ดูรุนแรงเกินไป และพวกเขายังรู้สึกถึงความคุ้มค่าเหมือนเดิม แต่ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าอีกส่วนหนึ่งที่มองว่า ถูกเอาเปรียบ และเป็นการผลักภาระให้กับผู้บริโภค
โดยเป็นการแสดงความคิดเห็นบนช่อง YouTube ของ Chase Amie ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ในวงการแฟชั่นและความงาม ที่ออกมาแสดงความคิดเห็นว่า การปรับเพิ่มราคาของแบรนด์หรู อย่าง CHANEL ไม่อยากให้เป็นไปในรูปแบบ ‘price gouging’ หรือราคาที่ไม่เป็นธรรมต่อลูกค้า ซึ่งเธอมองว่า position ของแบรนด์หรูระดับนี้น่าจะมีกลยุทธ์ทางการตลาดแบบอื่น แต่เธอก็ยืนยันว่าจะยังซื้อกระเป๋า CHANEL อยู่ในฐานะที่เป็นแฟนคลับ และนักลงทุน
ที่น่าสนใจก็คือ CEO บางรายได้บอกกับ Daniel Langer ว่า การลดราคาในบางสินค้าหรือบางรุ่นเพื่อระบายสต็อกสินค้าในคลัง ในภาพรวมแทบไม่ได้ช่วยเรื่องยอดขายและกำไรที่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะรายการที่มีราคาสูงและมีแนวโน้มขึ้นราคา ยังคงเป็นสินค้าขายดีของแบรนด์ ที่สำคัญมีจำนวนน้อยกว่ามาก (rare item)
โดย Langer ได้พูดความคิดเห็นของเขาว่า ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรง และต้องใช้เวลาในการฟื้นตัวอีกสักพัก บางทีภาคธุรกิจสินค้าแบรนด์หรูไม่ควร ‘เพิ่มข้อเสียเปรียบ’ ให้กับตัวเองในช่วงเวลาแบบนี้ ซึ่งในช่วง 3 ปีมานี้มีสิ่งหนึ่งที่เห็นชัดเจน คือ ‘ความคาดหวัง’ ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์หรูหลายๆ รายให้ความสำคัญน้อยเกินไป
กูรูประเมินยอดขายสินค้าหรูไตรมาส 2/2020 อาจร่วงหนัก 60%
อีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจจาก ‘Bain & Company’ บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังของอเมริกัน เปิดเผยว่า ยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือย หรือสินค้าหรูทั่วโลก มีแนวโน้มว่าจะยังลดลงต่อเนื่องอีกในไตรมาส 2/2020 มากถึง 50-60% สาเหตุสำคัญมาจาการระบาดของไวรัส COVID-19 ซึ่งน่าจะเป็นครั้งแรกที่ยอดขายสินค้าประเภทนี้ร่วงลงต่ำที่สุดในประวัติการณ์
สถานการณ์ว่าจะเลวร้ายระดับไหน? อ้างข้อมูลของ กองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) ที่ระบุว่า ประชาชนหลายล้านคนทั่วโลก ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ลำบาก ตกงานครั้งใหญ่ ท่ามกลางสภาวะขาลงของเศรษฐกิจโลกครั้งเลวร้ายที่สุดนับจากวิกฤตภาวะถดถอยในทศวรรษ 1930
ทั้งนี้ การวิเคราะห์ของ Ben ชี้ว่า แม้ว่าในตอนนี้หลายๆ ประเทศเริ่มผ่อนคลายมาตรการจำกัดแล้ว แต่ยอดขายสินค้าหรูตลอดทั้งปีนี้ คาดว่าจะติดลบไม่ต่ำกว่า 20-35% แถมกว่าจะฟื้นตัวได้เท่ากับปี 2019 อาจต้องลุ้นกันจนถึงปี 2022 หรืออย่างช้าในปี 2023 ซึ่งในปี 2020 ประเมินว่ายอดขายสินค้าหรูทั่วโลกจะอยู่ที่ประมาณ 180,000-220,000 ล้านยูโร และอาจร่วงลงอย่างต่อเนื่องอีก 2-3 เดือนต่อจากนั้น
ในรายงานยังชี้ด้วยว่า ‘ผู้บริโภคจีน’ ยังคงถูกคาดหมายว่าจะเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นธุรกิจการช้อปสินค้าหรู รวมถึงหลายๆ ประเทศในเอเชีย ที่มีแนวโน้มว่าจะฟื้นตัวจากการระบาดของ COVID-19 ได้เร็วกว่าในยุโรป และสหรัฐฯ ที่ยอดผู้ติดเชื้อยังอยู่ในระดับสูง
ทั้งนี้ ระยะเวลาในการฟื้นธุรกิจของแบรนด์หรู รวมไปถึงความสามารถในการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้อีกครั้ง ยังมีหลายๆ ปัจจัยเป็นองค์ประกอบ ทั้งระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภค, กระแสการท่องเที่ยวที่จะกลับมา และกลยุทธ์ทางธุรกิจ รวมไปถึง การตอบสนองดีมานด์ของผู้บริโภคได้ถูกต้องและถูกกลุ่มด้วย
ที่มา : campaignasia, scmp, mothership, cnbc
Related posts:
เปิดเหตุผลภูเก็ตสู่การเป็นเมือง Luxury ระดับโลก ขนาด Central Phuket ยังต้องขยายพื้นที่เพิ่มแบรนด์หรู
Content Creator ชอบสิ่งนี้ ความร่วมมือระหว่าง Ray-Ban และ Facebook ปูทางสู่โลก Metaverse ในอนาคต
10 บริษัทเจ้าของแบรนด์หรูที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก พร้อมเผยตัวเลขรายได้ปีล่าสุด
เมื่อเหล่าโปโกม่อนถูกจับไปอยู่ในโฆษณาของแบรนด์แฟชั่นแถวหน้า
